2013年，白酒行業(yè)遭遇了全方位的生態(tài)變局。習(xí)李新政、白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部危機、微信嘯聚數(shù)億民眾、小米估值超過聯(lián)想，直到年末的4G，接踵而至。這一年，很興奮，也很迷茫；很失落，也仿佛很有希望。
每一個人都可以清晰地感受到，這個世界，尤其是中國正在發(fā)生深刻的變化，這種變化必將影響到未來十年、甚至數(shù)十年的格局。同樣是這一年，白酒行業(yè)卻裹足不前，驚慌、興奮，眾多酒企老總御駕親征，步履蹣跚。之所以說白酒行業(yè)裹足不前，是因為很難觀察到應(yīng)變時局的有效動作，尤其是具有未來意義的有效動作，有的只是基于慣性、基于應(yīng)急的即時反應(yīng)動作。
動作有很多種，有的只是本能反應(yīng)。比如，白酒政務(wù)消費被打掉80%以后，本能的反應(yīng)當然是回歸腰部價位，回歸老百姓自己能掏錢、肯掏錢的那個價位，于是春季糖酒會，一下子冒出數(shù)千個新品。在春季的時候，還有另一種隱約的樂觀情緒，有一部分人相信政務(wù)消費在未來的幾個月會慢慢重新抬頭，他們看不清或不愿意看清中國進步的邏輯，他們懷念白酒行業(yè)黃金十年對消費者頤指氣使的美好時光。
再比如壓貨式銷售，壓到動用金融杠桿，實在壓不下去了，于是向非白酒行業(yè)的經(jīng)銷商壓貨，這說不上是創(chuàng)新，只是殃及池魚的本能反應(yīng)。
再比如白酒行業(yè)被曝光了許多“壞孩子”，本能的反應(yīng)首先是切割，其次再證明自己是個蒙受不白之冤的“好孩子”，于是要回歸健康產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，因為這兩個教室里“好孩子”感覺比較多一些。
以上這些動作不能說都是無效的，有些甚至是短期內(nèi)非常有效的，但很難看到未來的意義。我相信，具有未來意義的有效動作將具備如下一些特征。
展開真實的消費者研究
白酒行業(yè)太關(guān)心政治了，酒企都像南宋詩人陸游一樣“位卑未敢忘憂國”。的確，黃金十年，政務(wù)消費是戰(zhàn)略主線，但這個時代過去了。白酒不是房地產(chǎn)，對政府來說沒那么多不忍與糾結(jié)。2013年，白酒行業(yè)新品開發(fā)的消費者素描中，依然充斥著“35歲～55歲成功男士”這樣的陳詞濫調(diào)。白酒行業(yè)還沒有把馬克·佩恩的《小趨勢》列為必讀書目，還沒有在心理上和技術(shù)上做好研究消費者的準備。
在消費者研究領(lǐng)域，眾多小酒有一些創(chuàng)新性努力，雖然還需要市場實踐的進一步證明。小酒在顛覆一些底層認知，比如喝小酒不是為了尋租，不是為了工作的應(yīng)
文章來源華夏酒報酬，而是為了純粹的交流，為了交朋友，包括異性朋友。
小酒這樣做，有一點背離白酒行業(yè)的本質(zhì)了，感覺是側(cè)翼創(chuàng)新。白酒行業(yè)黃金十年的“本質(zhì)”有沒有可能被顛覆，小酒研究和定義消費者的方法論有沒有可能從側(cè)翼影響到整個白酒行業(yè)，還需要進一步的觀察。我相信小酒“體量小”只是一個形式，我感興趣的是小酒定義消費者的方式和基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)展開的信息傳播、公關(guān)推廣的方式。
建立“一瓶好酒”的新解釋體系
基于兩個原因，原有的“一瓶好酒”的解釋體系已經(jīng)破產(chǎn)：第一，類似于“產(chǎn)區(qū)”這樣的概念被無限制的產(chǎn)能沖動毀掉了，酒企透支了這個概念中消費者原本美好的認知，而類似“產(chǎn)區(qū)”這樣的核心概念失去尊嚴，內(nèi)涵高度謊言化、空心化以后，整個白酒行業(yè)將面臨被“連根拔起”的厄運。產(chǎn)區(qū)概念的失重，會引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，基于產(chǎn)區(qū)展開的其它概念，比如水、神秘微生物，窖池、年份、工藝等等都將無所附麗；第二，白酒品牌必須講歷史，但白酒品牌文化中的歷史內(nèi)涵在新一代消費者心目中慢慢失重，直至無感。
新中國建立以來，白酒產(chǎn)業(yè)有三大推手，一是周總理、二是CCTV、三是地方政府。
很多白酒企業(yè)會以周總理的故事作為品牌核心資產(chǎn)，但對于上世紀六七十年代出生的人來說，他們對周總理有直接的印象和認同，對80、90后來說，周總理已經(jīng)顯得有些遙遠了，我發(fā)現(xiàn)他們看不懂王鐵成主演的電影《周恩來》，他們以一種好奇的、魔幻現(xiàn)實主義的、甚至穿越的心態(tài)來體會那個時代。也就是說，白酒品牌的歷史內(nèi)涵需要現(xiàn)代化，需要做“活化經(jīng)典”的努力。
