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　　處于行業上升期內，無論大小的酒企都會獲得相對寬松的成長空間，這個時候，企業間軟實力的比拼并沒有凸顯，而一旦行業進入調整期，企業就會陷入擠壓式發展。這個時候，企業間的分化會逐漸加劇，以往不注重技術革新、人才儲備和管理提升等軟實力的企業會逐漸被落下，而那些還是用傳統模式應對新問題的企業則會被兼并或者淘汰。

　　其實，道理很簡單，一直走上坡路，誰都會累，累了就要歇一歇，只不過，有些人體力恢復得快，會再次奔跑下去。

　　中端價位將成為競爭焦點

　　進入2013年后，白酒行業景氣度下滑，我們認為現在的行業趨勢是“白酒降價”和“消費升級”正在接軌。降價是消退白酒政務消費的虛火，升級是居民收入提高的升級。

　　瑞銀證券分析師王鵬預計，100元/瓶～300元/瓶的中端價位段將是兩者接軌最有吸引力的區域，也將成為酒企競爭最激烈的領域。

　　高端降價帶來“雪崩”效應。王鵬認為，過去高端提價中端跟進的好日子不再有了。行業整體盈利空間將隨著高端降價而壓縮，總蛋糕變小，艱難的“去產能”和“優勝劣汰”正在發生。相對來說，中端品牌由于品牌力和資金不足，去產能比例將大大高于高端品牌。

　　行業調整期企業分化、市場向優勢品牌集中的趨勢加劇，華創證券分析師薛玉虎堅定看好擁有扎實根據地市場、主導價位位于300元以下產品企業在本輪調整中率先走出行業低谷的能力。

　　從上市各公司半年的收入增速看，表現較好的有伊力特、青青稞酒、瀘州老窖和五糧液，其余公司均出現收入負增長。可見，行業調整程度加深，波及面廣。

　　中金公司證券研究報告認為，從負增長情況看，水井坊、酒鬼酒、金種子酒、皇臺酒業、沱牌舍得、山西汾酒、古井貢酒表現較弱，他們共同的特點是“次高端價位”的價位帶破滅。實際上，所謂“次高端”本身就不是一個獨立概念，而是依附于“高端”存在的一個群體。

　　一邊去庫存，一邊推新品

　　當茅臺也開始為其庫存擔憂的時候，就意味著，庫存真的開始成為整個行業的大問題了。

　　茅臺的價格從之前的2000多元/瓶狂跌到二季度的800多元/瓶，到后來穩定在千元左右，這樣幾乎過山車式的調整使得大多數的經銷商扛不住。據悉，經銷商在對待價格下跌時，在進貨上采取清庫存的策略，觀望為上，完成任務為王，不進行擴張。

　　而茅臺在對待經銷商庫存的問題上也是模棱兩可。此外，茅臺在6、7月份突然向市場開放了茅臺的經銷權，投入了額外的2000千升，在經銷商庫存不足的情況下，遏制普通茅臺的上漲勢態，同時又抵消部分年份酒銷售困難的業績壓力。同時，降低漢醬、仁酒等中價位酒的價格，進軍腰部市場。

　　五糧液也較為清楚地認識到目前高檔白酒市場短期將增長乏力的現狀，并于近期面向腰部市場陸續推出中價位新品——五糧特曲系列和五糧頭曲系列，其售價在100元/瓶～400元/瓶的價格區間中，屬于目前白酒行業的腰部市場暨中價位產品。

　　招商證券分析師董廣陽認為，未來幾個季度渠道將努力去庫存而盡力減少從廠家進貨，行業內越是二三線利潤受影響越文章來源華夏酒報大。通過下半年的鏖戰，行業利潤和增速將繼續下降，人流、物流不論從主動還是被動，都將開始加快流出，使行業走向出清，最終部分減緩企業壓力。

　　營銷將更加接地氣，注重與消費者溝通

　　過去政務消費驅動為主的特點決定了品牌營銷的訴求是“家國天下”等宏大場景，內容空洞，與普通消費者距離太遠；未來除了品牌拔高外，更多的將從普通人的角度入手，貼近消費者的情感訴求。

