行業(yè)的調(diào)整讓酒企越來越重視市場和渠道的運作，以及高性價比產(chǎn)品的研發(fā)。對于過去的2013年，不少業(yè)內(nèi)人士感嘆風(fēng)云變幻。對于已經(jīng)踏入門檻的2014年，酒企在感嘆市場越來越冷的同時，開始回過頭來仔細研究未來的出路。
2014年，隨著民酒時代呼聲的日益高漲，如何抓住民酒機會，成為酒企面臨的一項課題。無論是推出核心戰(zhàn)略單品，還是轉(zhuǎn)移營銷重心，亦或是在行業(yè)洗牌中屹立不倒，2014年都讓人值得期待和展望。
推民酒，酒企祭出“單品制勝”大旗 在營銷界，大單品往往與企業(yè)的市場成功密不可分。有人曾做過實驗，在一個擁有10萬個單品的大賣場，只有大約30個單品被消費者不加思考地記住，
也就是說只有萬分之三被記住。
營銷專家指出，對于一個企業(yè)而言，只要一個大單品能夠被消費者記住，就可以取得成功了，如康師傅的“紅燒牛肉面”，雙匯的“王中王”，王守義的“十三香”等等。于酒行業(yè)而言，不亞于茅臺的“飛天茅臺”，郎酒的“紅花郎”，洋河的“藍色經(jīng)典”，古井貢的“年份原漿”等。
著名營銷策劃專家葉茂中曾給福建晉江一家糖果企業(yè)策劃了經(jīng)典的大單品案例。經(jīng)過調(diào)研，葉茂中發(fā)現(xiàn)廠家擁有數(shù)千個單品，但是沒有一個能夠叫得響，因此，他從中選擇了一個，打造成大單品，這就是后來廣為人知的“雅客V9”。
在酒行業(yè)，不少企業(yè)仍具有大量的產(chǎn)品群，但是缺少較為核心的大單品。如今，隨著行業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，企業(yè)原有的“夯底、壯腰、樹頂”產(chǎn)品策略，亟待加強對于中低端產(chǎn)品力的打造。
隨著民酒時代的逐步邁進，在大眾價位段營造一款大單品成為酒企致勝的策略之一。比較有代表性的是安徽金種子酒業(yè)?！度A夏酒報》記者獲悉，2013年，安徽金種子集團銷售額達到40億元，其中大眾定位的超級單品“柔和種子”貢獻了50%以上的銷售額，銷量過億瓶。據(jù)了解，“柔和種子”單品占據(jù)安徽省內(nèi)60元/瓶～70元/瓶價位的絕對主導(dǎo)地位，在消費者心中，種子酒是大眾酒的代表。
記者注意到，為體現(xiàn)在大眾價格段完成占位，金六福和洛陽杜康推出了高性價比的大單品。
2013年下半年，華澤集團金六福事業(yè)部啟動超級戰(zhàn)略，推出具有高性價比的單品——超級綿柔?！度A夏酒報》記者獲悉，金六福方面希望通過大量資源的投入、著名影視明星代言等方式，讓超級綿柔這款產(chǎn)品遍布大江南北，成為老百姓喜歡喝、喝得起、買得到的酒。
據(jù)了解，把金六福做成大眾價位白酒產(chǎn)品全國占有率第一的品牌，是華澤集團發(fā)展新戰(zhàn)略的首要目標。其做法是以市場價60元的產(chǎn)品品質(zhì)，鎖定28元的零售價，通過展開錯位競爭，以高于同等價位的產(chǎn)品包裝，打造強勢競爭力。業(yè)內(nèi)人士分析，該產(chǎn)品年銷售量有望突破1億瓶，成為中國民酒的單品之王。
為進一步提高各級經(jīng)銷商的積極性，金六福在超級綿柔這款單品上，首推銀行“合作社”貸款制度，為經(jīng)銷商有效降低資金壓力，提高投資回報率。同時，該單品的毛利率也高于同價位新品的操作空間。
