“一場(chǎng)招商會(huì)，意向合同額上千萬(wàn)元甚至數(shù)千萬(wàn)元的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”這是不少酒企市場(chǎng)人員近年來(lái)常常發(fā)出的感嘆。而作為當(dāng)前酒企最有效的招商方式之一，“全國(guó)糖酒會(huì)”的招商價(jià)值在近年來(lái)也逐漸被弱化。
隨著中國(guó)商業(yè)環(huán)境的漸趨成熟，不僅僅是酒企，絕大多數(shù)的食品、飲料、服裝等行業(yè)企業(yè)都面臨著招商難、成交難的困局。
有專(zhuān)家表示，中國(guó)整個(gè)招商，在經(jīng)歷了誕生階段、成長(zhǎng)階段、混戰(zhàn)階段以后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了后招商時(shí)代。這一階段的招商已不再是單純的圈錢(qián)鋪貨，而是基于產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值再造。在后招商時(shí)代，酒企需要堅(jiān)守廠商共贏的底線，通過(guò)多元化的招商手段，實(shí)現(xiàn)渠道的重構(gòu)，以“接地氣”的“行商”心態(tài)，找尋可“聯(lián)姻”的經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的合作共贏。
現(xiàn)實(shí)：招商的難上加難
在2013年前的近十年間，白酒行業(yè)伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展駛?cè)肓税l(fā)展的“高速路”，行業(yè)內(nèi)有著“黃金十年發(fā)展期”的說(shuō)法。
事實(shí)上，在行業(yè)的繁榮期，業(yè)內(nèi)并未普遍產(chǎn)生招商難的看法。從生產(chǎn)企業(yè)到下游的經(jīng)銷(xiāo)商，都認(rèn)為白酒的日子“紅紅火火”。即使經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)堆滿了庫(kù)存，在中秋、春節(jié)這樣的白酒銷(xiāo)售傳統(tǒng)旺季，庫(kù)存也基本能夠一掃而空，酒企、經(jīng)銷(xiāo)商根本就不擔(dān)心庫(kù)存。這種場(chǎng)景在業(yè)外看來(lái)，儼然是“躺著賺錢(qián)”的日子。
始于2012年下半年的行業(yè)調(diào)整讓整個(gè)白酒業(yè)“措手不及”。以銷(xiāo)售高端酒為主的白酒團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商、名煙名酒店等紛紛陷入發(fā)展的低谷。這些經(jīng)銷(xiāo)商往往并不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商，而是依賴(lài)消費(fèi)高端酒的政商務(wù)人脈資源發(fā)展起來(lái)的。受“三公消費(fèi)”限制等因素的影響，這些經(jīng)銷(xiāo)商迅速失去了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的渠道，這就導(dǎo)致在2013年全國(guó)不少地區(qū)出現(xiàn)了名煙名酒店的關(guān)店潮。
以此為代表，整個(gè)酒類(lèi)流通環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商陷入了庫(kù)存大、現(xiàn)金流不足、難以續(xù)簽合作合同的困境，進(jìn)而酒企發(fā)現(xiàn)招商越來(lái)越難，靠傳統(tǒng)的開(kāi)訂貨會(huì)、品鑒會(huì)、業(yè)務(wù)員上門(mén)拜訪等方式很難贏得經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同、增進(jìn)合作的可能。
有酒企負(fù)責(zé)人向《華夏酒報(bào)》記者坦言：“以往發(fā)1000條招商短信，平均有50個(gè)回訪的電話，而現(xiàn)在，連5個(gè)都很難達(dá)到，更別提登門(mén)拜訪繼而談成合作了。”
不僅如此，即使之前經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成了合作的意向，等到正式簽訂合作合同，也很可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商反悔的情況。“像過(guò)去那樣，廠家擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”該負(fù)責(zé)人無(wú)奈地表示，如今，廠商關(guān)系越來(lái)越平衡，酒企也不再敢怠慢經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商，特別是有渠道、有網(wǎng)絡(luò)、能動(dòng)銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商是酒企眼中的香餑餑，他們（指經(jīng)銷(xiāo)商）站的可是買(mǎi)方市場(chǎng)，我可以買(mǎi)這家的酒，也可以買(mǎi)另一家的酒。
