過去，營銷界喜歡大渠道，然而，回顧中國二三十年的營銷歷史，我們逐漸從自身的經(jīng)驗與教訓中總結出：渠道變得越來越多、越來越小。
中國營銷管理者一直強調(diào)渠道的重要性，很多時候，渠道成功就代表營銷成功。然而，在國內(nèi)的酒類企業(yè)中，有幾家企業(yè)設有專業(yè)的渠道管理崗位，有幾家企業(yè)推行了渠道精細化運作模式？對此，業(yè)內(nèi)人士表示，在大環(huán)境變化下，白酒行業(yè)的渠道變局已成必然。企業(yè)應該將定價權交還給市場和消費者，由“廠家思維”向“消費者思維”轉移。
與渠道共贏 渠道就是小道
相信沒有多少營銷人員還會說：“現(xiàn)在及將來還是‘大市場、大批發(fā)、大流通、大占有’的時代。”太多的企業(yè)由于沒有進行渠道轉型，最終在市場上一敗涂地，正如長江商學院的曾鳴教授所說的：“‘一招鮮’的時代已經(jīng)過去。”
競爭壓力和環(huán)境變化使企業(yè)的運作與管理越來越精細化，當然，也要求渠道運作是細致的、有針對性的，以便深入市場。越來越多的企業(yè)將自己當成渠道的重要組成部分，而不是脫離于渠道之外。
近日，筆者在東三省走訪、了解市場。走訪了一個月，五六個超大型的區(qū)域分公司中，沒有一家區(qū)域分公司的業(yè)務員將筆者帶到以前紅極一時的批發(fā)市場。即使路過，他們也會說：“我們這個區(qū)域市場早就不做批發(fā)市場了，我只能帶你到終端小店或者二級批發(fā)商那里看看。我能告訴你的就是我管轄的區(qū)域市場內(nèi)有幾個二級批發(fā)商、有多少家餐飲店、有多少家小賣部，我每天拜訪多少個銷售網(wǎng)點。我們的區(qū)域市場渠道運作早就不走‘流通與批發(fā)’的‘陽關大道’了，我們只走社區(qū)或者小范圍的‘羊腸小道’，點對點地運作渠道。這也是區(qū)域市場按照總部的營銷思路，積極變革的結果。”
事實證明，小渠道運作確實讓企業(yè)更貼近市場，更容易獲得競爭力。
小渠道沒有關卡和紅綠燈
從吉林到哈爾濱，筆者下火車后，一位出租車司機載筆者到預訂的酒店。當時正趕上早晨上班時間，路上極其擁堵，筆者估計花40分鐘都到不了酒店。可是，筆者小看了這位司機，我們15分鐘就到酒店了！為什么？他沒有走大道，而是繞小道，途中沒有一個紅綠燈，而且小道上的車輛也比較少。
對營銷而言，大流通只能說明你坐上公共客車而已，不但會浪費你到達終點站的時間，而且你并不是唯一的乘客。當你到達終點時，競爭對手可能早就通過小道順利到達終點了。
我們與任何一家國內(nèi)企業(yè)的市場部員工交流，都會得到同一個信息，至少有60%的營銷資源在渠道中損耗了。博弈論是現(xiàn)在流行的渠道理論之一，它反映了從企業(yè)到終端的渠道價值鏈上，渠道中的成員，特別是代理商、一級批發(fā)商，與企業(yè)在考慮自身利益的基礎上進行的較量。在較量的過程中，他們互相較勁、消耗資源，甚至互相猜疑、互相詆毀、互相抑制，并且都“留一手”。
當然，還有代理商、一級批發(fā)商與下游二級批發(fā)商或終端商之間的博弈。這些博弈，實際上就是渠道的無形關卡；獲取利益與互相抑制，實際上就是產(chǎn)品流通過程中的“紅綠燈”。
在快魚吃慢魚的時代，你沒必要經(jīng)過那么多車站，一站到底，不用中途停車，才是最好的選擇。
小渠道更能體現(xiàn)消費者價值
當客戶或消費者獲得個性化服務后，產(chǎn)品就會實現(xiàn)增值。小渠道承載的有針對性的、個性的、貼心的、多樣化的、便捷的延伸產(chǎn)品與服務，更能滿足消費者的個性與情感需求，讓消費者更好地體驗愉悅與快樂，極大地降低了消費者的消費讓渡成本，提高了消費者的讓渡價值。
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