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　　新年伊始，貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司于貴陽宣布成立，在經歷了過去一年的種種艱難挫折之后，茅臺將定制酒作為調整突破的重要方向之一。茅臺集團董事長袁仁國對定制酒市場前景充滿信心，根據集團規劃，茅臺定制酒公司在2014年的保守銷售任務為10億元，在2015年和2016年分別達到30億元、50億元。

　　相比于新的單品或產品系列，定制酒具有截然不同的市場意義，它背后隱藏著一個龐大的營銷保障體系，對于市場渠道更是提出了全新的要求。隨著越來越多的白酒企業啟動定制酒業務，關于渠道的“選擇題”已不可回避。

由點到面的競爭升級

    　起初，多數白酒企業對此次行業調整的應對方案停留在產品層面，認為通過一些中低價位的新品，以及更迎合年輕消費者喜好的時尚產品，就能有效彌補高端產品的下滑，順利走出困境，完成白酒市場定位和社會角色的轉型。

　　但是，事實證明，這種點式調整并不足以扭轉頹勢，面對餐飲渠道、團購渠道的全面滑坡，面對消費者理念的顛覆性改變，酒企所需的不僅僅是一個新產品或一次新的傳播方案，而是產品價值和營銷體系的全面變革，是一次由點到面、由單一要素到平臺化的競爭升級。

    　于是，定制酒開始走向市場前臺。

    　在茅臺酒個性化定制營銷有限公司成立的發布會上，貴州茅臺酒股份有限公司副總經理、茅臺酒個性化定制營銷有限公司董事長杜光義表示，定制產品主要針對消費者的個性化需求，它不會進入流通領域，跟現有的經銷網絡并不沖突。根據對象不同，企業和單位的定制酒起訂標準為1噸，個人定制的最低標準則是120瓶。目前，茅臺酒個性化定制營銷有限公司主要面向個人和企業開發業務，未來還將針對中外名人定制、區域定制等拓展新市場。個性化定制的酒體形態涵蓋了茅臺年份酒、飛天茅臺、漢醬等所有茅臺旗下產品，定制酒價格會略高于相應酒體的常規產品。

    　據茅臺定制酒公司總經理田濤介紹，定制酒目前采用線上、線下相結合的操作模式，一方面推出自有官方網站，與天貓、京東、當當等知名電商網站密切合作；同時在各地加速新開定制體驗專賣店。

　　另據消息人士透露，茅臺現有的區域經銷商在定制酒業務中可能以平臺商的身份出現，協助廠家在區域市場發展定制酒客戶，在客戶與定制酒公司的訂單銷量中獲取返點，但這方面的具體細則還未出臺。

    　組文章來源華夏酒報建專門的團隊機構，涵蓋全線產品，針對不同層次的個人、團體消費群體，涉足多種渠道平臺，定制酒運作的難度系數顯然要比推出新品高出不少，但卻吸引了越來越多的白酒企業加入其中。其中原因何在？

    　當前酒業調整的主題是回歸消費者，這并不是否定高端需求的存在，相反，我們要對高端消費者進行更深刻的觀察分析，更有效地滿足其個性化需求，與之進行更深刻的互動交流，為之提供更豐富的價值體驗。

　　通過研究可以發現，高端消費者對白酒產品的實際需求存在巨大差異，這既與其對白酒產品的具體用途有關，也因為客戶的社會地位、生活地域、教育背景、飲食習慣、口感偏好等有關。

　　白酒作為兼有物質和精神屬性的特殊消費品，要無限接近高端消費者的需求標準，就必須找到一種復合型載體的形式。

    　而定制酒，或者說是定制化產品背后的整個運作平臺，正是這樣一種復合型載體，除了白酒產品通常所承載的品質、品牌、文化等價值之外，它還能容納豐富的個性化元素，產生出獨一無二的周邊體驗，以及多元化、全方位的服務價值。這種平臺化產品更符合酒類市場發展趨勢，有助于加大優質客戶與品牌之間的歸屬感和粘合度。

    　所以，定制酒是酒業競爭升級的一個縮影，它的健康成長，有賴于對渠道的合理選擇。

殊途同歸的多向選擇

    　幾乎可以斷定，茅臺定制酒將會遭遇激烈的市場競爭，在其之前推出定制酒業務的白酒企業不在少數，像瀘州老窖“生命中的那壇酒”業績不俗，已取得了階段性領先優勢，而還有一些區域型白酒企業則充分發揮地域資源優勢，通過定制酒切入當地高端市場。這些企業的成功案例多與渠道創新有關。

