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    　近十年來，由于中國白酒行業(yè)多數(shù)企業(yè)跟隨中國宏觀經濟的高速發(fā)展，促使中國這一全球最大的消費市場的消費逐步升級，再加上白酒獨有的文化屬性，使之一直處于一個飛速成長的擴張階段。雖然許多酒企已頗具規(guī)模，但是，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思考和規(guī)劃、產品的定位和布局、供應鏈的認知和運營管理都普遍處于缺乏體系化規(guī)劃與建設的初級階段，其運營體系遠落后于企業(yè)經營規(guī)模，可以支撐戰(zhàn)略擴張和規(guī)模化高效運作的集團化矩陣式管理架構尚未成型。

品牌缺乏規(guī)劃，
產品同質化嚴重

    　近年來，中國白酒行業(yè)高歌猛進，許多白酒新品也雨后春筍般推向市場。但各大酒企在推出白酒新品時，卻很少認真細致地進行市場調研，推出新品的動力往往是因為老的酒品賣不動了或者其它廠家推出的一款酒賣得“很火”，很少從產品的市場定位和品牌建設角度來考慮新品的推出。國內許多白酒廠每年會推出上百款產品，但能成功的寥寥可數(shù)；甚至數(shù)年難得成功開發(fā)一款主打產品。也有的酒廠怕冒市場投入失敗的風險，完全依靠經銷商自己開發(fā)和遍地開花，導致產品不斷涌現(xiàn)，卻曇花一現(xiàn)、少有成功。

    　而且，各大酒企在進行品牌籌劃與宣傳時，千篇一律地做高端、做尊貴，而且爭先恐后地在央視等高端媒體做傳播；或步履一致地訴諸歷史、訴諸傳統(tǒng)，脫離了鮮活的當代人文；最終逐漸脫離了消費者的內心感受，迷失了自己，丟失了各家的獨有優(yōu)勢。據(jù)了解，四川一二線名酒廠的廣告支出都在10億元上下，雖然各家的文化、資源、產品都各有明顯的差異，但作為大眾消費者卻很少有人能說得清，感受得到！

    　以上種種，顯然是因為酒廠忽視了廣大消費者的真實想法與深層次需求，文化宣傳和產品推廣離消費者的真實需求和內心感受越來越遠。如此一來，很難做出差異化的品牌和產品，當產品嚴重同質化后，市場競爭也只剩下價格這一個手段了。以缺乏戰(zhàn)略定位的同質化產品競爭，最終只能導致低價格的惡性競爭，不僅會對企業(yè)自身產品造成損害，對行業(yè)進步也沒有積極意義。 
 
重視渠道推動，
忽略消費拉動

    　在中國白酒高速發(fā)展的“黃金十年”里，大多數(shù)白酒企業(yè)的營銷措施是大力發(fā)展經銷商、分銷商等，很多銷售政策、優(yōu)惠條件也是針對銷售渠道推出的。這種營銷措施是拉大銷售利差，通過渠道商大面積鋪貨來推動消費端進行消費的，即使形成的消費也是產品促銷的短期效果。由于酒廠將大量的利潤留存到銷售渠道，消費者沒有得到實際的好處，消費端的消費意愿、消費需求雖能得到短期激活，品牌價值卻得不到長期的強化，致使酒廠很難擁有忠實的客戶群。

    　對于酒類營銷與市場消費存在的脫節(jié)現(xiàn)象，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長、白酒分會秘書長宋書玉指出：“白酒行業(yè)多年來過度強化營銷，但缺乏對消費者的服務，這導致公眾對于白酒的認知度不夠。我們的企業(yè)對商業(yè)廣告的投入非常多，對消費者教育和服務方面做得比較欠缺。常年消費白酒的人，談起白酒文化、工藝，卻了解的很少。比如有個觀點是‘白酒是30歲以后喝的’，這種白酒消費群體老年化的現(xiàn)狀體現(xiàn)了中國白酒缺乏對年輕消費者的把握，中國白酒一直強調‘傳承經典’，但年輕人不一定能接受。中國白酒要了解年輕消費群想要什么樣的酒、什么口味的酒，以什么方式喝，這是一個很重要的問題，關系著白酒行業(yè)未來的健康發(fā)展，需要整個行業(yè)去思考、去解決。”