而在2013年，洛陽杜康控股也推出了旗下戰(zhàn)略光瓶酒單品——杜康老酒。據(jù)了解，杜康老酒的推出是再造了上世紀90年代風(fēng)靡河南市場的“花臉杜康”光瓶酒。該產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合河南本土文化，提煉出豫劇這一表現(xiàn)元素，用現(xiàn)代的手法，在瓶身上實現(xiàn)了從“花臉杜康”到“臉譜杜康”的品牌理念過渡，表現(xiàn)出杜康老酒的地道河南味兒，拉近了與消費者的情感距離。20元/瓶的價位具有三四十元酒水的品質(zhì)，洛陽杜康控股銷售有限公司總經(jīng)理苗國軍告訴《華夏酒報》記者，洛陽杜康致力于將杜康老酒打造成為河南省內(nèi)光瓶酒的第一品牌。
推陳出新，酒企擁抱內(nèi)容營銷 與酒企推出適應(yīng)大眾消費的戰(zhàn)略單品相比，行業(yè)的另一個亮點值得探討——內(nèi)容營銷。白酒行業(yè)企業(yè)普遍下滑，使得企業(yè)廣告營銷費用逐步縮水?；趥鹘y(tǒng)廣告的效果難覓性，廣告正在走向沒落。而隨著新媒體以及新的傳播手段的出現(xiàn)，企業(yè)在打造品牌知名度、美譽度方面又有了新的選擇。
著名媒體人羅振宇認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，未來一切產(chǎn)業(yè)皆是媒體，一切內(nèi)容皆是廣告。對此，中歐創(chuàng)業(yè)中心主任創(chuàng)業(yè)學(xué)兼任教授、酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友評論說：“現(xiàn)在，每個企業(yè)本身就可以具備媒體屬性，能夠像傳統(tǒng)意義上的媒體一樣引爆話題，做內(nèi)容營銷。不管你是否愿意接受，這樣的時代已經(jīng)到來。而且誰能將企業(yè)的媒體屬性運用到極致，誰就能在短時間內(nèi)占領(lǐng)制高點?！?BR>
據(jù)了解，華澤推出金六福超級綿柔核心單品的同時，就采取了立體式的系列傳播活動。值得一提的是，“超級綿柔”上市前就做足了預(yù)熱工作，并選擇2013年“雙12”這天在天貓首發(fā)，且“只送不賣，每天送出2800瓶并持續(xù)8天”，引發(fā)網(wǎng)友哄搶，為該公司希望“借新單品實現(xiàn)金六福品牌百元內(nèi)價位酒全國占有率第一的戰(zhàn)略目標”增加了底氣。
而在后續(xù)的品牌傳播上，金六福通過邀請影視明星代言，強化品牌傳播力度；啟動央視+衛(wèi)視大力度廣告投放支持，線下終端全覆蓋；電視+戶外+廣播+公關(guān)，以多維度立體化傳播，營造銷售氛圍，延續(xù)金六福情感營銷、價值營銷的傳播精髓。
此外，金六福還通過贊助熱播劇的方式，進一步影響消費者的消費觀念和需求。公開資料顯示，其贊助的電視劇《咱們結(jié)婚吧》，自開播以來，在央視的收視指數(shù)為2.531，成為全國收視冠軍。片中所表達的對幸福婚姻的渴望與追求，與金六福的“福文化”完美契合。讓消費者在欣賞電視節(jié)目的同時，將片中多次出現(xiàn)的金六福酒深深印在腦海。
與此相類似，近日洛陽杜康控股推出2014春節(jié)溫情賀歲微電影《愛，就要陪伴》。影片由父子、父女、夫妻、兄弟四個篇章組成，講述的是中青年男人在為工作和應(yīng)酬而終日忙碌時，忽略了對家人、朋友的關(guān)懷和陪伴，以此呼吁人們“讓愛回歸”。而在每一個篇章中，杜康酒都作為了情感的載體和主線，在劇情打動觀眾的同時，也拉動了品牌與消費者的心理距離，提升了品牌的信任度和美譽度。
中低端白酒市場繼續(xù)擠泡沫
