當(dāng)茅臺(tái)開始直接“面對(duì)面”親近消費(fèi)者的時(shí)候，殘酷而無情的競(jìng)爭(zhēng)就真的開始了。
經(jīng)過了一個(gè)春節(jié)假期的互動(dòng)和互粉，那些喜歡茅臺(tái)酒的小伙伴們發(fā)現(xiàn)：茅臺(tái)酒不再是以往那樣高高在上了，其貼近消費(fèi)者，傳播中國酒文化的活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)，而越來越多的小伙伴們也是樂在其中。
辦企業(yè)的目的是什么？德魯克曾有言：關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義，那就是創(chuàng)造顧客。那么，營(yíng)銷的目的是什么？科特勒也曾認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，是通過與重要的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，可盈利地營(yíng)造顧客滿意。毫無疑問，其實(shí)從本質(zhì)上來說，企業(yè)營(yíng)銷行為的本質(zhì)就是提供服務(wù)的同時(shí)獲取消費(fèi)者的滿意并在其中獲取價(jià)值。
現(xiàn)在看來，通過2013年一年的調(diào)整，整個(gè)酒行業(yè)的銷售模式也正在轉(zhuǎn)換和改變，而其中最突出的一點(diǎn)就是——開始認(rèn)真研究并親近消費(fèi)者了。
重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者
在限制“三公”消費(fèi)的大環(huán)境下，中國白酒消費(fèi)開始由政商主導(dǎo)逐步向商務(wù)和大眾消費(fèi)時(shí)代回歸。
這本來算是一個(gè)極為正常和普通的消費(fèi)模式調(diào)整，但是為何卻使得整個(gè)行業(yè)瞬間進(jìn)入了冰凍期，利潤(rùn)下滑、報(bào)表難看甚至伴隨著人員動(dòng)蕩、市場(chǎng)波動(dòng)和較大規(guī)模的中小企業(yè)停工潮，歸結(jié)到一點(diǎn)，就是之前我們的行業(yè)更多的精力和物力用在了銷售的渠道環(huán)節(jié)中，從生產(chǎn)到銷售的中間鏈條獲得了較多的利益分配和發(fā)展空間。
而占據(jù)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的車間和最終形成終端飲用的消費(fèi)者并沒有在這其中獲得應(yīng)有的尊重和價(jià)值，這也才使得當(dāng)政策環(huán)境惡化的時(shí)候，更多的企業(yè)甚至來不及調(diào)整市場(chǎng)就開始一落千丈。
對(duì)于其他快消品，白酒行業(yè)的渠道太傳統(tǒng)也太長(zhǎng)，這中間的層巒疊嶂都需要利益去維護(hù)，而一旦利益受損，中間環(huán)節(jié)的脆弱性也就立馬顯現(xiàn)，這之前的大量業(yè)外團(tuán)購客戶低價(jià)拋貨，企業(yè)部分經(jīng)銷商選擇代理競(jìng)品都是活生生的例子。
營(yíng)銷專家呂咸遜認(rèn)為，喊了很多年的渠道扁平化對(duì)很多企業(yè)而言也許還是僅僅停留在理論上和培訓(xùn)中，過長(zhǎng)的渠道是以低效率和高成本為代價(jià)的，白酒薄利的時(shí)代到來，必將使得企業(yè)越來越接近消費(fèi)者。
青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)孫明波認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)的幫助下，企業(yè)可以有針對(duì)性地了解消費(fèi)者，可以明了哪些廣告?zhèn)鞑ナ怯行У模男┦潜焕速M(fèi)掉的。“現(xiàn)在我們最關(guān)注什么呢？是消費(fèi)者，啤酒的消費(fèi)者。”
據(jù)悉，青島啤酒每年都會(huì)聘請(qǐng)國際公司做調(diào)研、抽樣，做消費(fèi)者調(diào)研。
福萊希樂國際傳播咨詢公司中國區(qū)總裁李宏認(rèn)為，在數(shù)字革命的背景下，對(duì)品牌和營(yíng)銷者的挑戰(zhàn)是從“如何找到這些人”到“如何找到這些人在不同時(shí)間和空間中的需求”；從過去以“單一或
文章來源華夏酒報(bào)分散的方式去形成和這群人的溝通信息和方式”，到現(xiàn)在如何“和這群人即時(shí)溝通、響應(yīng)、解決他們的需求”。
