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白酒企業在經歷了相對冷淡的糖酒會之后，又集體陷入了沉思，面對葡萄酒的兇猛態勢和飲料的高度沖擊，白酒招商該何去何從？難道是一窩蜂的上青春小酒，從產品品類入手？抑或是學習中酒網、酒仙網，也來個O2O模式？招商大事，需戰略決策，需戰術入手。
四類招商產品
全國一線品牌產品。如五糧液五糧頭曲、五糧特曲，以廠方選擇平臺商（經銷商）為主。
一線品牌貼牌產品和產區性品牌產品（如茅臺鎮、洋河鎮、古井鎮XX酒等）。產品直接以招商為主，再如西鳳旗下類似于鳳香經典系列產品（鳳香經典海藏、年份系列），招商對象眾多，近年業外經銷商逐步增加。
省級區域強勢企業產品。如河南杜康、安徽口子窖、山東景芝等。由于其樣板市場的示范性作用和廠方的指導作用，帶動了一批機會性市場的成功。
縣級區域市場企業產品。按照市場的環境不同，如安徽、山東的高壁壘性，河南的開放性，招商方式也有所變化。
三類招商對象
傳統酒水經銷商。優勢在于對酒水行業的熟悉度，對銷售渠道的掌控力及配套的組織資源。劣勢在于掌控難度較大，管理難度較大。
快消行業經銷商。較多的快消行業經銷商已經進入了酒水行業，但仍需要廠家進行市場指導、進行市場投入、進行經銷商培訓等。廠家增加了一定的投入及風險，但可控文章來源華夏酒報程度增強。
業外經銷商。相當的團購經銷商均為業外經銷商。有一定的資金實力，對于酒水行業仍存在著“高利潤”的認知；但在市場操作上完全依靠廠家，無銷售網絡、無銷售隊伍、無抗風險能力，忠誠度較高，便于廠方管控。伴隨著嚴控“三公消費”等政策的出臺，此類對象狀態岌岌可危，需要廠方的大力引導。
六大招商方式
傳統廣告招商——顧名思義，利用電視、報紙、戶外等大行廣告之道，受眾傳播面極廣，但費用高。適用于錢多、人少的企業品牌（如低度五糧液、五糧液頭曲等招商），招商效果與企業的品牌知名度有極大關聯。
行業媒體招商——通過行業媒體針對目標受眾直接進行傳播。品牌招商廣告淹沒于各類型平面廣告中，需要強化廣告設計效果，融入新的廣告形式方可脫穎而出。
行業展會招商——全國糖酒會或區域性糖酒會、展覽會等。優勢參與對象主要集中在全國一線品牌和省級強勢品牌。對其他區域性品牌來說意味著高精力、高物力、高財力，低效率、低收益、低產出！招商效果在于財大氣粗的展臺比拼和與眾不同的品牌展示。
行業會議招商——信息發布會、論壇會議等招商。以洋河老字號系列為例，小區域、高強度的行業會議已經形成了標準模塊，強力的后期跟蹤是其招商成功的必備條件。會議招商的主要優勢也集中于高品牌度企業。區域性品牌近些年也如跟風似的進行各類新品上市發布會、新品上市品鑒會，或者加上相關的噱頭。諸多經銷商紛紛表示新鮮勁已過，行業會議招商的主要對象已經發生大規模轉移，轉移至未從事過酒水經營的業外經銷商當中。
地面走訪招商——企業初步確定目標客戶群體，業務人員走訪。大多數酒廠均會采用此類方式。經常配合行業會議招商，如“招商畫冊+招商會邀請函+企業宣講+禮品酒”等，此類方式對招商人員的工作能力有極高要求。
網絡招商——通過各類型網站、網絡媒體、自媒體等平臺進行招商。尤其利用“搜索引擎優化”等方式進行廣告精準投放，既吸引潛在消費者，又吸引酒水從業者。但對廠方有相當的要求，如品牌建立的長期性，企業的抗風險性，一定的回報周期等，下文將案例闡述。
此外，諸如DM直郵招商、電視直銷招商（賣酒易、招商難）等目前已經失去了存在的意義，成功率極低。從以上六大招商方式可以看出，一線品牌和省級區域強勢品牌同比其他區域品牌具有極大的優勢。弱勢品牌如何通過會議招商、地面招商、網絡招商及其他新的招商方式尋求突破口將是招商的重中之重。
通過對三類招商對象及六大招商方式的分析，招商成功與否的重要因素為市場選擇、對象選擇和產品優勢等。但從換位思考的角度出發，核心因素是廠方的開發能力和市場操作能力。
酒企案例的戰術分析
案例一：地面招商，深入市場、聚焦市場。
品牌A背景介紹：縣級區域品牌，準備進入某封閉型縣級市場。招商對象選擇傳統酒水經銷商，模式采用地面招商。
目標市場簡介：市場屬于封閉式市場，中低端產品Z品牌一支獨秀，銷量領先，其他品牌紛雜其中，利潤基本接近。
筆者在同廠方市場調研的過程中，發現廠方一無品牌力、二無高利潤、三無人脈關系，A品牌想要成功招商，難度頗大。在鎖定目標經銷商后，決定采用“深度倒推招商”的方式，從小區域、小范圍、單渠道入手，解決產品的市場切入問題。
