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　起始于2012年底的白酒行業(yè)調(diào)整仍在繼續(xù)。

　近日，資深白酒職業(yè)經(jīng)理人、新浪專欄作家晉育鋒告訴《華夏酒報(bào)》記者，白酒行業(yè)在未來(lái)一兩年內(nèi)仍然面臨深度調(diào)整，而這對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急就是要調(diào)整好自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　《華夏酒報(bào)》記者也發(fā)現(xiàn)，2013年年底，廠家對(duì)待經(jīng)銷商的做法與往年也不相同。往年，每到年關(guān)廠家就要給經(jīng)銷商繼續(xù)壓貨，并鼓勵(lì)經(jīng)銷商促銷賣(mài)貨。而2013年，因?yàn)檎{(diào)整的緣故，廠家選擇在年關(guān)推出新品，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。另有廠家更加注重讓經(jīng)銷商清理原有的庫(kù)存。為應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的沖擊，繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定主品系價(jià)格，正在成為當(dāng)下眾多白酒企業(yè)的普遍做法。

　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、優(yōu)化和升級(jí)，一直是存在行業(yè)內(nèi)的問(wèn)題。這是一個(gè)不斷發(fā)展并不斷變化的問(wèn)題。從市場(chǎng)方面來(lái)說(shuō)，這是由市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的特性決定的。不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)政策還是微觀的企業(yè)動(dòng)作，乃至消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，都決定了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要一直處于不斷的調(diào)整中。只不過(guò)，轉(zhuǎn)型期的行業(yè)危機(jī)和調(diào)整壓力，將更加深化產(chǎn)品的調(diào)整。

高端繼續(xù)擠泡沫

　導(dǎo)致本輪行業(yè)調(diào)整產(chǎn)生的因素，行業(yè)人士認(rèn)為，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、“塑化劑風(fēng)波”等事件只是導(dǎo)火索，加速了行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)。而白酒行業(yè)在近十年的高速增長(zhǎng)過(guò)程中，不斷積累的大量矛盾和問(wèn)題的逐漸暴露，才是導(dǎo)致白酒行業(yè)從2012年第4季度以來(lái)出現(xiàn)明顯下滑的重要原因，行業(yè)內(nèi)積累的問(wèn)題和矛盾集中顯現(xiàn)出來(lái)。

　從總量上看，過(guò)去十年，白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的狀況已經(jīng)非常突出。由于白酒行業(yè)技術(shù)和資本門(mén)檻較低，在白酒量?jī)r(jià)齊升的時(shí)候，各酒類企業(yè)紛紛加快擴(kuò)張步伐，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，地方政府強(qiáng)壓的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和稅收壓力也推動(dòng)了酒廠投資加大。另一方面，國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，造成白酒市場(chǎng)銷售的虛假繁榮，又進(jìn)一步推動(dòng)了白酒產(chǎn)能的過(guò)快增長(zhǎng)。各類資本也大量進(jìn)入白酒流通領(lǐng)域和證券市場(chǎng)，加速了哄抬價(jià)格和推高股價(jià)等問(wèn)題的出現(xiàn)。

　而從消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，生產(chǎn)追求高端化的畸形結(jié)構(gòu)不斷強(qiáng)化，使得整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸失衡，進(jìn)一步加劇了白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的畸形化。來(lái)自“三公消費(fèi)”的不透明監(jiān)督，誘發(fā)了市場(chǎng)對(duì)高端白酒消費(fèi)需求的不斷增加，進(jìn)而形成并不斷強(qiáng)化了白酒市場(chǎng)消費(fèi)的“倒金字塔”型的畸形需求結(jié)構(gòu)。中低端價(jià)位的白酒消費(fèi)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上高端白酒消費(fèi)的增長(zhǎng)。這成為過(guò)去十年間，存在白酒行業(yè)生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的一大現(xiàn)象。

