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2013年白酒市場的低迷表現(xiàn)尤其反映在高端領(lǐng)域，無論名酒品牌還是區(qū)域性品牌，受嚴(yán)格限制政務(wù)消費的影響，其傳統(tǒng)高端產(chǎn)品銷文章來源華夏酒報量銳減，面臨著向商務(wù)化、私人化消費轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。在這種市場背景中，定制酒成為高端酒領(lǐng)域的突出亮點。由于其更多關(guān)注消費者以及特定消費群體的實際需求，通過個性化的產(chǎn)品元素以及創(chuàng)新的體驗式營銷，來重新詮釋高端價值，由此實現(xiàn)了銷量和口碑的同步提升。
由此來看，高端定制酒的崛起，本質(zhì)上是白酒廠商對消費者心理、需求方面變化趨勢的準(zhǔn)確把握，能否持續(xù)有效地迎合這種趨勢，也是影響定制酒市場前景的關(guān)鍵因素。
“私享”需求
助燃定制市場
其實定制白酒早已算不上什么新鮮事物，五糧液從若干年前就推出了“國壯酒”、“鐵路酒”、“電力酒”等定制類產(chǎn)品，茅臺則針對不同領(lǐng)域的精英名流，定制打造了專屬私家珍藏用酒，瀘州老窖的國窖1573同樣早有限量定制產(chǎn)品發(fā)售。只不過在當(dāng)時高端白酒市場持續(xù)增長的整體形勢下，定制產(chǎn)品所占的“戲份”極其有限。
但是，在近一年來，高端定制白酒的市場表現(xiàn)卻分外突出。瀘州老窖在全國各地巡回舉行 “生命中的那壇酒”系列活動，所到之處，個性化可定制的國窖1573產(chǎn)品都受到熱烈追捧。杜康、景芝等多家區(qū)域強勢企業(yè)則根據(jù)自身的品牌、品質(zhì)特性，打造推出了封壇定制酒，同樣取得了良好的銷售表現(xiàn)。定制酒的強勢崛起，與傳統(tǒng)高端產(chǎn)品的低迷冷清之間形成了鮮明對比。
對此，上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長楊永華認(rèn)為，高端白酒的整體銷量出現(xiàn)下滑，但不能就此否定市場的高端需求，定制酒的逆市增長就充分證明了這一點，“高端需求是客觀存在的，關(guān)鍵在于如何把握與迎合”。
在楊永華看來，隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進(jìn)步，人們的自我意識被不斷激發(fā)出來，體現(xiàn)在消費行為當(dāng)中，就是對品質(zhì)、品位的追求會越來越強烈。當(dāng)年喝高檔白酒的消費者中有很大一部分是為了滿足面子，表現(xiàn)身份和檔次。這種需求往往是被動的，對產(chǎn)品本身的關(guān)注度反而不高。而今后的高端白酒消費會更多來自個人享受的需求，這種需求發(fā)自消費者的真實內(nèi)心，是主動產(chǎn)生、持續(xù)存在的……
政務(wù)消費萎縮、高端酒銷量下滑、白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、渠道庫存量大驚人……自去年以來，白酒行業(yè)結(jié)束了“黃金十年”增長期，進(jìn)入新一輪產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期。
在這一背景下，過慣了“舒服日子”的酒企開始接受市場的“鍛煉”，回歸本質(zhì)、回歸消費、回歸市場成為主旋律。與成品酒動銷不暢形成鮮明對比的是，茅臺、瀘州老窖、景芝、杜康、詩仙太白等知名酒企紛紛推出的高端封壇定制酒的銷售氛圍持續(xù)“火熱”。
有觀點認(rèn)為，以封壇酒為代表的高端定制產(chǎn)品將成為酒企在行業(yè)低迷時期的“救命稻草”。不過，主流觀點認(rèn)為，高端定制酒雖然為酒企帶來了市場層面的一線曙光，但是其直接提振業(yè)績的作用并不明顯，難以改變行業(yè)的基本面。
瀘州老窖、茅臺等一線企業(yè)的先后介入，讓高端定制酒這一特殊領(lǐng)域在行業(yè)內(nèi)的關(guān)注度持續(xù)發(fā)酵，在調(diào)整期之中，標(biāo)桿企業(yè)的動向往往被業(yè)界放大解讀。