綜合評估目標經銷商其網絡銷售狀況和轄區競爭狀況，我們選擇城郊鄉鎮作為區域樣板市場（競爭相對較弱，易切入），并選擇目標經銷商擅長渠道（餐飲渠道，代理M品牌，旗下餐飲店40家）作為切入口，在2天時間內，A品牌通過“以2換1”的方式（零售單價相同，2瓶A品牌產品換1瓶Z品牌產品，A品牌占據有效陳列位，Z品牌下架）成功進入15家目標餐飲店，同時針對進店消費者導入現場游戲活動，針對集會市場導入宣傳活動，加強鋪貨及銷售的氛圍，15家目標餐飲店在2周時間內順利實現了二次進貨甚至多次進貨。
而后在與目標經銷商的談判過程中，筆者協同廠方幫助目標經銷商分析其市場環境，并對其終端網絡和消費環境進行分析，通過2周時間，15家的進貨銷售打動了目標經銷商的經銷欲望，成功拿下了該片區。
本案重點不在于廠方的常規投入是多少、人脈關系如何，而是在談判前期的市場熟悉程度以及對目標客戶的把脈。
通過前期兩名業務人員的直接操作——深入了解目標市場、聚焦某片區市場并針對性選擇目標客戶，針對其思想頑疾進行直接治療——打消其鋪貨疑慮、打消其銷售疑慮，從而招商成功。
案例二：會議招商，深耕細作、持續追蹤。
品牌B背景介紹：某一線品牌下屬貼牌產品，準備進軍事家全國市場。招商對象選擇業外酒水經銷商和傳統酒水經銷商，模式采用會議招商。
會議招商招數：一流硬件+高素質人員+完美流程+精準會后跟蹤。
一流硬件需要高級五星酒店滿足會議、住宿、餐飲需求，需要“高端、新奇、上檔次”的視頻、音頻及各類宣傳物料，需要通過廠部旅游、酒道館體驗等活動向潛在客戶展示廠方的硬實力。
高素質人員需要根據會議現場不同職能分工，從迎賓、引導、送客、講解、現場秩序的控制、活動節奏的把控、到會客戶的溝通等向潛在客戶展示廠方的軟實力。
完美流程需要將活動前期的準備工作、會議當天的各項流程及會議結束后的評價體系建立完整，并根據環節設定各項工作節點。尤其是針對目標經銷商，可以將經銷商關心的四大項問題全部細化羅列（一品牌效應、二政策支持、三市場操作、四廠商結款），并根據多數經銷商的需求制定專門培訓課程以期達到長期合作效果。
精準會后跟蹤，要求廠部招商人員進行定點、定人、定時溝通。針對目標客戶目前代理產品的狀況、目標客戶所在市場存在的問題以及廠方解決問題的方案進行深度溝通。真正實現幫助客戶解決實際的市場銷售問題，而非“一次性的”招商問題。
筆者在配合B品牌招商操作的過程中，對8名核心業外經銷商采用的方式是“回廠旅游+高科技展現+包機講解”。活動組織方人員前后進行了2次活動模擬演練，避免了活動當天可能出現的絕大多數問題。高科技展現環節利用了全息投影的技術，將白酒的全部釀造過程和貯存過程一一向經銷商展示。包機環節中，租賃私人飛機一是體現了廠方的經濟實力，二是在封閉的空間內進行問題溝通（前期整理的目標經銷商的4大類問題23個小問題），更容易達成溝通效果。通過良好的時間控制、節奏控制、氣氛控制和跟蹤控制，獲得了目標經銷商極高的評價。
案例三：網絡招商，定制投放、圈子發力。
品牌C背景介紹：某產區性品牌（茅臺鎮生產，非冠以茅臺XX酒），準備進軍全國市場。招商對象選擇傳統酒水經銷商和業外酒水經銷商，模式采用網絡招商。
2012年～2013年，C品牌面對的競品眾多，且競品的政策力度較高，市場沖擊性強。在綜合評估其競爭環境、品牌力比較及資源投入的條件下，筆者建議廠方采取線上線下同時招商。線下采用類似案例一的模式進行小范圍突破，而后形成重點市場包圍態勢；線上招商則借助百度排名、搜索引擎優化和數據定制投放，并在微博和微信上形成互動聯體。線上招商具體如下：
在資源聚焦的前提下，C品牌放棄了眾多門戶網站、傳統酒類媒體網站和傳統酒類招商網站。網絡工具選擇“搜索引擎優化+網絡店面+定向投放+微博+微信推廣”。搜索引擎優化針對競價排名、付費廣告、關鍵詞廣告等進行了優化，尤其針對關鍵詞搜索投入一定費用。定向投放上，在頁面廣告的購買上只選擇購買部分區域的網頁廣告（選擇了與目標市場一致的IP區域），并根據網頁搜索數據記錄關注特定IP地址用戶，對此類關注“白酒、酒水招商”者進行定向投放，此項投入費用較高。
其次，與某大型酒水電商網站合作，進入其銷售平臺。同時配合微博與微信的互動推廣，在微博上不斷宣傳各類品牌活動、促銷活動（節假日的宣傳促銷，新穎的線上推廣，線上拍賣，線上公益等）并拉近與目標消費群體的親密程度，同時在微信上通過個人關系建立一定的朋友圈。
最終，通過小眾的圈子營銷帶動品牌力的提升，同時與線下招商相互呼應。如同C品牌利用網絡招商，必須明確招商成功非一日之功，且需要投入相當的精力與物力。但正因為發動的是小眾圈子，更容易形成品牌忠誠度，從長遠角度來看，招商效果與銷售效果最好。（作者系中國酒商學院副秘書長）
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