又是新的一年，回顧剛剛過去的2013年，于白酒業而言，困難、轉型、洗牌、調整等詞匯貫穿了全年的行業論調。
“禁酒令”出臺一年有余，自上而下的變化仍在繼續，白酒行業已經進入深度調整期，回歸理性市場、直面大眾消費，成為酒企調整的方向。與之相對應，在高端白酒銷售受阻的背景下，代表著中檔酒的“腰部”市場成為各大酒企積極布局的對象。
而伴隨著全國化品牌和區域品牌紛紛涌向中檔酒，一輪新的白酒泡沫逐漸顯現出來。業內專家指出，酒企推中端，不僅是要在價格上下沉，更重要的是在渠道上下沉。同時，目前酒企所主推的200元～500元價位段，仍有待于下探，以進一步貼近大眾消費水平。
白酒“腰部”泡沫漸顯
高端受阻，低端無利，開發有一定利潤空間的中端酒成為各大酒企紛紛保住業績止跌的路徑。
貴州茅臺董事長袁仁國強調：“目前整個白酒行業正處于轉型階段，加碼腰部是絕大部分品牌的選擇，茅臺可能會借此機會尋找戰略合作伙伴，幫助增強管理技能，提升中低檔產品的表現。”為此，茅臺方面直接調低了部分產品的零售指導價，將其子產品53度茅臺迎賓酒每瓶從158元降至109元；漢醬的零售指導價從799元下調到399元；仁酒的零售指導價則從599元下調到299元。同時，為了彌補降價后對經銷商帶來的損失，貴州茅臺將斥資數億元對2012年后進貨的漢醬和仁酒經銷商進行補貼。
五糧液集團則啟動了創新驅動的“腰部戰略”，通過開發新品擴大中檔規模，謀求打造新的增長點。據了解，五糧液在中檔酒市場擁有較強的根基，一是擁有六和液、五糧春、五糧醇等多個子品牌；二是2013年5月推出了百元價位段內的綿柔尖莊；三是年終推出了主打200元/瓶～500元/瓶的五糧頭曲和五糧特曲；四是新推出了35度、39度、42度五糧液及一款“五糧液2013中國夢特別紀念版”產品；五是五糧液宣布以2.55億元投資河北永不分梨酒業股份有限公司。五糧液集團董事長唐橋表示，未來河北永不分梨酒業股份有限公司將著重加大30～100元、100～300元等中低價位的產品開發和打造力度，并希望通過3～4年時間，打造出銷售規模上10億元的區域品牌。
業內人士分析，五糧液的上述動作一方面順應了其自身“做精做細高端產品、做強做大中價位產品、做穩做實低價位產品”的發展思路，二是開始了自身借助品牌優勢和基酒優勢外拓市場的產業布局。
白酒行業營銷專家舒國華在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，茅臺、五糧液的一系列舉動，直接將壓力傳導給了跟在其后的郎酒、劍南春、水井坊等品牌，未來白酒行業將會進入擠壓式增長階段。沱牌舍得、水井坊業績的大幅下滑就是例證。
為迎接市場的挑戰，洋河、郎酒、汾酒、沱牌舍得、西鳳等大批酒企開始了產品線的調整。
在2013年的春季糖酒會上，洋河一口氣推出了藍色經典新品、洋河老字號、生態蘇酒、柔和雙溝等四個系列新品，并將綿柔蘇酒、洋河美人泉等省內中端產品進行全國招商，基本上對市場完成了全價位覆蓋。據了解，洋河在全國市場一直以來缺少一個百元左右的主流價位產品，為彌補這一不足，同時和藍色經典形成錯位，洋河老字號成為戰略產品，洋河方面希望能在40元/瓶～100元/瓶的價位段上打造一個全國化品牌。
郎酒各個事業部則依托市場需求推出新的終端白酒，以穩固原有消費群體，培育新型消費市場。汾酒除發力原有系列高端產品外，同時開發出針對大眾市場的低端吉祥汾酒產品。為進一步迎合年輕消費群體，汾酒發布了新品“杏花村3號酒”，定位于100元/瓶～300元/瓶。
在這一價格段希望分一杯羹的酒企不只汾酒一家，西鳳推出了大鳳香系列，覆蓋100元/瓶～300元/瓶價格帶，其著眼于民間消費，回歸百姓餐桌、回歸普通消費者，主打“老百姓買得起，喝得起的名酒”。另外，水井坊的“天號陳”系列，沱牌舍得的“舍得酒坊”系列，紅樓夢的“中國夢”系列……均定位在這一價格段。
一場轟轟烈烈的“競腰”運動，將白酒行業的中檔酒泡沫越吹越大。業內人士指出，企業在產品線上要上引下連，但是不能盲從，需要根據自身實際制定產品戰略。
真正的民酒機會在何方？
高端市場的趨冷倒逼酒企轉投中檔酒，但是從2013年各白酒品牌的市場動作來看，200元～500元的新品不斷被推出，但是市場效果如何，恐怕只有企業自己知道。對于這一輪的行業調整，瀘州老窖集團總裁張良坦言將持續三至五年，而2014年的白酒將會比2013年更冷。