值得關(guān)注的是，我們正在或者說已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的大數(shù)據(jù)時(shí)代中，網(wǎng)民和消費(fèi)者的界限正在消弭，企業(yè)的疆界變得模糊，所謂的企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)將在潛移默化之中變得蕩然無存，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的渠道已經(jīng)打破了這種界限，電商的產(chǎn)品傳播和配送體系是對(duì)企業(yè)固有市場(chǎng)的一種有力沖擊。
況且，現(xiàn)在已經(jīng)有白酒企業(yè)開始導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)思維，來矯正甚至顛覆以往的銷售模式。
O2O的嘗試
2013年11月11日，由茅臺(tái)北京自營(yíng)店策劃的“茅臺(tái)臺(tái)柱粉絲團(tuán)北京同城活動(dòng)”圓滿結(jié)束，活動(dòng)中從網(wǎng)絡(luò)報(bào)名成為“茅臺(tái)粉絲團(tuán)”的粉絲們?cè)诒本┟┡_(tái)自營(yíng)店的工作人員帶領(lǐng)下，品評(píng)了不同香型的白酒，大家一起學(xué)習(xí)品酒，互相交流。
“度過了一個(gè)充實(shí)而愉快的周末。”有網(wǎng)友回復(fù)說。
據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，這種交流活動(dòng)茅臺(tái)也只是在2013年才開始推廣，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“粉絲團(tuán)招募”活動(dòng)，“如果你愛品酒、愛生活，如果你喜歡參與集體活動(dòng)，如果你一直是茅臺(tái)的支持者，那么就請(qǐng)成為我們的‘臺(tái)柱’吧！點(diǎn)戳大圖，進(jìn)入‘臺(tái)柱’的世界。”這是茅臺(tái)在自己官微發(fā)起的粉絲活動(dòng)，而且給自己的粉絲們也起了一個(gè)好聽的名字——臺(tái)柱。
不僅如此，2014年1月15日，茅臺(tái)集團(tuán)的董事長(zhǎng)袁仁國和總經(jīng)理劉自力也在茅臺(tái)官微發(fā)布新年賀詞，袁仁國表示，“國酒茅臺(tái)官微”自2013年1月19日上線以來，承載了企業(yè)與網(wǎng)友溝通、互動(dòng)的橋梁重任，讓大家更好地了解到了國酒文化與企業(yè)文化。
“今天，我代表貴州茅臺(tái)集團(tuán)感謝廣大網(wǎng)友長(zhǎng)期以來的關(guān)注和支持！同時(shí)，向大家致以最由衷的新年問候：祝大家在新的一年里身體健康！事業(yè)順利！萬事如意！”
此微博截止目前被轉(zhuǎn)發(fā)了4937條，評(píng)論2132條，@老徐時(shí)評(píng)評(píng)論說，“希望茅臺(tái)能為消費(fèi)者謀福利，真正地做到實(shí)處，作為國酒更該起到帶頭的作用！”
@鼎鈞傳媒楊軍在自己的微博感慨：茅臺(tái)從臘月21（實(shí)際是從臘月15開始）至正月初七，先是袁仁國、劉自力通過官微給網(wǎng)友拜年，然后是集團(tuán)宣傳部、銷售公司等十部門給網(wǎng)友拜年，成為春節(jié)期間名酒唯一微博熱點(diǎn)。難怪茅臺(tái)微絲活躍度去年平均每三天達(dá)二千多萬，互聯(lián)網(wǎng)新聞每月二百多萬條，長(zhǎng)期領(lǐng)先。這是茅臺(tái)以更細(xì)的傳播經(jīng)營(yíng)更廣的市場(chǎng)。
這就是互聯(lián)網(wǎng)思維，黏住粉絲一起玩！
實(shí)際上，所謂的O2O模式，也是酒企基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展的一種新的渠道模式，相比于傳統(tǒng)渠道，消費(fèi)者的體驗(yàn)并不充分，線下媒體的弊端也在于此，單向無法收到終端消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋信息。
但是，基于大數(shù)據(jù)支撐的O2O產(chǎn)品銷售模式可以借助于線上媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，可以雙向甚至多向地與消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式互動(dòng)，幫助消費(fèi)者完成體驗(yàn)，完成品牌的推廣，這就是其巨大的魅力所在。