黃金十年，以茅臺、五糧液為首的白酒企業(yè)定義了“一瓶好酒”的解釋體系，但就像一件衣服一樣，穿了十年穿破了，不合身了，要換新衣服了。黃金十年，“一瓶好酒”的解釋體系是“定義”出來的，而只要是被定義的東西，就一定可以被“重新定義”。只有真理是無法被定義或重新定義的，比如光速，每秒30萬公里，不是圣人開行業(yè)峰會商議確定的。
2013年，在建立“一瓶好酒”的新解釋體系方面，還很難觀察到未來的王者氣象。
推動工藝和技術(shù)創(chuàng)新
白酒現(xiàn)在對工藝的描述，消費者聽不懂。聽得懂的部分，比如勾兌，消費者不認同。酒企工藝的代言人，某某釀酒大師，消費者又不認識。
歷史已經(jīng)證明，洋河的“綿柔”是一個工藝創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新的成功案例。
2013年，眾多酒企開始濫用綿柔，綿柔原是洋河高端酒的核心元素，現(xiàn)在則被其它酒企移植到50元以下的白酒身上。隨著進一步的低端化和普及化，綿柔不復(fù)成為亮點和優(yōu)勢。
我相信，白酒業(yè)正處在工藝和技術(shù)大變革的前夜，只是還沒有找到清晰的方向。白酒行業(yè)未來的王者不可能只靠傳播創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，而沒有產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新。工藝決定風(fēng)格，風(fēng)格是飲中體驗的一部分，飲后體驗包括不上頭，不難受，醉得慢、醒得快等，凡此種種，不能只以健康因子等概念作為支撐，而應(yīng)該有扎硬寨、打硬仗的技術(shù)研發(fā)。
從一個更寬廣的視角觀察，白酒講香型和口感，并沒有很長的歷史。從不講香型和口感，到必須講香型和口感，這就是一種巨大的突破和創(chuàng)新，而且香型和口感需要消費者認同，而不僅僅是官方認同。
酒企目前還沒有“產(chǎn)品經(jīng)理”這一職位，因此酒企還很難具備清晰的產(chǎn)品經(jīng)理思維。沒有張小龍，就不會有微信；沒有喬布斯，就不會有蘋果手機。酒企需要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理的核心崗位，一方面領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新，一方面作為品質(zhì)外部代言人。
建立新型廠商關(guān)系
2013年，白酒行業(yè)廠商關(guān)系是矛盾的焦點。廠商關(guān)系的調(diào)整和優(yōu)化有兩種基本思路，一是經(jīng)營化思路，二是組織化思路。經(jīng)營化思路的核心是壓貨、清庫存，尋找行業(yè)外經(jīng)銷商，推出新品進行新一輪壓貨式營銷；組織化思路是動用組織化手段更充分地整合社會資源，其中瀘州老窖通過股權(quán)紐帶建立異業(yè)聯(lián)盟的“智同”模式非常引人注目，從“柒泉”模式到“智同”模式，瀘州老窖一再顯示出不同于其它酒企“經(jīng)營高手”之外的“組織高手”基因。
在各行各業(yè)的廠商關(guān)系中，誰都會說要從經(jīng)營共同體升級到事業(yè)共同體，甚至命運共同體，但在白酒行業(yè)很少看到相應(yīng)的組織化落地，瀘州老窖的努力讓人想起格力、華為、順豐等公司相應(yīng)領(lǐng)域的卓越實踐。
值得進一步關(guān)注的是，組織化只是一種手段，決定組織化高度的是其“一念之初心”，筐大了，菜多了，有沒有價值觀層面的領(lǐng)導(dǎo)力和愿景將決定組織化可能達到的高度，畢竟“合久必分，分久必合”是天下大勢。
進一步加強文化輸出
文化不僅僅是琴棋書畫、名人軼事。從跨行業(yè)的角度觀察，白酒行業(yè)有經(jīng)濟大企，沒有文化大企。
多年前，英國首相撒切爾夫人說：“中國沒有那種可以用來推進自己的權(quán)力，進而削弱我們西方國家的具有‘傳染性’的學(xué)說。今天中國出口的是電視機，而不是思想觀念。”
從這個角度來說，不管銷售額多大，中國白酒行業(yè)事實上還沒有偉大的企業(yè)。
白酒行業(yè)黃金十年的權(quán)貴消費邏輯，在價值觀上給普通消費者造成了陰影，2013年還看不到白酒行業(yè)相應(yīng)的反思，更談不上建樹。我相信，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的中心不再是品牌，而是人格（自然人人格、法人人格），外部力量從來不會要求你去建構(gòu)某一種人格，畢竟市場上不缺可以消費、可以崇信的人格類型，但你自己不能不管。
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編輯：王玉秋