身處行業(yè)的調(diào)整期，不管是推出民酒戰(zhàn)略單品，還是試水新營銷方式，歸根結(jié)底都是酒企爭奪消費群體、打造品牌影響力的手段。
不過，行業(yè)的調(diào)整不可避免地要淘汰掉一批弱勢企業(yè)。特別是在行業(yè)呈現(xiàn)出擠壓式增長的背景下，中低端白酒市場越發(fā)混亂。對此，大覺咨詢企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理、酒業(yè)實戰(zhàn)操盤手龔弈竹專門撰文指出：廠家自己為保險起見，也同時認識到下一步市場的機會在中低檔酒，強壯腰部成為整個白酒行業(yè)的共識。
于是乎，從2013年春季全國糖酒會上，大家看到了幾乎所有大小廠家都在強力推廣100元～500元的中檔產(chǎn)品。這些產(chǎn)品廠家一般同時推出幾個品牌，一個品牌系列3至5個單品，所有廠家光2013年推出的新品數(shù)量便不下幾千款。
而這一共識，連全國各大經(jīng)銷商也是這么認為，同時又在各專家的搖旗吶喊下，很多經(jīng)銷商，尤其是原來經(jīng)營高端白酒的經(jīng)銷商，都開始大范圍代理各廠家的中低檔新品牌。而這一行為，則直接導(dǎo)致了新品招商式的庫存泡沫瞬間產(chǎn)生，各大白酒廠家的業(yè)績似乎又有了繼續(xù)拉升的希望。
這一觀點
文章來源華夏酒報得到了相關(guān)調(diào)研報告的佐證。根據(jù)平安證券發(fā)布的最新行業(yè)研究報告顯示，白酒行業(yè)此次調(diào)整深度可能超預(yù)期，產(chǎn)品降價降級波及面較此前預(yù)期廣，甚至有區(qū)域50～100元零售價產(chǎn)品在2014年1季度也明顯下滑，這會導(dǎo)致渠道庫存調(diào)整幅度加劇，酒廠穩(wěn)定產(chǎn)品、渠道、組織難度會更大。
對于目前中低端市場的渠道亂象，北京盛初咨詢公司董事長王朝成分析認為，名酒企業(yè)進軍中端市場僅憑品牌、資金、規(guī)模是不夠的。中低端市場上的消費者需求更加具體與個性，對渠道、終端掌控能力和對消費者的服務(wù)能力才是運營市場的關(guān)鍵。
無疑，消費者的重要性越發(fā)凸顯出來。有專家大膽提出，我們已經(jīng)迎來消費平等、消費民主和消費自由的消費者主權(quán)時代，整個供應(yīng)鏈條上的各大角色，如品牌商、分銷商和零售商的權(quán)力在稀釋、在衰退甚至終結(jié)。
在消費者主權(quán)的大時代下，消費信息越來越對稱，價值鏈上的傳統(tǒng)利益集團越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號施令的能力。話語權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移出來到了消費者手中，這是一個劃時代的事件，未來全球消費者共同參與、共同分享的開放架構(gòu)正在形成。這一權(quán)力重心的變化，賦予每個消費者改變世界的力量，我們必須主動邀請顧客參與到從創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的整個價值鏈創(chuàng)造中來。
中國釀酒大師、沱牌舍得集團副董事長李家民認為，白酒品牌需要做好消費者方面的功課，一是要有好的品牌品質(zhì)，能打動消費者的心，讓其產(chǎn)生購買欲望；二是有良好的售后服務(wù)，消費者在消費過程中既享受了產(chǎn)品的價值，又滿足了消費需要。
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