　中信建投的分析師黃付生認(rèn)為，在一系列反腐和限酒令政策下，高端酒需求量短期出現(xiàn)了斷崖式下滑，大約4萬(wàn)千升的市場(chǎng)容量，估計(jì)下降了1萬(wàn)千升左右。不過(guò)，他相信，高端白酒在價(jià)格去泡沫，理性回歸之后，這一需求將趨于穩(wěn)定，預(yù)計(jì)將維持在3萬(wàn)千升～3.5萬(wàn)千升。

　　“過(guò)去幾年，一些地方品牌所開(kāi)發(fā)的高端酒將走向末路，高端市場(chǎng)將在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖為首的三大主導(dǎo)品牌下更為集中。”黃付生表示。

　值得注意的一個(gè)觀點(diǎn)是，在這一輪的行業(yè)調(diào)整中，有行業(yè)人士分析，將有一大批中小企業(yè)倒閉或者被兼并。這主要是因?yàn)椋叨税拙圃谑袌?chǎng)價(jià)格迅速下跌之后，一些有實(shí)力的酒企將會(huì)開(kāi)始加大研發(fā)、生產(chǎn)中低端產(chǎn)品的力度，無(wú)形中增加了本來(lái)產(chǎn)能就過(guò)剩的中低端品牌的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)，在這輪競(jìng)爭(zhēng)中倒閉或者被收購(gòu)，而未來(lái)幾年，這種競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)加大。

　對(duì)于高端白酒的繼續(xù)擠泡沫和重新定義，營(yíng)銷專家、北京海納方舟機(jī)構(gòu)公司總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為，“2014年，高端白酒將被打回‘茅五劍瀘’格局”。呂咸遜觀察到，2012年～2013年，高端白酒市場(chǎng)價(jià)和動(dòng)銷量“齊跌”，直至2014年春節(jié)飛天茅臺(tái)的900元/瓶、普通五糧液的600元/瓶。

　但同樣不能忽視的是，春節(jié)前茅臺(tái)的確還可以在個(gè)別一級(jí)經(jīng)銷商處斷貨，五糧液也能在一些市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)旺銷，“對(duì)應(yīng)的是水井坊等的慘不忍睹，過(guò)去幾年高端化的地產(chǎn)酒更是不知所蹤”，而這充分說(shuō)明“量?jī)r(jià)平衡”和“性價(jià)比”的經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理是最重要的市場(chǎng)法則。

　“如果高端酒必須價(jià)格合理了才能平衡出銷售業(yè)績(jī)，那么市場(chǎng)價(jià)飛天茅臺(tái)900元/瓶應(yīng)該是看到了希望，但普通五糧液好像應(yīng)該不高于500元/瓶，劍南春300元/瓶，瀘州老窖特曲150元/瓶。”呂咸遜說(shuō)道。

　　他表示，果真如此，“茅五劍瀘”必將都放量，高端白酒格局被打回“茅五劍瀘”格局。再過(guò)幾年，難保地產(chǎn)酒高端化只是成為了一個(gè)傳說(shuō)。

產(chǎn)品向中低端繼續(xù)調(diào)整

　從2013年上半年白酒行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，1月～6月白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量588.90萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.03%；銷售收入2402.13億元，同比增長(zhǎng)10.71%；利潤(rùn)399.09億元，同比增長(zhǎng)1.51%。

　　但在之中，有兩個(gè)數(shù)據(jù)更應(yīng)引起人們的關(guān)注，一是高端白酒銷售額同比下降了37.75%，另一個(gè)是中低端白酒銷售額同比增長(zhǎng)了12.31%。

　從白酒企業(yè)的2013年半年報(bào)來(lái)看，受宏觀形勢(shì)影響和中高端白酒需求下降的影響，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)銷售業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度的“冷場(chǎng)”。而一些長(zhǎng)期致力于大眾消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)，諸如青青稞酒、順鑫農(nóng)業(yè)、伊力特等，倒是出現(xiàn)相對(duì)良好的業(yè)績(jī)。

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