在北大社會(huì)學(xué)博士、錫恩咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)姜汝祥看來，現(xiàn)在的電商渠道創(chuàng)造客戶或者品牌的秘密，那就是線下活動(dòng)，線上傳播，再回到線下活動(dòng)，再形成線下傳播的“點(diǎn)——大數(shù)據(jù)——點(diǎn)——更大數(shù)據(jù)”的循環(huán)過程。“這其實(shí)就是O2O模式的本質(zhì)，有人也許會(huì)奇怪，那銷售在哪兒呢？是的，真正的電商并不存在銷售，只存在于溝通，電商戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是：如果你能夠讓客戶信賴與喜歡，那么，消費(fèi)者就會(huì)自己去找你的產(chǎn)品。蘋果是這樣做的，小米也是這樣做的。”
對(duì)酒類企業(yè)來說，盡管我們不是蘋果，也不是小米，但我們應(yīng)該學(xué)習(xí)他們的銷售思維和市場(chǎng)模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維去嘗試這種O2O模式，因?yàn)椋@就是未來商業(yè)的常態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)思維
有一個(gè)做智能手表的品牌，通過10條微信，近100個(gè)微信群討論，3千多人轉(zhuǎn)發(fā)，11小時(shí)預(yù)訂售出18698只T-Watch智能手表，訂單金額900多萬元。這就是微信朋友圈社會(huì)化營(yíng)銷的魅力。有一點(diǎn)要記住，口碑營(yíng)銷不是自說自話，一定是站在用戶的角度、以用戶的方式和用戶溝通。
營(yíng)銷專家譚長(zhǎng)春認(rèn)為，任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只要用戶活躍數(shù)量達(dá)到一定程度，就會(huì)開始產(chǎn)生質(zhì)變，從而帶來商機(jī)或價(jià)值。“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，先把流量做上去，才有機(jī)會(huì)思考后面的問題，否則連生存的機(jī)會(huì)都沒有。”
而這也是為何茅臺(tái)在其微博內(nèi)在各地區(qū)域積極推廣自己的“臺(tái)柱”活動(dòng)，為何瀘州老窖“生命中的那壇酒”在全國各地進(jìn)行路演推廣，目的皆在于此——通過產(chǎn)品或者品牌活動(dòng)，牢牢抓住終端消費(fèi)者，一旦他們的數(shù)量超過臨界點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生無窮的市場(chǎng)購買力和品牌傳播力。
不得不說的是，現(xiàn)在是一個(gè)大數(shù)據(jù)橫行的時(shí)代，也是新媒體層出不窮的時(shí)代，更是一個(gè)讓傳統(tǒng)行業(yè)跟不上步伐的時(shí)代，變幻莫測(cè)的新媒體一次次讓習(xí)慣了傳統(tǒng)模式的白酒企業(yè)束手無策。
有的企業(yè)老總個(gè)人博客剛開了不到一年，剛養(yǎng)成了寫隨筆的習(xí)慣，微博就來了并徹底顛覆了博客，等部分企業(yè)紛紛開通自己的官微，還在適應(yīng)如何用微博發(fā)音并推廣品牌的時(shí)候，微信又出現(xiàn)了。
也難怪大豫商網(wǎng)執(zhí)行總裁崔俊超談到：“400年前報(bào)紙就是新媒體，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候是自然傳播，93年前新媒體是廣播，73年前新媒體是電視，23年前新媒體是互聯(lián)網(wǎng)，而到了4年前新媒體已成為社交網(wǎng)站，3年前新媒體是微博，現(xiàn)在在我看來新媒體是微信。”
新媒體的不斷更新在一定程度上使得傳統(tǒng)酒類企業(yè)很難跟上其快節(jié)奏的步伐，茅臺(tái)也才在2013年開通了自己的官微，至今也還有很多酒類企業(yè)沒有自己的微信和微博平臺(tái)，但如果傳統(tǒng)企業(yè)需要在新時(shí)代研究并籠絡(luò)住終端消費(fèi)者，就不得不借助于這些“不斷變化”的新媒體，而其前提就是企業(yè)要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維。
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編輯：王玉秋
