在過去的白酒業中，提起這樣的消費場景是不陌生的：在一家煙酒店里面擺滿了1000元以上的茅臺、五糧液等產品，每年節假日前夕，是店主最忙碌的時候，來提酒的人都不給錢，提貨單都是一打一打地拿來。往年，附近幾家單位都在這家店里團購酒類產品，給親友領導送禮，給員工發福利等等。靠著幾個單位，幾天之內，一家煙酒店一年的生意也就夠了。
如今，小店的生意盛況不再，來提貨的人起碼少了70%。而擺在貨柜上的茅臺、五糧液和動輒數百元的當地“原漿酒”的外包裝盒上，都蒙上了一小層灰。
白酒行業的高端風向標之變 過去，高端白酒是整個行業的風向標，特別是以茅臺、五糧液等為首的名酒的價格標簽作用，持續影響和引領著酒類行業的波動。
如今，白酒行業的風向轉向，行業消費的主導力量在發生轉移，由此，白酒消費的價值邏輯也在發生改變，其消費的主導力量正在從公款型、尋租型消費快速向價值型、享受型消費轉變。因此，高端白酒的角色也在發生變化，過去由產品品牌背書、品牌內涵、產品稀缺性等產品要素構成的價格標簽化，未來會逐漸發生變化，并且更多地呈現出品牌價值觀的展現、市場細分地位以及與消費者的互動構成的社會影響力。
高端白酒面臨困厄局面 2013年2月份以來，高端白酒市場開始感到陣陣寒意，高端品牌開始了市場價格的保衛戰，茅臺、五糧液甚至因發布強制守住價格高位而被以價格壟斷的理由處罰數億元。同時，整體高端產品的市場消化快速下滑，甚至銷量僅為去年同期的20%～30%。眾多高端白酒廠商只能望著日漸高漲的高端白酒庫存率而悔不當初。2013年上半年，600元以上的價位段（低價格敏感性的政商尋租型消費）產品銷量估計下滑50%～60%；300元～600元價位段（相對剛性的商務價值消費）產品估計下降30%～40%；而100元～300元價位段（高性價比的民用消費）產品銷量預計勉強保平。
過去，高端白酒的價格標簽一直以茅臺和五糧液為主，2012年經過連續5年的強勢增長，茅臺市場價格達到最高點2240元，成就了白酒行業黃金10年的里程碑時刻。
不過好景不長，嚴控“三公消費”以及政務消費市場的打壓，導致整體高端白酒市場應聲而跌，進而造成茅臺這一價格標簽地位不保，產品價格從2000元一路直下甚至到900元附近，同時五糧液的價格也從最高點的1500元下降到600元附近，洋河、國窖1573等過去的挑戰者們開始蠢蠢欲動，希望在行業霸主“冬眠”時一奪價格“王位”的寶座。
高端價格標簽出現快速混戰，國窖1573不降反升的市場舉動一石激起千層浪，市場各種不看好，無論升降幾何，高端白酒價格的標簽地位之爭都是毀譽參半。
目前，過去白酒市場上的價格標簽已意義不再。根據消息稱，茅臺價格降到900元，五糧液價格降到600元，一旦產品價格回歸到這個階段，產品自身的價值已將過去的價格泡沫擠出，而商務市場的需求將被激發，需求日漸旺盛的商務、民用市場會將這一價格段頂住，高端產品跌跌不休的局面將得到很大緩解。同時，行業內其它高端產品的價格將快速實現重新排隊，紛紛以900元、600元為價格中線，向左向右看齊。
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