“不創(chuàng)新，無(wú)進(jìn)步。”該負(fù)責(zé)人表示，從2013年上半年開(kāi)始，企業(yè)就調(diào)整了戰(zhàn)略方向，改變過(guò)去傳統(tǒng)的招商思路，通過(guò)借鑒快消品的市場(chǎng)操作模式，開(kāi)展多元化的招商手段，并取得了一定的效果，保證了在行業(yè)企業(yè)普遍業(yè)績(jī)下滑情況下自身的逆市增長(zhǎng)。
突圍：跨界合作求突破 面對(duì)傳統(tǒng)招商的困境，包括酒企、智業(yè)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的行業(yè)企業(yè)人士都在探索更適應(yīng)時(shí)代形勢(shì)的招商手段。前述酒企負(fù)責(zé)人提到的多元化招商手段，很重要的一部分就是時(shí)下流行的“跨界”招商。
“跨界”，實(shí)現(xiàn)的是酒企與業(yè)外企業(yè)相互之間的合作，在滿足彼此的利益需求上，達(dá)成共贏的訴求。
從行業(yè)實(shí)踐來(lái)看，以瀘州老窖、西鳳等名酒企的運(yùn)作手法值得行業(yè)借鑒和推廣。
2013年8月，宗申動(dòng)力宣布以旗下全資子公司重慶通機(jī)公司為主題，與關(guān)聯(lián)公司重慶宗申機(jī)車(chē)共計(jì)投資4000萬(wàn)元，參股瀘州老窖智同商貿(mào)股份有限公司。自此，瀘州老窖旗下智同商貿(mào)重新引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
據(jù)了解，智同商貿(mào)意在成為一個(gè)基于信息化網(wǎng)絡(luò)的資源交換平臺(tái)，推動(dòng)不超過(guò)200個(gè)股東之間產(chǎn)品交易和終端消費(fèi)，拓展股東各方的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)多方共贏。其目標(biāo)通過(guò)10年的時(shí)間，成為國(guó)內(nèi)綜合性超大型貿(mào)易公司，營(yíng)收規(guī)模超過(guò)3000億元。
同樣是在2013年，陜西西鳳酒集團(tuán)推出西鳳古酒系列新品，并與河南省鹽務(wù)管理局旗下企業(yè)河南豫鹽酒業(yè)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。借助河南省鹽業(yè)系統(tǒng)根植在118個(gè)縣的12萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，豫鹽酒業(yè)公司將在酒水銷(xiāo)售領(lǐng)域推動(dòng)西鳳酒動(dòng)銷(xiāo)。
與此同時(shí)，西鳳酒還借力各地商會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)自身的業(yè)務(wù)突破。目前，江蘇的徐州、浙江的臺(tái)州、重慶等地的福建商會(huì)以及湖北廣東商會(huì)、成都金華商會(huì)等都成為西鳳旗下高端品牌國(guó)典鳳香的代理商，依托商會(huì)資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
與此相類(lèi)似，山東古貝春集團(tuán)摸索出了在特通渠道與郵政系統(tǒng)、鹽業(yè)公司、煙草系統(tǒng)的深度合作。以煙草系統(tǒng)為例，借助山東煙草旗下山東泰山壹伍叁貳物聯(lián)供應(yīng)鏈有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)泰山名飲1532）在各地的連鎖店體系，古貝春擁有了對(duì)中高端白酒產(chǎn)品一定的消化能力。
在跨界合作方面，河南洛陽(yáng)杜康則更為徹底，其在2013年針對(duì)政企事業(yè)單位，各種組織、協(xié)會(huì)、商會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、校友會(huì)，以及加油站、洗車(chē)行等渠道進(jìn)行了卓有成效的跨界終端動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)。此外，針對(duì)高爾夫俱樂(lè)部、銀行VIP客戶、高檔健身會(huì)所等渠道的資源整合，讓杜康得以重新整合原有的團(tuán)購(gòu)渠道，為產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了新的渠道指向。
最新的消息是，杜康與河南著名餐飲品牌“阿五”達(dá)成了戰(zhàn)略合作，成功在餐飲渠道試水白酒平價(jià)銷(xiāo)售模式。杜康將以低于餐飲渠道的價(jià)格，為阿五美食提供酒祖杜康、中華杜康、綿柔杜康等主銷(xiāo)產(chǎn)品，并在對(duì)外宣傳中融入阿五美食的相關(guān)元素，而阿五美食將在鄭州八家直營(yíng)門(mén)店內(nèi)，率先實(shí)現(xiàn)低于餐飲渠道白酒正常零售價(jià)的平價(jià)銷(xiāo)售，并將杜康作為白酒銷(xiāo)售的首推產(chǎn)品。
