——解讀“名酒帶”沉浮背后的“新文化戰(zhàn)略”軌跡
魯酒變法
1990年代中期,是中國“白酒新文化運動”的啟蒙階段。在這之前,白酒大企業(yè)大多在吃“歷史名酒”和“計劃流通渠道”的老本,中小企業(yè)在“滿足當地市場基本需求”中過著衣食無憂的日子。當魯酒借用現代電視傳媒一炮打響時,整個白酒行業(yè)并沒有意識到這是“新文化運動”的前夜,既沒有產生新文化的概念,也沒有理論研究。
白酒“新文化運動”的始作俑者應該是魯酒。但是,那個時代魯酒只是“白酒新文化”的“在野者”或者“草莽英雄”,一如行俠仗義的梁山好漢,沒有一套系統(tǒng)的新文化戰(zhàn)略,更沒有悟出新文化的真諦,只學了一些皮毛,便匆匆上陣了。沒有理論體系做指導和支撐的“新文化運動”,只憑激情、膽量和創(chuàng)新,注定是要失敗的。魯酒的“新文化運動”,基本上采取推翻傳統(tǒng)文化而追求現代意識和工藝,有人戲稱為“魯酒變法”,所以,魯酒既是“新文化”的受益者也是受害者。“魯酒變法”最具代表性的“人物”是“永遠的綠色,永遠的秦池”,從推廣意識和手法上,確實像是一場超前的“白酒新文化運動”。
川黔革新
“魯酒變法”失敗后,是川黔“新文化運動”時代的到來。這兩個同屬“長江名酒帶”的白酒大省,采用的“變法戰(zhàn)略”(也可叫新文化戰(zhàn)略)是“繼承傳統(tǒng),模式創(chuàng)新,觀念滲透”。以五糧液為代表的“長江名酒帶”,成功發(fā)動了一場影響行業(yè)歷史進程的“白酒新文化運動”——即“文化傳承,營銷裂變”下的市場經濟。“川酒變法”所實施的OEM和買斷經營,有些類似中國當年的“大包干”,一下子激活了市場,川酒的崛起,一發(fā)而不可收拾。川酒這場“新文化運動”采用“贏利模式”創(chuàng)新的方法,把白酒行業(yè)帶到一個新的發(fā)展階段。1990年代下半期至2000年代中期的近10年中,川酒變法成功,為世人稱道。
同屬“長江名酒帶”的黔酒,盡管在營銷模式上也采用了“川酒變法”模式,但顯而易見,以“茅臺”為代表的黔酒變法,迥然不同于川酒,而又超越了“川酒變法”。黔酒做的是一件令世人震驚的“價值觀變法”,它改變了老祖宗的白酒價值觀,從機理上淡化和改變白酒的“感性文化價值”,強化“理性功能價值”。“茅臺”的“健康論”打破人們對白酒作為“精神文化意義”上的感性商品的思維觀念,使其走向了“理性商品”,并把這種觀念逐步滲透,這種“新文化”無疑是顛覆性的。從近年來“茅臺”的業(yè)績看,其“觀念變法”起到了不小作用,但也有很多人認為這種“變法”有待社會的長期檢驗。
蘇酒創(chuàng)富
西部“長江名酒帶”的“五糧液”、“茅臺”等在“保肌體、樹王權,變諸侯”等自下而上的改革中,實施了一項“繼承傳統(tǒng),模式創(chuàng)新,觀念滲透”的新文化運動戰(zhàn)略,因為沒有大起大落,所以保持了良好的發(fā)展態(tài)勢。
東部“黃淮名酒帶”中的魯酒,卻因為傷其肌理,甚至全盤“西化”(川酒),在豪情萬丈的“新文化啟蒙運動”中嘗到了苦頭,目前不得不臥薪嘗膽。
川魯過后,真正的“白酒新文化運動”是否已經來臨?雖然這個判斷為時尚早,但是,滋生新文化的國內外土壤和環(huán)境已經形成。2000年代初中期,當“新文化啟蒙”的過渡期漸行漸遠,一場由白酒“地產品牌”發(fā)起的“民間運動”,在全國如火如荼上演,白酒行業(yè)開始整體復蘇,不會再發(fā)生大的動蕩。這個時候,即將發(fā)生在白酒行業(yè)中的一切“新文化運動現象”,都會色彩斑斕地呈現在世人面前,并將逐漸形成自己的一套個性風格和理論體系。
這個時期,以“洋河”為代表的蘇酒,攜帶一股強大的海派氣息閃亮登場,橫掃白酒江湖,掀起一場“藍色新文化”浪潮,迅速打開市場,征服廣大消費者。“蘇酒變法”的時機已經成熟,在全國響亮地喊出了“現代白酒”的口號,高舉“工藝創(chuàng)新、流派創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)新”的多面大旗,直擊傳統(tǒng)白酒的軟肋。蘇酒的高調創(chuàng)新和攻城掠寨的不凡業(yè)績,引起川酒、黔酒、晉酒等全國白酒同行的特別關注。2007年4月18日,川酒名酒大企業(yè)派出龐大的考察團赴江蘇考察學習,這是前些年沒有的。從前都是“黃淮名酒帶”企業(yè)去學習川酒,現在卻是川酒來與蘇酒切磋。可見,以蘇酒為代表的“東部崛起”,已成為一個行業(yè)話題。
白酒新文化的軌跡
忘記歷史等于背叛,但迷戀歷史就是倒退。研究發(fā)現,中國白酒新文化運動的歷史進程和發(fā)展軌跡,幾乎與中國的改革發(fā)展一脈相承。所以說,一部“白酒文化發(fā)展史”就是一部“中國改革發(fā)展史”并不為過。
如果說“魯酒新文化”的失敗或迷茫,是因為“背叛”了歷史,“背叛”了白酒發(fā)展的一些內在規(guī)律;那么,“川酒新文化”近年來的增幅比例相對放緩,是因為過于注重歷史文化,綜合創(chuàng)新不足,顯得少了一些銳氣。
以“洋河”為代表的蘇酒,其“新文化運動”之所以成功,業(yè)績扶搖直上,令業(yè)界側目,不僅僅因為白酒新文化大環(huán)境已經成熟,主要原因是,洋河實施了一套“由內而外”的新文化戰(zhàn)略體系,從產品的工藝質量,到香型創(chuàng)新,到品牌文化的再造與升級,有一套科學成熟的“新文化體系”支撐。洋河是典型的“二元創(chuàng)新成功法”——品質上的“綿柔經典”和品牌上的“藍色情懷”,由內到外雙核創(chuàng)新,就像一個美女,“好人品+好形象”二者兼?zhèn)洌Y源獨特,一下子就打動了人心,贏得了市場。
事實證明,一個品牌任何單方面的改革創(chuàng)新,都難以持久成功。品牌不是一個單一的概念,它是一個系統(tǒng)工程的積累,需要多元創(chuàng)新,合縱連橫。所以,只有是理性的、成熟的、系統(tǒng)的“新文化運動”,才能最終建立起穩(wěn)固的品牌大廈,使基業(yè)永保青春。