“危機(jī)的影響應(yīng)該辯證來看，比如強(qiáng)制性淘汰落后，以及強(qiáng)制性地創(chuàng)新。我們甚至可以這樣形容，如果沒有一次次的危機(jī)考驗，企業(yè)、行業(yè)乃至社會的發(fā)展進(jìn)程都會放緩。”10月8日，在由全國糖酒會辦公室、中國酒類流通協(xié)會、華夏酒報社共同主辦，華夏酒報社承辦的“中國酒業(yè)的傳承與創(chuàng)新”第89屆全國糖酒商品交易會主題論壇上，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、全國工商聯(lián)參政議政委員會委員李義平這樣說道，每次危機(jī)過后，真正具有進(jìn)步價值的創(chuàng)新力量都會成為新格局下的主導(dǎo)角色。
相比于以往，本次秋季糖酒會展現(xiàn)出的創(chuàng)新元素非常豐富，新產(chǎn)品、新包裝、新型酒文化、新的營銷理念等等，都成為武漢期間的熱點話題。而在一片創(chuàng)新呼聲當(dāng)中，真正能轉(zhuǎn)化為市場競爭力的又有多少呢？或者如李義平教授所言，具有進(jìn)步價值的酒業(yè)創(chuàng)新，應(yīng)該與現(xiàn)代人的追求和生活相適應(yīng)，力求開拓不同層次的市場空間。
同質(zhì)化“創(chuàng)新”還能走多遠(yuǎn)？
今年以來，白酒新品接踵而至，諸多廠家儼然將之作為“創(chuàng)新”工作的核心部分之一。
其實回顧歷年來的全國糖酒會，從來都不乏新品上市的緊鑼密鼓之聲，所不同在于，今年更多廠家在其新品上多加了一張“創(chuàng)新”的標(biāo)簽，比如小包裝白酒，比如時尚化形象，以及產(chǎn)品價格定位的下沉。但這種外在轉(zhuǎn)變是否足以代表白酒創(chuàng)新的主流方向？因為商務(wù)、政務(wù)人士的白酒消費量銳減，就轉(zhuǎn)而到年輕消費群體中尋找機(jī)會，因為高端白酒市場持續(xù)低迷，就寄希望于中低檔新品救市，對于亟待調(diào)整轉(zhuǎn)變的白酒廠家，這樣的所謂“創(chuàng)新”又能產(chǎn)生多少價值呢？
在武漢糖酒會這座新品集中亮相的“T臺”上，能給挑剔的酒商留下深刻印象的創(chuàng)新產(chǎn)品并不多：瀘州老窖劍走偏鋒力推小酒新品“瀘小二”，定價在十幾元到幾十元之間，強(qiáng)化鞏固其在中低端市場的優(yōu)勢；郎酒濃墨重彩推出了年輕化時尚新品“阿郎”，比之此前的“神采飛揚中國郎”更添了幾分清新神韻；沱牌舍得帶來的新品是“曲酒”系列，市場定價在100元~300元之間，將之定位成“理性白酒消費”區(qū)間。湖北地產(chǎn)白酒同樣“新”意盎然，其中珍珠液酒業(yè)更是連推3個系列新品，分別是“國脈英雄”系列（醬香型）、“窖藏”系列（兼香型）、“天香”系列（濃香型），以產(chǎn)品品類為區(qū)隔，直接關(guān)注消費者的口感體驗，于是乎，“一脈三香”為其新品上市營造了強(qiáng)大氣場。
但令人遺憾的是，我們在武漢見到的更多白酒創(chuàng)新產(chǎn)品，卻面貌雷同，或改頭換面、喬裝打扮一番，真正的“新瓶裝老酒”，很多所謂的白酒創(chuàng)新品牌也是立意相仿、模式相近。于是有經(jīng)銷商笑言，白酒行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象有多嚴(yán)重？就連所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品，也表現(xiàn)得如此整齊劃一，不約而同。在同質(zhì)化的局限束縛中，所謂創(chuàng)新還有多少個性可言？這樣的創(chuàng)新前景實在令人難以樂觀。
