不久前央視報道了貴州仁懷大量中小型企業(yè)的艱難處境，其下滑原因是缺乏核心市場的支撐，加之名酒降價壓縮了其高檔產(chǎn)品的市場空間，利潤水平難以保障。從種種跡象來看，2014年，白酒市場仍將處于深度調(diào)整期和較為低迷冷清的狀態(tài)下，對于廣大區(qū)域型白酒品牌，這意味著嚴(yán)峻的市場經(jīng)營壓力甚至是生存挑戰(zhàn)。
但我們也能找到這樣的一些區(qū)域品牌樣本，他們在新的競爭形勢下更加穩(wěn)固了核心市場，并順利實現(xiàn)了文化與品牌的成長，為持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。
如何占領(lǐng)一個文化型白酒市場？
濟寧位于山東省西南部，這里有著悠久而獨特的歷史文化背景，同時也孕育了厚重的酒文化傳統(tǒng)。時至今日，這種人文特點在當(dāng)?shù)匕拙剖袌錾嫌兄浞值捏w現(xiàn)。
山東紅太陽酒業(yè)有限公司董事長任春玉表示，濟寧白酒市場的競爭度極高，由于這里地處交通要沖，品牌輻射能力極強，且當(dāng)?shù)厝撕每蜕骑嫞祁愂袌鋈萘枯^大，吸引了眾多外地白酒品牌來此，不僅有來自貴州、四川、江蘇等產(chǎn)酒大省的諸多品牌，來自東北、河北以及省內(nèi)相鄰地市的菏澤、臨沂、泰安、棗莊、濰坊等白酒品牌也不斷打入濟寧白酒市場。據(jù)了解，在濟寧市場上競爭的白酒品牌最多時達100多個品種。
“但文化是濟寧白酒市場競爭的一條主線，能在這里站穩(wěn)腳跟，有所發(fā)展的品牌，必須在文化上有亮點，用文化內(nèi)涵去打動消費者。”任春玉進一步分析說，在當(dāng)?shù)兀幢闶堑蜋n產(chǎn)品的消費者，對白酒品牌的“文化審美標(biāo)準(zhǔn)”也很高，他們購買的未必是名酒品牌，但一定會選擇有“內(nèi)容”的牌子。
有些白酒品牌徒具文化外表，僅靠廣告形象、宣傳口號來支撐品牌文化，所謂的品牌文化內(nèi)涵陳舊僵化或空洞虛幻，與消費者的實際生活相距甚遠，這樣的品牌很難在“文化型白酒市場”上生存下來；而幾年前也有一些外來品牌，通過低價、贈飲等營銷武器強攻濟寧市場，也確實在短期內(nèi)占領(lǐng)了很大一塊低檔市場份額，但隨著時間推移還是淡出了消費者視野。
上海觀峰企業(yè)管理咨詢（河南）有限公司總經(jīng)理楊永華認為，對于白酒品牌來說，不同的區(qū)域市場具有顯著差異，“但文化主導(dǎo)競爭的格局卻可能成為未來的大趨勢，隨著社會的進步發(fā)展，文化型白酒市場將不再是個案。不同區(qū)域、不同層次的白酒消費者，都會更加關(guān)注品牌背后的文化價值，文化因素對市場格局的影響作用將越來越明顯。”對于區(qū)域傳統(tǒng)型白酒品牌，應(yīng)該將產(chǎn)品策略、營銷策略的調(diào)整，與文化的進步和創(chuàng)新結(jié)合起來，從而長期保持品牌活力，鞏固消費基礎(chǔ)，順利渡過市場低谷。
而文化型白酒市場的一個顯著特點，就是關(guān)注文化的“內(nèi)容”更甚于“形式”。這首先來自于歷史的文化積累，使品牌的文化血脈與一方水土及社會的進步發(fā)展聯(lián)系起來，另外還需要不斷的體驗加深，與消費者進行溝通互動，將文化內(nèi)容的呈現(xiàn)和傳播作為市場營銷工作的核心板塊。
以紅太陽酒近年來的市場營銷實踐為例，公司堅持對“紅色文化”的塑造與傳播，如舉行紅色文化展，組織經(jīng)銷商和核心消費者進行愛國主義主題教育，組織客戶赴西柏坡、井岡山等紅色旅游景區(qū)參觀等。正如任春玉所言，紅太陽的酒文化有內(nèi)涵，這不是我們自己說出來的，而是消費者給出的評價，“因為紅太陽的品牌文化對消費者產(chǎn)生了精神鼓舞，使人從中有思考，有追求。”