實際上，不止是在白酒行業(yè)，整個消費品領(lǐng)域都有“個性化定制”的呼聲，而隨著電子商務(wù)平臺的發(fā)展，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，這種個性化定制產(chǎn)品似乎成為必然的發(fā)展方向，對酒類生產(chǎn)企業(yè)及運營商來說，趕上定制化的發(fā)展已經(jīng)成為一種潮流。
不管未來酒行業(yè)定制化生產(chǎn)的前景如何，不管定制化生產(chǎn)能否成為行業(yè)主流，就目前而言，定制酒品的發(fā)展方式仍有可供提升的空間，對這些企業(yè)而言，如何有效提升定制方式，才是定制好未來的必由之路。
酒質(zhì)：仍有個性化提升可能
“定制酒是什么？簡單一點，無非就是把客戶的LOGO印制在瓶體上而已。”很多業(yè)界人士表示，即便目前定制程度稍微深一點的方式，也僅僅是將外包裝整體定制而已，實際上，很多定制產(chǎn)品的酒質(zhì)與普通產(chǎn)品無異。
對白酒這種講求口感體驗的飲品來說，僅僅更換外包裝顯然無法讓消費者信服。但這種定制方式實際上是因循已久——在部分業(yè)界人士看來，目前所推出的定制酒服務(wù)，不過是將當(dāng)初針對特定行業(yè)、特定企業(yè)的特供產(chǎn)品改名換姓而已。
那么，沿襲過去那種更換外包裝的方式就不足為奇了。
隨著茅臺營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略系列組合拳成效的不斷顯現(xiàn)，貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司11月在貴州省貴陽國家高新區(qū)正式注冊亮相。這是貴州茅臺酒股份有限公司實施“個性營銷”戰(zhàn)略中的一家子公司，目前各項前期工作正按計劃緊鑼密鼓推進(jìn)，預(yù)計12月中旬正式掛牌。
對于茅臺將要設(shè)立定制酒營銷公司，筆者有一種直覺，這是茅臺在本輪白酒大調(diào)整過程中，一系列主動應(yīng)對措施的重要一步棋。將該事件與今年下半年以來茅臺的一系列主動動作聯(lián)系起來綜合分析，筆者發(fā)現(xiàn)，其中有一些值得關(guān)注的情況。
高端酒未來的市場環(huán)境在發(fā)生變化？
經(jīng)濟周期與行業(yè)周期
從過去白酒行業(yè)的增速來看，經(jīng)濟周期對白酒行業(yè)的相關(guān)性是不明顯的。2002～2012年中國十年間的GDP增速保持在10.7%，城鎮(zhèn)居民人均收入增速9.6%，相應(yīng)的白酒行業(yè)增速在20%。但是在1998年～2002年間，中國GDP平均增速8%，這幾年恰好是白酒行業(yè)大幅下跌的幾年（下降幅度在10%左右）。
根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，從美國和日本的經(jīng)驗來看，烈性酒的銷量增速受經(jīng)濟周期和所處行業(yè)生命周期的雙重影響。白酒行業(yè)進(jìn)入成熟期前，經(jīng)濟波動對其銷量增速的影響較小；進(jìn)入成熟期后，白酒銷量增速與國家GDP增速變動方向才趨于一致。我國白酒行業(yè)遠(yuǎn)未進(jìn)入成熟期，因此根據(jù)國際烈酒行業(yè)經(jīng)驗，除非經(jīng)濟發(fā)展有質(zhì)的變動，否則高端白酒消費量的增減將主要取決于其行業(yè)周期，取決于行業(yè)滲透與品牌集中程度。
高端白酒的出路在于品牌價值的再塑造和渠道效率的再提高。歸根結(jié)底是針對消費群體的有效公關(guān)和整合，進(jìn)而形成品牌忠誠者圈子的建設(shè)。以下將通過幾個案例，具體解讀如何打造高端品牌的消費者生態(tài)圈。
酒廠游，品牌與消費者的一次親密接觸
高端酒的困厄，有的人說是酒廠原來是用屁股對著消費者，臉對著政府。未來，面臨消費升級與商務(wù)消費的機會，如何抓住這一階段的消費特點，增加高端酒品牌與消費者的深度溝通是一種有效的途徑。
對此，浙江某家酒廠的做法值得借鑒。浙江某酒廠在2011年推出一款價值千元左右的系列高端產(chǎn)品，市場銷量很快達(dá)到公司營業(yè)額的30%，但是2012年之后由于白酒市場開始緊縮，高端酒的市場銷售下滑嚴(yán)重，給公司造成了很大的經(jīng)營壓力。
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