    　其實，日化行業(yè)是國內較早受外資影響，早已實現(xiàn)自由競爭的行業(yè)，其營銷先后經歷了“渠道為王”、“決戰(zhàn)終端”，最后實現(xiàn)了依靠系統(tǒng)運營有效支撐的“品牌致勝”的有序競爭。白酒行業(yè)雖然也成了百姓的日常消費品，國家放開管制也很多年了，但是，至今仍然在玩“渠道為王”和“決戰(zhàn)終端”的游戲。

依賴公務消費，
政策影響深重

    　眾所周知，在中國白酒高速增長的年代，由于政務（公務）消費將高端酒與中低端酒進行了有效區(qū)隔，各酒企不用在消費者需求上做過多過細的調研，只需要劃分好價格梯度，借助產品包裝將價格梯度織好產品大網，在將絕大部分精力和資源傾斜于政府、軍購和團購，就可以到大賺一把。

    　公務推動消費是中國白酒中高端白酒在最近十年快速發(fā)展的原因之一。零點指標數(shù)據(jù)公司《研究》中“不同職位白酒消費者中白酒核心消費者所占比例”的圖表，可直觀地看出過去白酒行業(yè)對政府和公務消費的倚重。  

    　2013年，在中央嚴控“三公消費”政策的影響下，對政府消費過度依賴的高端白酒企業(yè)受到了明顯的沖擊。茅臺、五糧液終端的銷售價格不得不大幅下滑，其它二線品牌高端酒的價位也大幅下挫，銷量也大幅縮水，行業(yè)業(yè)績整體下滑。
 
運營思維缺失，
經營管理粗放

    　縱觀國內各家夠規(guī)模的一二線酒廠（銷售收入超過100億元/30億元），幾乎都是從過去計劃經濟時代的國營酒廠擴大發(fā)展到今天，多數(shù)保留著國有企業(yè)的性質，少數(shù)改制企業(yè)的管理體制和組織架構也幾乎沒有大的不同，基本上靠的是班子成員分工負責式的分工管理，至今尚未形成一家真正意義上的可跨區(qū)域經營的矩陣式集團管理架構，行業(yè)內的多數(shù)企業(yè)尚無基于覆蓋全供應鏈管控、架構清晰的運營管理體系。因此，管理粗放、協(xié)同能力差、運營效率低、存貨積壓又經常缺貨等現(xiàn)象在各家酒廠普遍存在。其主要表現(xiàn)如下：

    　多數(shù)酒企沒有將品牌規(guī)劃放在戰(zhàn)略管理高度，常由分管銷售的副總負責；少有酒企從組織架構上設置全面掌控企業(yè)運營的運營副總裁一職；少有酒企從根本上注重優(yōu)質供方的選擇和有效結成戰(zhàn)略合作伙伴的關系；少有酒企認真研究過和設置了打通全供應鏈的運營管理體系和有效流程；少有酒企具備連通供方、生產、倉儲、罐裝、物流、銷售的信息管理平臺。

    　也正是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺位和粗放式的經營管理使得各酒企在順勢中可以抓住機會高速發(fā)展，但面臨時局變化和政策壓力時，就顯得無以應對，業(yè)績大幅下滑。由于運營體系的缺失，使得供應鏈管理缺失、難以高效運行，導致了銷售常常迷失、開發(fā)無方向、物料采購不及時、生產計劃常失控、銷售配送不到位、存貨大量積壓等現(xiàn)象就成了國內酒企的通病。

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編輯：趙果