升級版本的主題“路演”

    　“生命中的那壇酒”成為瀘州老窖貫穿整個2013年的一條營銷主線，也是去年白酒市場上少有的亮點之一，據估算實現銷售總額過十億元。在各地舉行專場認購會，這是“生命中的那壇酒”對接消費者的最主要渠道。

　　一場“標配”認購活動模式如下：由廠家與目標城市的合作代理商合辦，由代理商邀集目標消費者——多為當地具備購買能力的大客戶參會。瀘州老窖集團董事長謝明、總裁張良親自助陣，現場簽售。

    　瀘州老窖的認購會往往采取限時、限購、限邀請對象的“三限”原則，其優勢在于有效鎖定目標人群，突出其對定制酒類產品的情感體驗，無論從瀘州老窖的定制酒產品形式來看，還是認購會現場的環節設置、氣氛營造來看，都緊緊圍繞這一目標。用張良的話來說，這是一種“情感+酒”的創新營銷模式。升級版本的主題“路演”成為其專屬渠道。

生產前移的定制基地

    　去年，五糧液通過與邯鄲市政府、河北永不分梨酒業、和君咨詢等各方合作，組建了邯鄲永不分梨酒業股份有限公司，在此基礎上建設的河北臨漳白酒灌裝工業園，則是五糧液首度走出四川的產能布局項目。

　　而在產能輸出的同時，五糧液的定制酒工程向前推進了一大步。

    　據消息人士透露，臨漳白酒灌裝工業園作為五糧液在外省的首個生產基地，將成立專門的市場運營中心，加大對京津地區及河北省周邊的商務定制類產品運作力度。使產品定制的申請流程簡化，耗時大大縮短，定制數量的門檻更低，并提供更多的前期開發、后市營銷等具體支持。通過生產前移，更有助于體現定制酒產品在服務方面的附加值，以及更具市場反應效率。

把酒廠變成體驗店

    　廣東省九江酒廠在當地擁有十分扎實的市場基礎，九江雙蒸等產品不僅是當地廣為流行的大眾白酒，還是佛山的一張文化名片。公司幾乎每天都要接待參觀團體，這其中有些是慕名而來的游客，有些是企業市場部門組織的酒廠體驗游。在生產車間內設有一個體驗環節，多種不同風味的酒體一字排開，經過導游人員的基本介紹，游客們可以親自動手調酒，這種酒體“DIY”往往引起參觀者的濃厚興趣，而在參觀九江雙蒸博物館之后，則會在嶺南酒文化的熏陶下選購一些博物館特制酒。

    　其實，很多白酒企業都已經開展了工業旅游項目，這不失為推廣和銷售定制酒的一個良好渠道，像在一些葡萄酒酒莊，會向參觀者贈送或出售特制葡萄酒，以其參觀紀念照作為酒標，這都是可供白酒企業借鑒的一些方法。把酒廠變成體驗店，更有助于定制酒產品在客戶心中留下難以忘懷的記憶。

創新整合渠道，打破定制邊界

    　其實，定制化趨勢并非是酒行業的特有現象，在社會發展推動下，定制產品在很多領域已經比較成熟，并衍生出渠道方面的一些整合、創新之舉，所謂定制已經打破了產品邊界，成為一種特殊的價值標桿和消費體驗。

    　頂級跑車品牌法拉利和手機奢侈品牌Vertu合作已久，在二者合作推出的新款手機中附有特殊的客戶定制服務，當客戶進行手機注冊之后，便同時獲得“通往法拉利世界的鑰匙”，只要按下手機前部的一個醒目按鍵，就會有豐富的法拉利跑車內容和體驗在手機上呈現出來。

    　為提高客戶的互動體驗，廣汽本田啟動了“e動未來”項目。其核心在于充分應用新媒體渠道，擴大與客戶之間的接觸。

　　此外，廣汽本田還針對80后客戶的需求特點，在一些地區開始實施4S店的“渠道創新計劃”，借助諸多體驗技術與設備，如人臉識別、車牌識別、iPad驗車等，為客戶呈現出集趣味性、實用性于一體的定制服務。

    　回到定制白酒的身上，還有多少渠道可供整合？還有多少邊界可以打破？還有多少價值可以承載？定制白酒的未來競爭格局或將取決于此。
    　當然，定制白酒的渠道選擇題并非只有一個單選答案，而是殊途同歸，全部旨在為目標客戶提供更豐富、更充實的價值，只要沿著這個方向，定制酒的渠道選擇還可以有無限答案與精彩。
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