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    　“腰部”，是2013年白酒行業(yè)的一個關(guān)鍵詞，也是2013年白酒市場競爭最為激烈的一個價格帶。自行業(yè)調(diào)整下行以來，面對高端白酒市場的量價齊跌和產(chǎn)能過剩的庫存積壓，大量白酒廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)“腰部”市場，自上而下或推出“腰部”新品、或者對現(xiàn)有產(chǎn)品降價調(diào)整。

    　高端白酒市場受阻之后，中低端白酒似乎還留下一定的利潤空間。然而，事實上卻不盡如此。從過去一年的行業(yè)表現(xiàn)來看，受高端酒價格下行擠壓以及品牌力不相匹配等因素影響，多數(shù)酒企調(diào)整后的價位在200元～600元之間的白酒“腰部”產(chǎn)品，并未能在行業(yè)調(diào)整中殺出重圍，反而受其拖累。

    　中低端產(chǎn)品作為目前消費占比中比例最高的價格帶，它是否一定能幫助企業(yè)走出困境？我們相信遠(yuǎn)非如此，隨著眾多企業(yè)將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大幅度調(diào)整到這個價格帶，其空間必然會緊急收縮，而這一收縮將會導(dǎo)致原有定位、區(qū)域、價格等差異化競爭格局被打破。同時，過于急功近利、不能理性對待態(tài)度和做法，再次將中端酒泡沫越吹越大。

    　不僅僅在高端，中低端白酒市場也有泡沫。

趨利避害轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端

    　自限制“三公消費”、“禁酒令”出臺之后，白酒行業(yè)一直在積極適應(yīng)——回歸大眾消費，積極渠道下沉，努力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。尤其是在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，各大酒類企業(yè)均樂意為之。

    　事實也說明，在價位上擴中拉低，優(yōu)化資源配置并非是不可取的。其選擇有著重要的現(xiàn)實數(shù)據(jù)支撐。去年上半年，行業(yè)調(diào)整剛剛進(jìn)入預(yù)熱期，汾酒的二季度報告指出，受行業(yè)環(huán)境及傳統(tǒng)淡季影響，高端產(chǎn)品表現(xiàn)較弱，高價位的青花瓷30年產(chǎn)品銷售不暢，銷量出現(xiàn)30%左右的下滑，而百元左右的老白汾酒銷量卻穩(wěn)中有升，約上升了20%。

    　隨著行業(yè)繼續(xù)下行，飽受調(diào)整壓力的白酒企業(yè)，已經(jīng)感覺調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是當(dāng)務(wù)之急，即便是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

　　首先，茅臺向低端酒生產(chǎn)基地增資3.73億元，增加“腰部”醬香產(chǎn)品的產(chǎn)量，直接調(diào)低了部分產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價，將其子產(chǎn)品53度茅臺迎賓酒從158元/瓶降至109元/瓶；漢醬的零售指導(dǎo)價從799元/瓶下調(diào)到399元/瓶；仁酒的零售指導(dǎo)價則從599元/瓶下調(diào)到299元/瓶。同時，為了彌補降價后對經(jīng)銷商帶來的損失，貴州茅臺斥資數(shù)億元對2012年后進(jìn)貨的漢醬和仁酒經(jīng)銷商進(jìn)行補貼。

    　一向信心滿滿、姿態(tài)高昂的貴州茅臺董事長袁仁國也說，當(dāng)前整個白酒行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型階段，加碼腰部是絕大部分品牌的選擇，茅臺可能會借此機會尋找戰(zhàn)略合作伙伴，幫助增強管理技能，提升中低檔產(chǎn)品的表現(xiàn)。他甚至說，立志要開拓中檔價位市場，生產(chǎn)讓老百姓都能消費得起的產(chǎn)品，“這已經(jīng)成為貴州茅臺2013年最為迫切的事”。

    　腰部之熱，也引發(fā)五糧液“亮劍”。五糧液應(yīng)對的策略是創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略驅(qū)動下放下身段發(fā)力“腰部”產(chǎn)品。2013年7月23日，繼5月份推出綿柔尖莊新品后，五糧液高調(diào)推出被行業(yè)廣泛關(guān)注和猜測的中檔新品——五糧頭曲、五糧特曲、五糧特曲精品，直指200元/瓶～500元/瓶“腰部”價格帶。

    　除此之外，其它一線知名酒企也紛紛調(diào)整了企業(yè)的戰(zhàn)略，加大中低端投入。瀘州老窖在其全國經(jīng)銷商大會上旗幟鮮明地推出了2013年重點產(chǎn)品瀘州老窖·特曲老酒。其2013年中價位產(chǎn)品的銷售，以“特曲老酒”和“瀘州老窖特曲”為主。而洋河推出了洋河老字號、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝等系列新品，希望能在中低價位段上打造一個全國化品牌。其它企業(yè)還有郎酒、西鳳、水井坊等等。

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編輯：趙果