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　　在水井坊業(yè)績沒有起色，面臨虧損、股價大跌的情況下，。帝亞吉歐日前表示，將對水井坊白酒庫存進行處理，甚至回收并將資產注銷處理。同時，并稱會根據(jù)當前白酒行業(yè)現(xiàn)狀，推出大眾更加容易接受的中低端白酒產品。
    　實際上，在2013半年度年報中，帝亞吉歐就表示，預計2014年水井坊的業(yè)績會持平，只有到了2015年重回增長和達到盈利目的。為此，帝亞吉歐在之前已經加大了對中低端的投入
    　在已經挺進腰部的情況下，帝亞吉歐的表態(tài)無疑備受業(yè)界關注——這是否代表著越來越多的一線名酒下沉趨勢？并由之前的腰部繼續(xù)下探，身段越放越低？

名酒遭遇危機，
中低端新品蔚然成風

    　實際上，在危機中遭遇困難的絕不止水井坊一家，而下探大眾化民酒市場的也同樣不在少數(shù)。部分名酒發(fā)力大眾化市場，形成中低端新品蔚然成風的景象。
    　這種變化首先來自于高端酒、中低端酒銷售比重的變化。來自商務部的數(shù)據(jù)顯示，2013年高端消費明顯降溫，商務部監(jiān)測的11種高端白酒銷量下降7.2%，而酒類總體銷量增長1.9%，說明大眾消費增幅較大。
    　據(jù)悉，商務部共監(jiān)測白酒、啤酒、黃酒、進口酒等7類酒，在白酒監(jiān)測名單上，有五糧液、茅臺、銀劍南、瀘州老窖等高端品牌。
    　諸多白酒企業(yè)的2013年報也說明了市場的變化，習酒年報顯示，2013年業(yè)績略降銷售量上升。其中習酒高端酒受到一定影響，總體實現(xiàn)銷售額26.8億元，銷售業(yè)績下滑10%左右，但是中低端酒上漲幅度比較大。
    　來自汾酒的數(shù)據(jù)也顯示，中低端品類在銷售額中貢獻頗大，2013年汾酒集團大力布局中低端白酒市場，推出價格區(qū)間從100元到300元的杏花村3號。從汾酒披露的信息來看，汾酒、杏花村、竹葉青今后將分階顯著，汾酒的主力產品或將偏重于中高端，而杏花村則將偏重于中低端。2013年，汾酒中低端酒保持了比較快速的增長。
    　一線名酒呈現(xiàn)出高低端產品比重分化明顯，而一些傳統(tǒng)的大眾化品牌則呈現(xiàn)出一邊倒的情況。
    　勁牌有限公司2013年實現(xiàn)銷售額近67億元，同比增長18.63%，相較2012年的銷售額增速明顯。勁牌公司不做“名企”做“民企”的親民定位，讓其依舊穩(wěn)健前行。
    　2013年，稻花香營收同比增12.85%，稻花香在中低端市場的全國布局優(yōu)勢明顯，在“三公”消費受到限制的時期受影響相對較小。據(jù)悉，稻花香形成了一批全年銷售過10億、過5億、過1億的省級市場和銷售達3000萬、過500萬的縣級市場。
    　同樣，來自于湖北的白云邊銷售同比增18%，白云邊酒業(yè)在2013年度積極推進鄉(xiāng)村網絡建設，打造樣板市場，實現(xiàn)了支柱產品的穩(wěn)步增長。
    　一線名酒企業(yè)之中，幾大巨頭在2013年度頻有發(fā)力中低端之舉。五糧液已開始了“腰部運動”。據(jù)稱，五糧液將重點從政務消費向商務消費、大眾消費轉型，力爭通過三到五年的努力，打造出幾個年銷售額過10億、20億、30億的品牌，實現(xiàn)全價位、全產品線的產品創(chuàng)新，創(chuàng)造新的經濟增長點。
    　2013年7月推出的五糧特曲系列就成為五糧液腰部化運動的典型代表。其中，五糧醇擔負起每瓶60～120元左右的價格帶；五糧春占領每瓶200元左右的價格帶；五糧頭曲占位每瓶200～300元的價格帶；五糧特曲占位每瓶300～400元的價格帶；五糧特曲精品占位每瓶400～500元的價格帶；六和液則占位每瓶600文章來源華夏酒報元左右的價格帶。
    　其他一線名酒紛紛跟進，劍南春也推出腰部產品兩款“金劍南”，分別是價格200元左右的“金劍南”K6和400元左右的“金劍南”K9；水井坊則大力推廣其定價于200元～600元的天號陳系列；洋河酒在其海、天、夢三系列之外，又推出藍美人系列，價格則在幾十元到百元之間。
    　茅臺則采取了不同策略，將部分產品價格調低，例如茅臺迎賓酒、仁酒、漢醬酒等產品都直接降價，成為中間價位的有力競爭者。
    　在諸多業(yè)界人士看來，名酒的腰部化運動已經蔚然成風，帝亞吉歐的封存水井坊庫存、宣布發(fā)力大眾市場的舉措，不過是對于這種潮流的順應而已。

