根據種種市場表象和一系列數據的綜合顯示來看，中國白酒正走在理性回歸的道路上，長遠來看，這意味著持續發展、走向輝煌的力量正在醞釀之中，我們甚至應該慶幸有這樣一個及時轉身的機會，從而在不久之后迎接更加健康和理性的白酒產業。但在，由于在此前高速發展中埋下了種種問題，并通過一些誘因的作用逐步暴露出來，從某種程度上“羈絆”了酒業理性轉身的腳步，甚至令眾多廠商深感陣痛，“轉身”與“回歸”的命題并不輕松，理想與現實間的距離可能就是生存危機，特別是對于酒類經銷商而言，回歸路上的生存之戰至關重要。
從“做蛋糕”到“切蛋糕”
回歸、轉身，呈現在經銷商視野中的景象與先前大不相同，新市場、新形勢必然意味著全新挑戰，比拼的是應變能力和反應速度。
遠景（中國）營銷管理咨詢公司總經理朱濤將這種轉變形容為“從做蛋糕”到“切蛋糕”。在此前的行業發展周期中，社會經濟增長帶來了酒類消費能力的膨脹，市場供不應求，品牌、產品、商家的數量隨之激增，“蛋糕”越做越大，這種開放、擴張的增長方式為成功提供了最好的沃土與溫床，今天，在中國的各個區域白酒市場上，都有眾多靠“做蛋糕”而壯大起來的經銷商企業。
而目前，酒類市場漸趨飽和，特別是在人們消費意識轉變的影響下，對高端品牌、高端產品的需求度明顯降低，消費增長速度放緩——“蛋糕”體積已接近極限，要填飽胃口，唯有重新分配，“切蛋糕”不再是共同成長、共享其成的集體狂歡，而是此消彼長、針鋒相對的殘酷較量，于是部分廠商企業感到生存壓力越來越大。
“對于白酒廠商來說，面臨全新市場和競爭形勢，關鍵是要順勢而動，積極應對，比如在產品、價格、渠道、組織等諸多方面做些調整。”朱濤認為，與其說經銷商們目前遭遇重重壓力甚至生存危機，倒不如認為其正處在轉型期的開端，未來發展必須以適應區域市場的實際消費需求和社會文化需求為原則，重新構建自身的經營管理體系，轉變服務理念和服務對象。此時，我們更需要自我警醒和緊迫感。
正如我們在市場調查數據中所發現的那樣，“分蛋糕”的競爭關鍵在于精準和扎實，如果仍抱著“做蛋糕”階段對速度、規模的片面追求，結果可能是“胃口”越大，壓力越深。尼爾森公司調查數據顯示，未來白酒市場競爭的決勝指標更加復雜，從產品面來看，包括品牌經營、包裝、價格、酒種、度數等方面；從渠道面來看，則包括市場大小、地域競爭、有效鋪貨、店內執行、時間段機遇以及合理分配渠道資源等因素。
回歸路上的生存之戰，市場蛋糕份額的再分配，經銷商又將如何搶得生機與勝機？
打造復合式競爭力，回歸沒有“捷徑”
“做蛋糕”時代我們常常聽到“聚焦”一詞：聚焦某款高端產品，聚焦某些意見領袖，借此撬動整個市場增長，這種模式確實成就了眾多酒業成功案例，一度被奉為通向成功的“捷徑”。而在“切蛋糕”時代，市場地位將由消費者根基所決定，一味追求速度的成功“捷徑”已然失去魔力，酒類廠商唯有通過精耕細作，打造復合式、多元化的競爭力，滿足市場主流需求，方能在回歸之路走向成功彼岸。
“比如在產品策略上，由于主流消費者人群的擴大，帶來了需求品牌化和多樣化等特點，我們的產品策略應該從單一的大品類打造，向大品類組合方向轉變。”朱濤分析說，過去白酒市場的產品情況是多而雜，經過幾年來的“聚量式增長”，呈現出現在的“大品類”格局，而今后，由于消費者需求的多元化，以及消費者個性化和品牌意識的不斷加強，對不同大品類組合的要求會越來越強烈。
另外，產品策略的變化必然帶來產品價格的調整，“各企業陣營必須抓住核心價值檔位，積極從政商務消費向大眾消費轉變，完成價值理性回歸。”朱濤認為，如一線名酒應在600元以上區間確立主力銷售檔位，同時在300～600元價位區間及早打造常態化產品，100～300元之間則應部署區域化價格產品；對于二線名酒品牌，則應在600元以上區間塑造形象產品，將300～600元價格帶作為競爭性檔位，而將100～300元價格帶作為常態化價格帶著重經營；對于省級市場上的強勢品牌，應在600元以上價格帶進行選擇性傳播，將300～600元區間作為競爭性檔位，在100～300元價格帶則應全力搶占控制性優勢，并將百元以下市場作為競爭性檔位；對于區域割據型品牌，可以在300～600元區間進行象征性傳播，將100～300元作為形象性檔位，將100元以下價位的產品作為核心競爭武器。
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