　　這已不再是“一個拼廣告的時代，而是一個價值取勝的時代”。

　　消費者更加注重產品個性，隨著大眾消費的崛起與受眾的多樣性，消費者會更加關注個人偏好，未來當朋友與家庭間的聚飲成為主流時，喝酒傾向于成為一種生活方式與自我享受。因此，品質愈發成為考量對象，單純靠過去的廣告與人脈的營銷難見成效。

　　一個可以肯定的現象是，很多白酒企業在下半年或者明年的電視媒體廣告投放會大幅縮減，央視的酒類廣告的數量也會減少很多。安徽一家上市公司老總向《華夏酒報》記者坦言，“要準備勒緊褲腰帶過苦日子了，明年的央視廣告準備停下。”

　　招商證券分析師董廣陽認為，“消費體驗升級是根本，渠道體系穩定是輔助。”

　　消費體驗升級，就是企業不再一味地賣弄自己的歷史，而是更貼近消費者訴求，維護消費者心中的品牌定位。在這方面，瀘州老窖國窖1573“生命中的那壇酒”，不再訴求歷史，而是與消費者生活需求更貼合，加上其較以往更優惠的價格，目前銷售形勢良好，是一次有益嘗試。

　　未來區域市場的發展會由渠道驅動轉向終端驅動，區域壁壘降低甚至被打破，營銷方式亦將發生變革。不僅營銷訴求更加接地氣，營銷模式注重品牌維護與建設，在市場分化的同時，關注年輕消費群體的企業或許會獲得新的機會點。

　　80后、90后多為獨生子女，在網絡大發展的時代，個性、獨立的生活方式被推崇，他們也會逐漸成為白酒消費的主力軍，他們主要是把白酒作為工作和交流中的一個工具，宏源證券研究所食品飲料行業分析師蘇青青認為，年輕一代對傳統品牌的認同度并不高，因此在年輕一代中品牌的可塑性仍然很強。80、90 后的口味更加多元化，更容易接受新的口味、新的包裝、新的營銷方式，因此時尚營銷是最容易打動年輕一代的方式。

　　分化加劇，行業面臨重新洗牌

　　上半場是渠道煎熬期，下半場是企業煎熬期，或許，對上游企業來說，真正的寒冬才剛剛開始。

　　招商證券研究報告認為，行業銷售規模、利潤增速會在2、3季度進入放緩周期，并將至少維持到2014年1季度。規模以上企業數量將因為有企業退出或者被兼并重組而減少，由于產品結構下沉，渠道結構下沉（景氣時招募了更多銷售人員），使毛利率下降，費用率上升，利潤率受雙重打擊。今年中秋國慶到春節，注定是僧多粥少，餓狼爭食的殘酷競爭局面，讓企業對來年的銷售計劃更為理性。

　　當然，也有樂觀的觀點，中信建投分析師黃付生向《華夏酒報》記者表示，白酒作為深植我國幾千年傳統文化的附屬品，我們對其未來的發展應持“樂觀”的態度。

　　“伴隨著經濟的逐步復蘇、個人消費的崛起，白酒也將進入一個良性且更加健康的增長軌道，其增速水平在整個經濟環境中優勢依然明顯。”在黃付生看來，二季度是本輪調整的最低點，中報反映的業績情況也最為惡劣，行業隨著“雙節”來臨，環比改善形勢較為確定，之后會進入緩慢復蘇階段。

　　不過，黃付生也認為，雖然白酒行業的調整不會一蹴而就，調整結束更多的要依靠整體經濟形勢的好轉及國內需求的回暖，預計需要2～3年時間。這一時期企業會逐漸分化，措施得當，應對有效的企業會迅速實現彎道超車。對企業而言，有沖擊大小問題，有增長快慢問題。