切入中低端，
風險與機遇并存

    　一方面，名酒切入中低端的圖謀十分明顯，以此規(guī)避高端酒銷售下行的風險，并開辟新的戰(zhàn)場、尋找新利潤增長點。但是，另一方面，在名酒一窩蜂扎入中低端市場后，這種現(xiàn)象背后的隱憂也開始為業(yè)界所關注。
    　開發(fā)中低端的利好被企業(yè)重點關注，這也是目前扎堆中低端市場出現(xiàn)的重要原因。
    　酒業(yè)營銷專家、千禾策劃機構總經理呂正春認為，從各方面統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中低端產品的銷售額有不斷上升之勢，這顯然為一線名酒廠家所看重。也成為行業(yè)趨于理性之后，高端名酒廠家可供開拓的新利潤增長點。
    　“從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，單純靠三公消費等非市場化行為來拉動銷售顯然不可取，消費回歸已經成為共識。那么，迎合消費者的需求就成為廠家長遠發(fā)展的必然選項，這也是名酒扎堆進入中低端的驅動力?！眳握罕硎?，進入中低端固然是趨向所在，但并不代表著這種戰(zhàn)略選擇必然成功——還應有戰(zhàn)術上的支撐才好。
    　有業(yè)界觀點認為，高端白酒日趨回歸理性，但與此同時，恐怕又會帶來一些新的矛盾和問題。特別是一些二三線市場品牌競爭亂象叢生，腰部市場一旦因競爭而崩潰，勢必會導致高端白酒的整個行業(yè)危機，10年前的行業(yè)危機很可能會卷土重來，再次重新上演。
    　“名酒切入中低端，一是與傳統(tǒng)中低端大眾品牌構成直接競爭，二是與其他一線名酒的中低端品系構成競爭，而這兩方面的競爭對手，都是十分強勢的?！睜I銷專家呂正春認為，作為名酒開發(fā)的腰部新品，在缺乏市場根基的情況下投入市場，其面臨著十分激烈的競爭。
    　營銷專家丁敬波則認為，名酒開發(fā)中低端新品，也有著諸多不足之處。
    　“名酒對金字塔頂端的高端消費者研究很透徹，但對龐大的中端消費者群體缺乏深入研究。名酒以中端產品的價位吸引消費者是存在風險的，比如300元的中端酒，在這個價格帶上還有很多強勢的區(qū)域名酒，這些區(qū)域名酒在當?shù)厥袌鐾茝V宣傳多年，其品牌已經獲得消費者的認可，在渠道上的精耕細作，已經占領了絕對的優(yōu)質經銷商資源，名酒們實際上很難展開陣地戰(zhàn)和區(qū)域名酒搶奪客戶資源?！倍【床ū硎尽?BR>    　在諸多業(yè)界人士看來，名酒的中低端新品根基尚淺，一方面其占據(jù)主品牌影響力強的優(yōu)勢，但主品牌的優(yōu)勢未必能夠順利移植到新品之上。至少在短期內很難形成對于消費者的影響力，這都成為未來這些新品能否成功上位的不確定因素。
    　而開發(fā)中低端是迫于形勢轉變這樣一個事實，有業(yè)界人士認為，這是戰(zhàn)略投機行為，未必著眼長遠。
    　丁敬波就認為，在高端酒高額利潤的驅動下，名酒很難將腰部產品上升到戰(zhàn)略高度，一旦高端基本面好轉，名酒仍然會回歸高端而置腰部于不顧，名酒的中心還是在高端，現(xiàn)在的調整多為業(yè)績使然，彌補高端下滑的不足。從茅臺的相關數(shù)據(jù)可說明這一論斷。2012年年報顯示，按產品分，茅臺酒營業(yè)收入240.33億元，占比約90.84%，系列酒24.23億元，約占9.16%，“系列酒”主要指茅臺的中端產品，數(shù)據(jù)顯示了茅臺中端產品業(yè)績貢獻的微弱，明顯的“頭重腳輕腰無力”。
    　很顯然，扎堆進入的現(xiàn)象已經引發(fā)業(yè)界反思——對于一線名酒而言，這既是一種機遇，同時也不乏風險。