趨勢(shì)：求真務(wù)實(shí)謀共贏
曾有專(zhuān)家用“頂天立地”四個(gè)字形容中國(guó)高端裝備制造業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。我們一方面要腳踏實(shí)地、求真務(wù)實(shí)，將研究的成果轉(zhuǎn)化為“落地”的實(shí)物裝備；另一方面，我們又要抬頭看天，時(shí)刻清楚世界頂尖技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程，在創(chuàng)新中不斷掌握自己的“核心實(shí)力”。于酒行業(yè)，這四個(gè)字，何嘗不是？
隨著行業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)倒逼酒企、經(jīng)銷(xiāo)商不斷找尋新的出路來(lái)破解營(yíng)銷(xiāo)難題。今后，以跨界合作為代表的多元化招商手段將會(huì)層出不窮，越來(lái)越多。于行業(yè)、企業(yè)發(fā)展而言，這并不是一種壞事，反而是在危機(jī)中推動(dòng)自身謀變的一大機(jī)遇。
我們不期許模式會(huì)帶給企業(yè)多么有效的業(yè)績(jī)提振，倒是這種變化推動(dòng)著傳統(tǒng)的酒企、經(jīng)銷(xiāo)商自我的突破。特別是在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，古老的酒行業(yè)需要新的動(dòng)力、新生力量，而行業(yè)企業(yè)的實(shí)踐，正在催生著這種力量。
近十年前，楊陵江看到了酒類(lèi)連鎖的價(jià)值，于是蘇寧和國(guó)美成為他的研究對(duì)象。今天，當(dāng)蘇寧跨界并購(gòu)PPTV，打造互聯(lián)網(wǎng)新型零售生態(tài)圈時(shí)。楊陵江也成功地通過(guò)異業(yè)整合，實(shí)現(xiàn)了酒類(lèi)流通渠道的再造。
據(jù)
文章來(lái)源華夏酒報(bào)了解，楊陵江帶領(lǐng)的四川壹玖壹玖酒類(lèi)供應(yīng)鏈管理股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)1919）已經(jīng)通過(guò)異業(yè)整合的方式，與民生銀行達(dá)成戰(zhàn)略合作，組建了面向高端會(huì)員的餐飲增值服務(wù)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司“嘴上功夫”，為會(huì)員提供“餐飲管家”等一條龍服務(wù)，借此與成都眾多的知名餐飲終端達(dá)成合作。同時(shí)，與知名火鍋品牌海底撈、便利店巨頭7-11展開(kāi)基于供應(yīng)鏈和投資領(lǐng)域的合作，并在全國(guó)十余個(gè)城市陸續(xù)啟動(dòng)。
在“頂天”的同時(shí)需要“立地”。今天，不利經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的招商需要酒企真正從經(jīng)銷(xiāo)商的角度“換位思考”，反思過(guò)去的“簡(jiǎn)單、粗暴”招商政策、招商手段，拿出切合實(shí)際、尊重經(jīng)銷(xiāo)商的招商舉措。
其一，降低產(chǎn)品代理門(mén)檻。過(guò)去動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的首批進(jìn)貨款讓經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言，嚴(yán)重限制了經(jīng)銷(xiāo)商層面的現(xiàn)金流動(dòng)。在這種情況下，酒企應(yīng)主動(dòng)推出中小型的招商項(xiàng)目，采取首批進(jìn)貨款減半，成立區(qū)域合資公司共同做市場(chǎng)等方式提升雙方的合作程度。
其二，“上山下鄉(xiāng)”。將市場(chǎng)的重點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈的一二線市場(chǎng)，向三四線縣級(jí)市場(chǎng)甚至農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。如今，一二線城市以外的市場(chǎng)同樣有著強(qiáng)大的產(chǎn)品消費(fèi)能力，相比于前者的“紅海”，后者更是“藍(lán)海”。
其三，細(xì)分市場(chǎng)找增量。酒企傳統(tǒng)招商方式易“全國(guó)上下一盤(pán)棋”，今天，面對(duì)日益細(xì)分的消費(fèi)群體，酒企也應(yīng)當(dāng)劃分更為細(xì)分的市場(chǎng)，并針對(duì)細(xì)分產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性招商，切忌一個(gè)地區(qū)的全渠道、全產(chǎn)品線、全價(jià)格帶總代理制。
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編輯：閆秀梅