　　宏源證券研究所食品飲料行業分析師蘇青青認為，行業調整的末期是集中度提升的時機：過去10年的行業增長期，無論大小酒企都獲得了寬松的成長空間，因此品牌集中度難以提高。但在行業調整期，企業之間進入擠壓式發展，資金、規模、品牌更有優勢的大企業將擠壓小企業的生存空間，小企業盈利狀況的惡化也為兼并收購提供機會。

　　目前，13家主要白酒上市公司收入占比從2008年的18.4%提升到了2012年的23.6%，行業集中度提升是趨勢，未來隨著規模以上企業數量增幅放緩，企業的收入除了內生性增長以外，也具備了開始走其他成熟行業經歷過的整合階段的能力，因此，行業也具備了外延增長的可能。
       
　　產能擴建將趨緩

　　9月5日，水井坊（600779）方面稱，計劃總投資額高達22.8億元的水井坊邛崍新產品開發基地及技術改造項目宣告暫緩。水井坊稱，“公司決定暫緩邛崍新產品開發基地及技術改造項目建設。”對于暫緩建設的原因，水井坊表示，“是因宏觀形勢及市場情況發生較大變化”。

　　2011年1月，水井坊公告稱，在邛崍建設新基地，該項目投資總額為22.8億元，包括年產2.8萬千升的基酒釀造設施、10萬千升的儲酒設施，年包裝2萬千升酒類產品的包裝設施等。

　　根據國家統計局的數據，自2005年我國白酒產量回升以來，至2012年已連續8年高增長，期間產量累計增幅高達2.3倍。2012年中國白酒累計產量1153.16萬千升，同比增長12.4%。

　　白酒行業在經歷產量快速擴張后，人均消費量增長速度已不及產量增速，未來這種供過于求的矛盾必將激化，而由此帶來的就是企業在產能擴建中的趨緩，或許，在未來的幾年內，很多企業的產能擴建步伐會停滯或者放緩。

　　電商將加速區域品牌全國化

　　在目前渠道和酒企的雙向變革中，瑞銀證券研究認為最重要的是關注電商渠道的沖擊，電商目前最大的優勢在于聚焦白酒消費的“長尾”（分隔而少量的需求），以品多、價低、真品和全國配送的特點，為單個產品在全國范圍找到足夠多的消費者。而這些正是低端品牌的短板。

　　瑞銀證券分析師王鵬認為，目前中國已有5.8億部智能手機，6億微博用戶、3億微信用戶，虛擬網絡已經成為重要的生活方式，電商扎根于虛擬網絡，擁有先天優勢，只要在價格、物流和反饋上做好服務，業務增長才剛剛開始。

　　此外，目前白酒電商可以輕易實現幾百種上千種白酒產品的銷售；網站報價又提供了跨平臺價格采集和比較的能力（遠強于原來奔波于實體店的價格采集）；電商也以自身信用為酒品提供了保真的背書，增強消費信心，更為重要的是，白酒電商打破了全國白酒銷售渠道分割的局面，以B2C模式直面終端消費者，這些優勢都將推動電商渠道的快速推進。

　　瑞銀證券分析師蘇青青認為，電商不只是渠道，對終端消費信息的滲透傳導具有積極作用，同時電商可以打通信息流，幫助廠家對終端需求有更好的理解。  

　　9月3日，瀘州老窖與酒仙網簽約展開戰略合作。至此，繼茅臺之后，我國白酒行業三巨頭中又有一家加入到了電子商務領域之中。“目前喜歡喝白酒的消費群主要是50后到70后，而80后、90后將是未來白酒的主力消費群。根據這一年齡段人群喜歡網上購物的特點，白酒廠家必須進入電商領域引領年輕人的消費。”瀘州老窖集團總裁張良表示。

　　在白酒行業的下一個十年，只有一個發展驅動力是真實的，那就是消費驅動，而其他諸如品牌驅動、管理驅動等都是依托于消費需求的驅動。

　　有觀點認為，如今越來越多的消費人群聚集在互聯網周圍，酒行業未來必然會開啟以網絡這個小盤來帶動的”網絡盤中盤”。基于互聯網產生的電子商務不僅僅是一種渠道，更是一種思維方式和營銷模式。