于是，我們看到紅太陽在區(qū)域市場上的持續(xù)強勢表現(xiàn)，在濟寧市區(qū)，紅太陽酒已經(jīng)實現(xiàn)了對高中低檔的全面覆蓋，其酒廠所在地嘉祥縣更是被打造為牢固可靠的根據(jù)地市場，在鄒城、兗州等經(jīng)濟較為發(fā)達的縣級市場上，紅太陽則形成了有利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，成為消費者們的文化品位之選。
“紅色”何以成經(jīng)典？
“紅色經(jīng)典”是紅太陽酒業(yè)于2012年推出的系列新品，主打中高檔市場。然而面市之初便逢酒業(yè)調(diào)整期到來，中高檔白酒市場的消費活力大不如前，這顯然不是一個適合高端新品一戰(zhàn)成名的有利時機，即便是一些暢銷市場多年的成熟單品，在這一年也經(jīng)歷了明顯下滑。而“紅色經(jīng)典”卻逐漸奠定了在當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁鞯匚唬?949這款單品在去年增長率超過20%，成為名副其實的“經(jīng)典”產(chǎn)品。
據(jù)了解，紅色經(jīng)典系列包括1949、1921、1893三款產(chǎn)品，市場售價分別是168、198和498元，根據(jù)濟寧當(dāng)?shù)氐陌拙破骄M水平，這個價位結(jié)構(gòu)堪稱“高端大氣上檔次”。換句話說，這也是很多區(qū)域型白酒品牌所忌憚的一個價位空間，即便開發(fā)了相應(yīng)價位的產(chǎn)品，也往往將之作為形象產(chǎn)品，市場實際銷量非常有限，或是利用當(dāng)?shù)氐纳鐣嗣}資源進行銷售，隨著國家加強對三公消費的監(jiān)督管理和各級限酒令的相繼出臺，區(qū)域白酒品牌的一條主要高端通路也被徹底堵住了。
在很多區(qū)域性白酒品牌被迫淡出高檔市場，或主動下調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時候，“紅色經(jīng)典”為何卻能強勢崛起？
任春玉將之歸結(jié)為“能量”轉(zhuǎn)換——摒棄以往高端白酒營銷所倚重的陳規(guī)陋習(xí)，將關(guān)系營銷、人情營銷的消極能量轉(zhuǎn)化為正面積極的“正能量”，用與時俱進、奮發(fā)向上的“紅色文化”，取代了過去那些官本位、權(quán)本位的“灰色文化”。“這樣的產(chǎn)品非但不會受到外部環(huán)境的影響，還會因社會的進步發(fā)展而更加受益，”任春玉分析道，由產(chǎn)品文化訴求與社會定位所引發(fā)的營銷系統(tǒng)變革，是支撐“紅色經(jīng)典”取得市場成功的關(guān)鍵，也是高端白酒在當(dāng)前的一個重要調(diào)整方向。
“把紅色文化與現(xiàn)代文化，與社會的發(fā)展實際結(jié)合起來，使成功人士擺脫浮躁心理，精神有所寄托，為追求事業(yè)的年輕人帶來精神鼓舞。”在任春玉看來，“紅色經(jīng)典”不僅代表著一個產(chǎn)品系列，還代表著企業(yè)品牌文化的未來成長方向，在區(qū)域市場乃至更廣闊的區(qū)域內(nèi)傳遞、傳承紅色文化，如果說以往紅太陽酒業(yè)給消費者帶來的聯(lián)想更多是歷史的、傳統(tǒng)的，那“紅色經(jīng)典”所代表的文化理念則是以優(yōu)良傳統(tǒng)、偉人精神服務(wù)于當(dāng)下。這就使得“紅色經(jīng)典”的市場營銷工作具有靈魂和主題，始終目標(biāo)明確，循序漸進。
