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   　2013年10月，“國窖1573·愛我中華”環(huán)球之旅首站在巴黎盧浮宮博物館大獲成功，全球知名的釀酒師、品酒師、歐洲酒類品牌策劃及包裝設(shè)計大師、中國駐法國大使館代表、中國駐歐洲金融機構(gòu)客戶代表、中外各方媒介悉數(shù)到場，共同參與這場中國酒文化的盛會。
    　“國窖1573·愛我中華”高端品牌項目總監(jiān)陶華表示：“國窖1573·愛我中華”系列濃香型白酒品牌作為民族品牌的卓越代表，承載著東方文明邁向國際化之路的中國夢，走向世界的目的，就是為了讓世人更好地了解我們，以酒為載體，打開通向國際化的道路。
    　日前，茅臺集團董事長、茅臺酒股份公司董事長袁仁國曾在演講時盛贊中國白酒文化，呼吁中國白酒業(yè)更應(yīng)著眼于推動中華文化走向世界。中國白酒應(yīng)大力繼承和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，凝心聚力將中國白酒打造成為“世界飲料”，形成與我國國際地位相對稱的文化軟實力，提高中華文化國際影響力。
    　有觀察者認為，在全球日益一體化的今天，“中國造”產(chǎn)品早已經(jīng)遍布世界。但是，在國內(nèi)銷量巨大的白酒產(chǎn)業(yè)多年來在國外鮮有斬獲，這明顯與白酒在國內(nèi)的市場地位不相稱。相反，諸多國外洋酒品牌卻在國內(nèi)大行其道。對白酒行業(yè)而言，走出國門已經(jīng)成為一場改變落后狀態(tài)的逆襲戰(zhàn)。

現(xiàn)狀：品牌國際化程度偏低

    　在2010年，四川省在上海世博會舉行了一場白酒品牌推介會，向世界推廣中國的白酒歷史和文化。
    　據(jù)了解，五糧液等名酒通過參加中國進出口商品交易會、國際投資貿(mào)易洽談會等方式與國外渠道商接觸，尋找國際貿(mào)易機會，并主動邀請麥德龍、沃爾瑪、樂購等國際渠道商巨頭到五糧液考察，讓國外渠道商感受中國白酒文化的魅力，從而加強相互合作。
    　五糧液目前已經(jīng)進入100多家遍布世界五大洲的國際免稅店，成為五糧液繼續(xù)國際化道路的橋頭堡。
    　巨頭茅臺酒的出口額多年來也持續(xù)上升，2012年1月至11月，茅臺集團出口茅臺酒及系列酒900千升，創(chuàng)匯1.59億美元。
    　水井坊則通過帝亞吉歐的國際渠道向外推廣。在這樣的舉措下，2012年其銷售額增加了40%。根據(jù)水井坊方面透露的信息顯示：目前該品牌已經(jīng)進入到了美國、韓 國、新加坡、澳大利亞、泰國等14個國家和地區(qū)的免稅及有稅市場，并在全球40個以上機場免稅店進行銷售，國際銷售額占到水井坊總收入的15%左右。這樣的成績，對于國內(nèi)品牌而言相當惹眼。值得注意的是，借助于帝亞吉歐強勢的渠道與品牌運作能力，水井坊在國際市場上小有所成。
    　水井坊不錯過任何推廣良機——其試圖借助于 APEC，向國際市場的消費者傳遞中國白酒文化訊息，開辟一條高端化、國際化營銷之路。
    　但另一方面，盡管諸多一線品牌在國際化推廣上做出了努力，實際收獲卻很小。
    　2012年，全國白酒制造業(yè)全年完成出口交貨值34.79億元，而2012年白酒實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值4265.42億元，出口值占白酒總產(chǎn)值不到1%。白酒出口少，其營收貢獻也就遠遠小于國內(nèi)市場的表現(xiàn)。在茅臺2011年184億元的營業(yè)收入中，海外市場銷售額為6.4億元，國際市場僅貢獻了3.5%。五糧液2011年主營收入高達203.5億元，而3.76億元的出口僅占營收的1.8%。即便是國內(nèi)白酒出口占比最高的水井坊，出口占比也較小。
    　據(jù)悉，目前中國白酒出口貿(mào)易額約占世界國際酒貿(mào)易額的1/1000，而國外蒸餾酒，如白蘭地、威士忌等已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)蒸餾酒市場的10%，葡萄酒更是占據(jù)國內(nèi)市場的35%。
    　與此相對應(yīng)的是，白酒的利潤率高達80%，而伏特加和蘇格蘭威士忌等白酒的營業(yè)利潤率僅有25%。白酒的出口額與其盈利能力并不成正比。 