如何在新形勢下掌握主動權，打造競爭力，四川白酒金三角酒業協會發布的《四川白酒產業發展調研報告》指出，“回歸理性消費，注重白酒品質提升，努力釀造老百姓喝得起的好酒，是白酒行業發展的趨勢”。
這無疑指出了民酒時代的大眾消費機遇。不過，業內人士分析認為，目前酒企把腰部產品的價位段鎖定在200元～500元，而大眾消費者的主流消費產品卻集中在50元～150元，因此，其產品價格并未與市場需求相匹配，產品價格需要進一步從“腰部”向“腿部”、“腳部”下探。對此，白酒營銷專家晉育鋒表示，白酒的渠道是所有快消品品類中最寬的，“渠道精細化服務、通路下沉、構建終端掌控與深度協銷，200元以下的白酒具備這些元素，可以有所作為?！?BR>
業內專家認為，200元以下，特別是50～150元之間的價格帶，將成為白酒的黃金價格帶?！度A夏酒報》記者在采訪中注意到，主流產品處于這一價格帶的酒企在2013年表現良好，公開資料顯示，截至2013年10月20日，山東景芝酒業完成銷售回款16億元，同比業績增長31%。這與其近年來對100元上下的主流產品價格進行了細分，從10元到100元每個價位的產品全面覆蓋不無關系。
為搶先完成產品線布局，華澤集團旗下金六福酒業高調推出了超級戰略，推出終端售價僅為28元的“超級綿柔”核
文章來源華夏酒報心新品，與其200元/瓶～500元/瓶的綿柔系列產品形成巨大價差。按照金六福的規劃，該款產品謀求實現百元內價位酒全國市場占有率第一的戰略目標。
與此相類似，四川省福喜迎門酒業有限公司則推出了五糧液祝君喜慶連連酒，市場零售價在38元/瓶～48元/瓶，為五糧液集團價格最低的禮盒酒。公司董事長王葆森告訴《華夏酒報》記者：“高端受阻，將產品線從‘頭部’向‘腰部’和‘腳部’延伸，以此來保證銷量，維持消費氛圍，是一個不錯的選擇?！?BR>
價格下沉更需要渠道下沉
從目前眾多酒企押寶“腰部”的路徑來看，大多集中于產品價格的下沉，白酒營銷專家王傳才認為，白酒企業向中檔白酒轉型，并不是多推幾款中檔價位的產品就行。中檔白酒要靠銷量才能攤分成本，因此其講求鋪貨率以及精細化管理。從這一點來看，價格的下沉重要，渠道的下沉更重要。
五糧液的做法是另辟蹊徑，實行小區域平臺上的方式。
五糧液集團董事長唐橋表示，新產品將吸引全新的商家，而不是原先五糧液的經銷商渠道。公司將采取“小區域平臺商”運營模式，以地級行政區域為招商單元，實施渠道扁平化。
不過，王傳才認為，運作中檔白酒市場會很難。相比于傳統的高端酒團購渠道，中檔酒的連鎖模式比較合適的是類似橋西糖酒這樣的運營模式，其以倉儲方式做中檔白酒的加盟連鎖，一方面其酒品可以保真，另一方面也不需要在市中心的零售店構建高端的網絡，網絡構建成本相對較低。
從酒企的角度來看，運作中檔酒，不可避免地在酒業制造了一場貼身肉搏戰。當一線酒企準備向中低端市場邁進，二三線酒企只能迎面而上。
中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為，在以往的行業發展中，由于酒企所處的行業地位不同，因此產品定價也有所差別，從而形成了價差。隨著行業調整的持續深入，一線酒企的產品價格逐步回落，這給二三線酒企產品的銷售和生存都帶來了極大的考驗。
不過，不少區域品牌酒企在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，由于在根據地市場具有地緣優勢，因此并不完全受制于名優酒企。對此，白酒營銷專家肖竹青建議白酒企業此番向中檔白酒產品調整，從自身有根據地的市場做起會比較容易。
據了解，洛陽杜康控股在2013年的表現非常搶眼，其全年實現了同比近30%的增長，這源于其對渠道下沉的良好運作。洛陽杜康控股有限公司總經理吳書青在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，2013年是杜康市場化的元年，通過“萬村千鄉”工程、超終端模式、體驗式營銷以及針對性促銷等策略的推進，杜康實現了逆勢增長，各渠道、各系列產品、各市場的表現均有很大突破?！疤貏e是我們幫助經銷商在不少重點市場實現了產品村村通，產品村村賣，并實現了產品的良性動銷”。
對于杜康的快速發展，業內人士指出，杜康積極改變傳統的渠道模式，廠家更多地承擔起市場的責任，有助于酒企真正向市場落地。
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編輯：閆秀梅