名酒戰(zhàn)略選擇可雙線推進

    　名酒扎堆中低端，并非代表其戰(zhàn)略選擇只此一途。實際上，業(yè)界人士認為，未來一線名酒的戰(zhàn)略選擇將會呈現(xiàn)出兩個維度——在高端，走向奢侈化、小眾化，定制酒就是其中一種表現(xiàn)。而在中低端，則可以進取大眾化市場，關鍵在于移植并利用好主品牌影響力。
    　實際上，從近期高端白酒的銷售表現(xiàn)看，已經有止跌回暖跡象——多地茅臺酒、五糧液斷貨，零售價格趨于穩(wěn)定。而從資本市場的表現(xiàn)看，有分析者稱，一線名酒已經跌無可跌，下一步必然會呈現(xiàn)出止跌回升狀況。
    　中國酒業(yè)協(xié)會副會長、白酒分會秘書長宋書玉對高端酒的未來發(fā)展表示看好，“高端酒不是沒有消費群體，只是受政策影響，打擊了消費者信心。隨著大眾購買力的提升和市場需求的回暖，高端酒的需求就會顯現(xiàn)出來，其價格必將上揚，給企業(yè)帶來更多的利潤?！?BR>    　“未來名酒將會朝著奢侈化、小眾化的方向發(fā)展?！焙幽暇茀f(xié)秘書長助理、營銷策劃專家委員會執(zhí)行秘書長張成貴認為，過去大肆的“三公消費”從一定程度上扭曲了高端酒的價值，如今的酒業(yè)調整也并不代表高端名酒的價值消失。
    　“摒除了公務消費之后，商務消費、個人消費方面，還有對高端名酒的需求?！睆埑少F認為，這種需求將會是名酒持續(xù)發(fā)展的動力。但與之前公務消費的大面積行為不同的是，未來這種高價位的名酒消費將會鎖定在小眾化市場。
    　有觀點認為，名酒的稀缺性將會繼續(xù)得以展現(xiàn)，而企業(yè)如果采取適當策略，將會放大這種價值，并為廠家?guī)砀罄麧櫬省?BR>    　2013年度，瀘州老窖所推出的“生命中的那壇酒”就被業(yè)界認為是稀缺資源市場化的典范，賦予高端產品更大價值。而茅臺推出個性化定制公司，同樣就是對小眾化市場的應對舉措。
    　高端的小眾化與中低端的大眾化形成兩個維度——在當下高端酒銷售額、利潤率大幅下降的情況下，開辟中低端戰(zhàn)場不僅可以解決燃眉之急，更能適應消費回歸趨向，形成一線名酒另一塊戰(zhàn)略基石。
    　北京盛初咨詢公司董事長王朝成分析，從目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，未來10年白酒行業(yè)的增長一定來源于大眾化市場的增長，畢竟這個市場的白酒消費基礎扎實。然而，要想在大眾市場獲得一席之地，僅憑品牌、資金、規(guī)模這些名酒企業(yè)引以為傲的優(yōu)勢是不夠的。這個市場上的消費者需求更加具體與個性，對渠道、終端掌控能力和對消費者的服務能力才是運營的關鍵所在。
    　營銷專家毛小民認為，商務和民酒市場足以支撐名酒長遠發(fā)展，也是一線企業(yè)的必然選擇。但要支撐這樣的戰(zhàn)略行為，就需要在具體戰(zhàn)術上加以調整，組織架構調整、營銷模式調整等都成為雙維度戰(zhàn)略選擇的戰(zhàn)術支撐。
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