“白酒產(chǎn)品確實需要
文章來源華夏酒報創(chuàng)新，這種創(chuàng)新應(yīng)該更加關(guān)注消費者的體驗，在其心目中塑造一個更有魅力、更加動人的白酒形象。”深圳柏星龍創(chuàng)意包裝股份有限公司創(chuàng)意總監(jiān)段高峰分析說，消費者之所以漸漸疏離了傳統(tǒng)白酒，原因正是由于陳舊體驗所產(chǎn)生的負(fù)面“感覺”。柏星龍公司的市場調(diào)研顯示，相當(dāng)一部分消費者對白酒的第一感覺是拘謹(jǐn)、古老、沉重等，“這種感覺顯然與消費者所追求的體驗相去甚遠(yuǎn)。”段高峰說道，這甚至已經(jīng)不是與年輕消費者之間的隔閡，而是與社會主流需求間的斷裂。
那么我們該通過哪些有效的創(chuàng)新舉措來修復(fù)這種斷層，改變這種感覺呢？段高峰認(rèn)為，白酒創(chuàng)新的時尚也好，大眾化也好，首要是研究目標(biāo)人群的生活方式和細(xì)節(jié)，“其實所謂創(chuàng)新，未必一定要有復(fù)雜的改變。”段高峰表示，比如200元價位以下的光瓶酒產(chǎn)品，就完全有可能在未來5年里成為市場主流。另外，玻璃瓶材質(zhì)的白酒包裝也將由低檔向中高檔領(lǐng)域延伸，占據(jù)越來越大的市場份額。因為光瓶酒、玻璃瓶這樣的白酒產(chǎn)品，充分符合現(xiàn)代人對環(huán)保、低碳的主張，并流露出很鮮明的自由、灑脫、輕松的生活氣息，恰是消費者的心理需求定位。
“白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)該以情感創(chuàng)意作為指導(dǎo)依據(jù)。”段高峰表示，只有從最豐富的情感體驗中尋找素材，與企業(yè)自身的文化底蘊、產(chǎn)品形式有機(jī)結(jié)合，才能打破“同質(zhì)化”偽創(chuàng)新的陷阱，使白酒產(chǎn)品更具市場生命力。
創(chuàng)新之戰(zhàn)， “落地”為王
當(dāng)然，除了創(chuàng)新的白酒產(chǎn)品之外，糖酒會同樣聚焦于廠商關(guān)系、體驗式營銷、電子商務(wù)等方面的酒業(yè)模式創(chuàng)新，而這其中引人關(guān)注的亮點莫過于“落地”。將思想、理念層面的創(chuàng)新主張轉(zhuǎn)化為具體的營銷模式和工具，才是當(dāng)前白酒行業(yè)迫切需要的創(chuàng)新價值——創(chuàng)新之戰(zhàn)，落地為王。
五糧液利用武漢糖酒會的機(jī)會召開了全國經(jīng)銷商大會，針對價格倒掛、經(jīng)銷商庫存高企、大型經(jīng)銷商業(yè)績下跌等多方面的現(xiàn)實問題，五糧液開始構(gòu)建一種“傳統(tǒng)經(jīng)銷商制和公司自建團(tuán)隊模式相結(jié)合的平臺運營機(jī)制”，其將之簡稱為“區(qū)域平臺運營商制”。
據(jù)五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份有限公司董事長劉中國介紹，今后五糧液與長期戰(zhàn)略的經(jīng)銷商企業(yè)之間，將在共同利益一致的基礎(chǔ)上尋求整合式發(fā)展，以及將智業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體、區(qū)域運營商甚至核心消費者共同吸納入五糧液營銷體系之中。
相關(guān)新聞
