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    　市場倒逼的變革已然開始，無論是成績單還不錯的茅臺還是處于風口浪尖的酒鬼酒、水井坊等，都在密謀并實踐著自己走出困境的路徑。

    　如今的行業已經快步進入到了不同價位段混戰和企業的深度調整階段。高端價位的格局已經清晰，茅臺、五糧液見底明顯但反轉力度比較緩慢，中端和低端價位段不同酒企策略調整會互相影響，短時間內市場的格局會生亂。

    　在華創證券分析師薛玉虎看來，經過2013年的調整，部分企業改革的市場效果已經凸顯，基本面量價平衡后，市場也逐步恢復，實現擠壓式增長，國企改革、并購整合將是2014 年的重要催化因素。

茅臺的“樂觀派”
與汾酒的“春天論”

    　2013 年公司營業收入309.22 億元，同比增長16.88%，四季度收入同比增長39%，收入增速環比三季度大幅改善。2013 年，公司實現凈利潤151.4 億元，同比增長13.74%，四季度凈利潤40.66 億元，同比增長40.8%。

    　不得不承認，茅臺的成績單是所有上市白酒公司中最好看的一個，沒有之一。
    　從長周期來看，茅臺酒在2014年春節期間，渠道去庫存化理想，“三公消費”已經完全擠出，渠道信心逐步恢復，價格止跌，銷售最差的時點已經過去。國泰君安證券分析師胡春霞分析認為，未來幾年茅臺能否重現高增長，需要跟蹤宏觀經濟政策變化，因為由大眾消費驅動的可選消費品增長將與宏觀經濟密切相關，二季度茅臺一批價保持在850元以上仍是大概率事件。

    　顯然，之前鬧得頗為緊張的“三公消費影響茅臺酒市場”并沒有坊間傳言的那般厲害，這說明茅臺企業的市場反應能力和消費基礎還是結結實實存在的，當然，這里有兩方面原因不得不提：一是茅臺果斷的降價，終端價格大幅下降激發了民間消費需求的復蘇；二是趁機“籠絡了”不少新的經銷商群體，實現順價銷售的基礎上，放開經銷權限，引入新的經銷商，彌補團購消費的下滑。

    　對于茅臺來說，利好的趨勢已經顯現，茅臺公司也表示今年以來，茅臺無論是銷售額和還是銷售量都在增長，國家政策調控使茅臺價位走向合理，對茅臺的市場沒有影響。

    　也正是如此，茅臺公司也向處于“樂觀派”的經銷商們發出了預警——提示經銷商防止 “由一個傾向（過度悲觀）轉向另一個傾向（過度樂觀）”的危險。

    　顯然，整個行業依舊處于調整期內，對身處其中的茅臺來說，難言一時的銷售狀況回暖就意味著企業開始觸底反彈。無論對企業還是對經銷商，一味的悲觀不可取，但過于樂觀顯然也是不合時宜的。

    　同樣，對行業并對自身企業持樂觀態度的還有汾酒的李秋喜，在2013年的冬天，汾酒的經銷商大會上，汾酒集團董事長李秋喜坦言：“我們面臨的環境不是冬天，而是春天。”在今年的成都糖酒會上，其更是對這個“春天”做了注解——“其實就是說一個時代結束了，另一個時代開始了”。

    　李秋喜從“新周期”的角度對此做出解讀。“對于中國白酒新的發展周期，現在正處于這個周期的春天。”

    　在這個“春天里”，汾酒企業的規劃是“保存量”與“求增量”相結合，公司要充分挖掘既有資源的潛力，盡最大努力保住存量，同時按照長遠戰略與短期戰術相結合的原則，全公司上下集中精力做出系統、全面的增量計劃，每個市場從產品、經銷商、團購客戶、酒店、商超、煙酒店等方面著手，按照增量計劃去落實，確保全年計劃順利進行。

    　據《華夏酒報》記者了解，2014年以來，汾酒公司在營銷組織的變革方面進行了幾項大的創新：一是對部分產品實行矩陣式管理，成立了大眾產品推廣部、高檔產品推廣部和甲等老白汾酒推廣部，對系列產品進行專業化運作；二是成立電子商務部，對電商渠道進行規范管理，杜絕電商渠道對傳統渠道的價格干擾；三是成立網絡信息部，推進營銷系統的信息化建設，通過大數據技術獲取到更多有價值的信息；四是設立山西、北京、河南、天津四個汾酒自貿區，通過充分授權、強化過程監督，確保區域的自主性和靈活性，從而更好地服務市場。

    　在產品線方面，推出“甲等老白汾酒”，產品市場表現價初步確定在150~200元區間，以省外核心市場點狀布局為主導，促使甲等老白汾酒成為汾酒全國化的重要載體。

    　目前，山西省內“百縣千鎮”的網點布局已經全面展開，部分市場的終端消費氛圍逐步好轉，中低價位酒的銷量不降反升。省外50個重點市場、百家戰略經銷商聯盟也將形成聯動，未來將深化推進到其它區域市場。

    　在李秋喜的設想里，未來幾年，一線白酒將形成新的格局，“比如30年青花汾酒將可能成為一線名酒新格局中的重要成員；同時，也將會有幾個腰部的全國性超強單品出現，形成一個全新的腰部產品格局。”

    　當然，李秋喜也在不斷提醒著自己，一定要保持冷靜，不能迷失自己的戰略目標，“這是個最容易迷失自我的特殊時期”。

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編輯：趙果