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    　從2012年以來，白酒業在一連串內外因素的共同作用下步入了“多事之秋”，價格下降，銷量下滑，行業基本面的惡化成為共識。面對行業持續的低迷，即便再樂觀的人士也不得不承認，白酒業已步入新一輪調整之中。

    　縱觀改革開放以來白酒業的發展，行業曾經出現過數次調整，每次調整都有獨特的時代背景和行業自身原因。每一次調整，既意味著眾多企業的興衰沉浮和行業格局的演變，也是行業自我反思和進步的契機。

    　本輪調整，與以往有什么不同，對行業的影響又將如何呢？

兩輪調整背景之異同    

    　一般認為，白酒業自改革開放以來，已經歷了三次比較明顯的調整。一是1988年起國家開放名酒價格，行業開啟市場化導致的調整；二是1998到2004年這一長達6年的調整；三是自去年以來的本輪調整。這期間，2008年金融危機也曾導致行業出現波動，但因為國家實行了4萬億的投資政策，行業受沖擊較小，并成功實現了“反撲”。

    　1992年，鄧小平“南巡”之后，中國市場化的步伐真正得以大大加快。白酒業最近的兩次調整，即是在市場化進程之中出現的兩次低潮。因此，這兩次調整更具有可比性。就調整的背景和成因來講，二者有不少相似之處。

    　一是宏觀經濟的低迷。上一輪調整，適逢亞洲金融危機，我國經濟出現軟著陸現象。本輪調整，全球經濟危機的影響尚未消退，我國GDP高增長時代結束，經濟增速放緩已是明顯事實。

    　二是產能過剩。產能過剩是行業步入調整的深層次原因。上一輪調整之前，白酒業產量連年攀升，最高點達到801.3萬千升。本輪調整，行業產量更是早早超出了“十二五”規劃設定的水平：2011年，白酒業實現產量1025.6萬千升，超出規劃設定的2015年960萬千升的目標，與這一情形相對應的就是在 “黃金十年”，各白酒產地和各白酒主要企業均制定了激進的產能擴張計劃，爭相上馬各類項目。

    　三是政府出臺政策限制行業高漲。1997年，國家對白酒業消費稅進行調整，配制酒提高消費稅，白酒廣告費稅前不得列支。2001年5月，國家又對白酒實行“復合計稅”政策，即在從價征收白酒消費稅的基礎上，再對每公斤白酒按0.5元從量加征一道消費稅。此舉被認為對行業發展尤其是對名酒企帶來了直接的壓力。

    　2012年，《中央軍委加強自身作風建設十項規定》出臺，規定接待工作不宴請，不喝酒，以及與之相關、前前后后限制“三公消費”、反腐倡廉等從中央到地方的各類政策都給高漲的行業潑了一盆冷水。最近，有傳聞稱，政府擬調整酒類消費稅征收環節，即由生產環節轉移到批發環節。業內認為，短期內調整酒類消費稅征收環節的難度較大，但一旦落實，將對出廠價和批發價差距較大的酒企（目前主要是區域性酒企）非常不利。

    　四是各類事件頻發。上一輪調整前夕，以魯酒為代表的酒類廣告鋪天蓋地，廣告“燒錢”模式走向瘋狂，最終以秦池1997年“標王”事件而慘淡收尾。1998年，山西朔州假酒案爆發，給行業尤其是山西白酒業和汾酒等一些知名酒企帶來了極大的負面影響。2012年，酒鬼酒中檢測出塑化劑成分，此后勾兌門、年份酒等一系列事件令行業雪上加霜，塑化劑事件更是被行業視為本輪調整的導火線。

    　上述幾種因素，既是兩輪調整的相似之處，也表文章來源華夏酒報明本輪調整的確是積弊叢生的結果。當然，兩次調整也存在一些不同之處，主要是隨著經濟的進步和技術的變革，行業整體的運作或競爭水平已有明顯提升，產業鏈各環節企業的實力明顯增強，比如，行業已涌現出多家營收超過百億的酒企；各種業態逐步興起或壯大，諸如電商、酒類公共交易平臺等新興渠道的興起使行業渠道更趨多樣化。此外，作為本輪調整的重點對象，高端白酒受到的沖擊明顯要比上一輪調整大。而隨著80后、90后等群體的成長，主流消費群體緩慢而實在的變化則是兩輪調整的結構性差異。

    　種種相似和差異之處，很大程度上也決定了兩次調整性質與結果的相同和區別。

是調整更是重建

    　本輪調整以來，行業增長速度大幅下滑，廠商壓力加劇，行業開始發生全方位的變化。 

    　從消費層面看，以政商消費為主的消費模式已日漸向大眾消費模式轉變。典型的就是酒企減少對政務團購市場的依賴，茅臺、五糧液為代表的一線酒企、名酒聲稱要向“民酒”轉變。

    　從產品結構看，眾多酒企迎合“腰部”潮流，順應消費群體年輕化的趨勢，紛紛推出了中檔、中低價位的產品和所謂“青春小酒”， 產品的外形、包裝也力求時尚簡約。

    　從營銷層面看，行業在嘗試逐步摒棄以往的浮夸和高調作風，營銷宣傳更加理性務實，比如，2014年央視廣告招標大會，白酒企業就明顯比以往低調很多。

    　從渠道層面看，渠道扁平化和多樣化趨勢明顯。電商、酒類連鎖、酒類公共交易平臺等新型渠道發展迅速，影響力也日漸增長。渠道的變革使廠商關系也在發生微妙的變化，如1919酒類直供和郎酒的沖突。

    　然而，從目前來看，行業對本輪調整的應對仍然是遠遠不夠的。客觀地說，鑒于長期以來對政務消費和關系營銷的高度依賴，白酒業事實上是一個市場化程度不高的行業，一旦維持其運行的條件發生變化，由非完全市場化向市場化過渡，行業的調整必然是巨大的。像高端白酒，之前的政務需求被遏制，新的穩定的消費群體尚未形成，尋找新的消費載體要經歷一段較長的時間。也就是說，行業的調整不太可能因為酒企的一些適應性措施就草草了結。

    　參考行業上一輪調整，綜合分析當前宏觀經濟背景和行業自身情況，本輪調整恐怕會持續較長一段時間。就調整的程度來看，要更甚以往，很可能是行業根本性的變化。當然，這種根本性的變化也是行業重構或重生的機遇。

    　其一，從宏觀經濟背景來看，多年來白酒業的發展已經顯示出宏觀經濟對行業增速和模式的影響。

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編輯：趙果