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——解讀“名酒帶”沉浮背后的“新文化戰(zhàn)略”軌跡

     魯酒變法

     1990年代中期，是中國“白酒新文化運動”的啟蒙階段。在這之前，白酒大企業(yè)大多在吃“歷史名酒”和“計劃流通渠道”的老本，中小企業(yè)在“滿足當地市場基本需求”中過著衣食無憂的日子。當魯酒借用現代電視傳媒一炮打響時，整個白酒行業(yè)并沒有意識到這是“新文化運動”的前夜，既沒有產生新文化的概念，也沒有理論研究。

     白酒“新文化運動”的始作俑者應該是魯酒。但是，那個時代魯酒只是“白酒新文化”的“在野者”或者“草莽英雄”，一如行俠仗義的梁山好漢，沒有一套系統(tǒng)的新文化戰(zhàn)略，更沒有悟出新文化的真諦，只學了一些皮毛，便匆匆上陣了。沒有理論體系做指導和支撐的“新文化運動”，只憑激情、膽量和創(chuàng)新，注定是要失敗的。魯酒的“新文化運動”，基本上采取推翻傳統(tǒng)文化而追求現代意識和工藝，有人戲稱為“魯酒變法”，所以，魯酒既是“新文化”的受益者也是受害者。“魯酒變法”最具代表性的“人物”是“永遠的綠色，永遠的秦池”，從推廣意識和手法上，確實像是一場超前的“白酒新文化運動”。

     川黔革新

     “魯酒變法”失敗后，是川黔“新文化運動”時代的到來。這兩個同屬“長江名酒帶”的白酒大省，采用的“變法戰(zhàn)略”（也可叫新文化戰(zhàn)略）是“繼承傳統(tǒng)，模式創(chuàng)新，觀念滲透”。以五糧液為代表的“長江名酒帶”，成功發(fā)動了一場影響行業(yè)歷史進程的“白酒新文化運動”——即“文化傳承，營銷裂變”下的市場經濟。“川酒變法”所實施的OEM和買斷經營，有些類似中國當年的“大包干”，一下子激活了市場，川酒的崛起，一發(fā)而不可收拾。川酒這場“新文化運動”采用“贏利模式”創(chuàng)新的方法，把白酒行業(yè)帶到一個新的發(fā)展階段。1990年代下半期至2000年代中期的近10年中，川酒變法成功，為世人稱道。

     同屬“長江名酒帶”的黔酒，盡管在營銷模式上也采用了“川酒變法”模式，但顯而易見，以“茅臺”為代表的黔酒變法，迥然不同于川酒，而又超越了“川酒變法”。黔酒做的是一件令世人震驚的“價值觀變法”，它改變了老祖宗的白酒價值觀，從機理上淡化和改變白酒的“感性文化價值”，強化“理性功能價值”。“茅臺”的“健康論”打破人們對白酒作為“精神文化意義”上的感性商品的思維觀念，使其走向了“理性商品”，并把這種觀念逐步滲透，這種“新文化”無疑是顛覆性的。從近年來“茅臺”的業(yè)績看，其“觀念變法”起到了不小作用，但也有很多人認為這種“變法”有待社會的長期檢驗。

     蘇酒創(chuàng)富

     西部“長江名酒帶”的“五糧液”、“茅臺”等在“保肌體、樹王權，變諸侯”等自下而上的改革中，實施了一項“繼承傳統(tǒng)，模式創(chuàng)新，觀念滲透”的新文化運動戰(zhàn)略，因為沒有大起大落，所以保持了良好的發(fā)展態(tài)勢。

     東部“黃淮名酒帶”中的魯酒，卻因為傷其肌理，甚至全盤“西化”（川酒），在豪情萬丈的“新文化啟蒙運動”中嘗到了苦頭，目前不得不臥薪嘗膽。

     川魯過后，真正的“白酒新文化運動”是否已經來臨？雖然這個判斷為時尚早，但是，滋生新文化的國內外土壤和環(huán)境已經形成。2000年代初中期，當“新文化啟蒙”的過渡期漸行漸遠，一場由白酒“地產品牌”發(fā)起的“民間運動”，在全國如火如荼上演，白酒行業(yè)開始整體復蘇，不會再發(fā)生大的動蕩。這個時候，即將發(fā)生在白酒行業(yè)中的一切“新文化運動現象”，都會色彩斑斕地呈現在世人面前，并將逐漸形成自己的一套個性風格和理論體系。

     這個時期，以“洋河”為代表的蘇酒，攜帶一股強大的海派氣息閃亮登場，橫掃白酒江湖，掀起一場“藍色新文化”浪潮，迅速打開市場，征服廣大消費者。“蘇酒變法”的時機已經成熟，在全國響亮地喊出了“現代白酒”的口號，高舉“工藝創(chuàng)新、流派創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)新”的多面大旗，直擊傳統(tǒng)白酒的軟肋。蘇酒的高調創(chuàng)新和攻城掠寨的不凡業(yè)績，引起川酒、黔酒、晉酒等全國白酒同行的特別關注。2007年4月18日，川酒名酒大企業(yè)派出龐大的考察團赴江蘇考察學習，這是前些年沒有的。從前都是“黃淮名酒帶”企業(yè)去學習川酒，現在卻是川酒來與蘇酒切磋。可見，以蘇酒為代表的“東部崛起”，已成為一個行業(yè)話題。

     白酒新文化的軌跡

     忘記歷史等于背叛，但迷戀歷史就是倒退。研究發(fā)現，中國白酒新文化運動的歷史進程和發(fā)展軌跡，幾乎與中國的改革發(fā)展一脈相承。所以說，一部“白酒文化發(fā)展史”就是一部“中國改革發(fā)展史”并不為過。

     如果說“魯酒新文化”的失敗或迷茫，是因為“背叛”了歷史，“背叛”了白酒發(fā)展的一些內在規(guī)律；那么，“川酒新文化”近年來的增幅比例相對放緩，是因為過于注重歷史文化，綜合創(chuàng)新不足，顯得少了一些銳氣。

     以“洋河”為代表的蘇酒，其“新文化運動”之所以成功，業(yè)績扶搖直上，令業(yè)界側目，不僅僅因為白酒新文化大環(huán)境已經成熟，主要原因是，洋河實施了一套“由內而外”的新文化戰(zhàn)略體系，從產品的工藝質量，到香型創(chuàng)新，到品牌文化的再造與升級，有一套科學成熟的“新文化體系”支撐。洋河是典型的“二元創(chuàng)新成功法”——品質上的“綿柔經典”和品牌上的“藍色情懷”，由內到外雙核創(chuàng)新，就像一個美女，“好人品＋好形象”二者兼?zhèn)洌Y源獨特，一下子就打動了人心，贏得了市場。

     事實證明，一個品牌任何單方面的改革創(chuàng)新，都難以持久成功。品牌不是一個單一的概念，它是一個系統(tǒng)工程的積累，需要多元創(chuàng)新，合縱連橫。所以，只有是理性的、成熟的、系統(tǒng)的“新文化運動”，才能最終建立起穩(wěn)固的品牌大廈，使基業(yè)永保青春。