對于眾多的區(qū)域性白酒品牌，“紅色經(jīng)典”的啟發(fā)意義非常明顯。正如酒業(yè)營銷專家毛小民所言，高端白酒必須進行深刻的文化反
文章來源華夏酒報思，為消費者呈現(xiàn)“成熟的文化亮點”。
亮劍營銷咨詢公司總經(jīng)理牛恩坤則表示，面對一線名酒結(jié)構(gòu)下沉、市場下沉的強勢擠壓，面對大眾消費者對白酒日漸疏遠的嚴(yán)峻現(xiàn)實，唯有使產(chǎn)品真正成為地域文化、特色文化的載體，使品牌成為社會正能量的傳播通道，使文化成為目標(biāo)消費者的“精神大餐”，區(qū)域性白酒品牌才能體現(xiàn)出自身的獨有價值。
區(qū)域品牌的價值回歸路徑
生于1950年的任春玉，往往會用一些平實字眼來替換當(dāng)前酒業(yè)的熱門詞，對于白酒價值回歸的趨勢，他便認為其本質(zhì)是讓消費者在白酒中得到更充實的“享受”，把這個基礎(chǔ)打好，區(qū)域品牌就有良好的持續(xù)發(fā)展前景。
紅太陽酒業(yè)的“一帆風(fēng)順”酒是濟寧當(dāng)?shù)刂饕幕閼c用酒之一，市場售價在50元以上，根據(jù)經(jīng)銷商的反應(yīng)，這款產(chǎn)品的主要競爭優(yōu)勢在于口感非常適合當(dāng)?shù)厝孙嬘昧?xí)慣。相對于很多白酒企業(yè)在近期熱衷新品，紅太陽酒業(yè)一直把產(chǎn)品的核心競爭力落腳于口感品質(zhì)，讓區(qū)域內(nèi)消費者喝得更“享受”，任春玉認為這才是價值回歸的基礎(chǔ)。“特別是對于我們這樣的區(qū)域品牌，與當(dāng)?shù)叵M者的聯(lián)系更緊密，應(yīng)該把口感的問題徹底研究透。”他說，根據(jù)濟寧當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣、菜式特色，紅太陽酒業(yè)將進一步優(yōu)化酒質(zhì)口感，力求與當(dāng)?shù)厝孙嬍晨谖哆_到最佳的匹配度，當(dāng)然也不排除在營銷中嘗試將紅太陽酒與當(dāng)?shù)仫L(fēng)味菜式的特色搭配，將產(chǎn)品口感優(yōu)勢固化為搶占當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷利器。
紅太陽為當(dāng)?shù)叵M者帶來的驚喜“享受”還有很多方面，如積極組織發(fā)動客戶，共同參與社會公益事業(yè)，開展慈善活動。這些行為本身的受益者可能并非是紅太陽酒的直接銷售對象，但長期積累的品牌“溫度”，卻使當(dāng)?shù)厝嗽陲嬘眉t太陽酒時有特殊的感情體驗。
北京盛初營銷咨詢有限公司總經(jīng)理柴俊認為，白酒企業(yè)在調(diào)整時期的應(yīng)對之道，本質(zhì)上是追求消費者價值的回歸，“只有以消費者的利益為根本出發(fā)點，才能經(jīng)得住市場考驗。”具體到廣大的區(qū)域性白酒品牌身上，其價值很大程度上取決于當(dāng)?shù)叵M者的直觀體驗——也就是任春玉所說的“享受”。隨著白酒市場調(diào)整的進一步深化，區(qū)域品牌應(yīng)該為消費者的“享受”多做些工作。
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編輯：王玉秋