問題：走出國門存短板

    　國內(nèi)國外呈現(xiàn)出反差較大的銷售業(yè)績，對于在國內(nèi)市場異常強勢的白酒產(chǎn)業(yè)來說，國際化之路的障礙何在？
    　營銷專家毛小民認為，四個問題導致中國白酒國際化之路不暢：一是國外缺乏白酒標準；二是白酒沒有批量進入國外流通市場；三是白酒缺乏海外認知度；四是中國的白酒文化在國外消費者心目中概念不明確。
    　由于中國白酒工藝獨特，在酒體質(zhì)感上與國際消費市場的要求差別較大。另外，相關(guān)標準缺失讓強調(diào)理性消費的國外消費者無法接受白酒產(chǎn)品。
    　“關(guān)鍵在于標準的缺失。”社會化營銷專家白玉峰認為，中國白酒是傳統(tǒng)產(chǎn)品，在中國傳承多年，即便標準不明的情況下，國內(nèi)消費者對此也不會降低接受度，但是國外消費者則不同，他們更看重于科學化、數(shù)據(jù)化的標準，但是缺乏相關(guān)國際標準的白酒，就很難獲得國外消費者的青睞。
    　產(chǎn)品標準的不明確及包裝等外在因素，是制約白酒大步“走出去”的絆腳石。我國的白酒生產(chǎn)標準不夠細化，尤其體現(xiàn)在對白酒產(chǎn)品中微生物種類、含量的標注上不夠明確。國外要求對進口酒類產(chǎn)品含有物質(zhì)進行理化分析，但國內(nèi)行業(yè)很少有深入做這項工作的先例，這就很可能被“拒之門外”。
    　此外，白酒獨特的口感與中國飲食相適應(yīng)的飲酒文化，是國際消費者難以接受的障礙所在。
    　還有業(yè)界專家認為，適應(yīng)了國內(nèi)市場過分激烈競爭的白酒產(chǎn)品，未必會適應(yīng)國際市場規(guī)范化的需求——在國內(nèi)市場，運作渠道是企業(yè)拓展市場必需要做的功課。面對酒店、商超渠道，進店費、開瓶費、陳列費等種種方面投入的多少被視為企業(yè)開拓力度強弱的標志。但是，在國際市場這種涉嫌商業(yè)賄賂的行為是被嚴格禁止的，也就是說，國內(nèi)通行的游戲規(guī)則在國外行不通，這也是中國白酒企業(yè)在國際化道路上繼續(xù)面對的問題。
    　而中國白酒過去賴以高速發(fā)展的政務(wù)團購模式，在西方社會更是不可能產(chǎn)生，指望依靠政府消費來拉動市場，這在很多國家是不現(xiàn)實的。
    　博納睿成咨詢機構(gòu)負責人史賢龍認為，白酒類產(chǎn)品在國際市場的地位，也與當下的經(jīng)濟、文化地位分不開。國際上，文化產(chǎn)品的推廣及大熱是伴隨著經(jīng)濟的提升而來，這也意味著中國經(jīng)濟的提升會給白酒推廣帶來契機。
    　史賢龍表示：“目前酒企進軍海外，缺乏運作經(jīng)驗與相關(guān)人才，所以目前應(yīng)該處于自然狀態(tài)，順勢而為，不值得話費過多的資本與精力進軍海外，畢竟有著一定的文化差異性。”
    　中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員也認為，經(jīng)營海外市場，需要建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，需要大量的人力、財力來保障，花費的成本巨大，而短期的市場回報并不可觀，中長期的市場回報也難以預(yù)料。

路徑文章來源華夏酒報，有待長期培養(yǎng)

    　基于對中國白酒產(chǎn)業(yè)海外推廣現(xiàn)狀的認知，許多業(yè)界人士認為，白酒企業(yè)的國際化道路需要長期培養(yǎng)。
    　針對白酒的國外受眾依然大多為華人的現(xiàn)實，國際酒類營銷專家布萊恩·比根在接受采訪時就說到：“哪種烈酒一上市，就被大家欣然接受呢？”
    　白酒想要在國際化道路上有所突破，就必須要成為中國文化的載體，通過諸多文化活動、試飲活動來逐步獲得國外消費者的認同和接受。而瀘州老窖近期推出的全球文化之旅活動，顯然就符合這種對于白酒推廣模式的期待。
    　此外，白酒產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)國際化突破，就必須要有相適應(yīng)的國際化營銷人才。不但清楚白酒產(chǎn)品的屬性、文化特色，還必須掌握國際貿(mào)易知識、熟知目標市場所在國的相關(guān)法律，并對于目標市場的渠道運作有一定的經(jīng)驗。
    　顯然，目前為止，被視為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的白酒圈，并未這樣的國際人才儲備。
    　將傳統(tǒng)產(chǎn)品神秘化面紗揭開，讓國外理性化的消費者相信，符合一定標準的白酒產(chǎn)品可以健康飲用，這是白酒國際化的前提之一。當然，僅靠單一企業(yè)難以完成這一重任，這仍有賴于行業(yè)協(xié)會、政府主管部門、企業(yè)三方來通力推動。
    　白玉峰認為，要完成這些國際化前的準備工作，還需要企業(yè)的意愿。目前，一些企業(yè)在國內(nèi)市場可以輕松獲利，而投身國際化市場，則需要付出較高的成本并長期培養(yǎng)。
    　毛小民則給白酒產(chǎn)業(yè)國際化設(shè)計了多條路徑：一是建立合作同盟，需要從歐美國家入手，快速切入國外酒類流通市場。這里的合作同盟，一是指中國的相關(guān)白酒企業(yè)可以聯(lián)手結(jié)成同盟開拓國外市場；二是指要與國外大型酒類貿(mào)易商等形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助他們的渠道快速進入國外流通市場。有了渠道的支撐，才能真正建立中國白酒的國際影響力，國外消費者才會更大范圍地接觸中國白酒。三是強化中國酒文化的傳播和體驗，把中國白酒消費融入到國外消費者的生活中，是其最終能夠在國外市場站住腳跟、持續(xù)發(fā)展的重要保障。
    　進口酒之所以能在中國市場快速發(fā)展，在于他們不是單純地推廣產(chǎn)品，而是推廣文化，并把這些酒類的消費逐步轉(zhuǎn)化成國人的一種生活方式。中國白酒在國際化的過程中，要認真學習進口酒在中國的文化營銷、體驗營銷、生活方式營銷，為我所用。
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