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龍頭公司的相對(duì)優(yōu)勢(shì)增加

    　在需求萎縮終結(jié)后，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。筆者認(rèn)為：“經(jīng)過調(diào)整，白酒告別了需求、價(jià)格同步持續(xù)大幅上漲的時(shí)代，回歸到了像啤酒行業(yè)那樣的狀態(tài)，行業(yè)的穩(wěn)定性大于波動(dòng)性，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)性降低，增幅與GDP大體相同，機(jī)會(huì)不再被所有企業(yè)共享，而是集中在大型名優(yōu)白酒企業(yè)身上。經(jīng)過2012、2013年兩年極速的需求萎縮，行業(yè)兼并整合條件真正具備了。白酒進(jìn)入了以放量驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)時(shí)代，所謂放量驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)，就是某些優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過持續(xù)的放量，擠占、兼并其它企業(yè)的市場(chǎng)份額，在壯大自己的同時(shí)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集中度的提升，這種放量擴(kuò)張的模式。”

    　目前，白酒有一萬(wàn)多家企業(yè)，規(guī)模以上企業(yè)有一千多家，如此離散的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在世界上也是少有的。這一輪白酒調(diào)整的極終目的是，結(jié)束產(chǎn)業(yè)集中度過低，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)寡頭化。調(diào)整之前，白酒行業(yè)是人人吃餃子，小企業(yè)過得甚至比大企業(yè)還好，這是不正常的。必須通過兼并和擠壓提高產(chǎn)業(yè)集中度，產(chǎn)業(yè)集中度的提高，必然是大型龍頭企業(yè)通過放量擠占中小企業(yè)的份額，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中度的提升。調(diào)整之后，行業(yè)將變成個(gè)別強(qiáng)勢(shì)大企業(yè)吃肉，弱勢(shì)中小企業(yè)喝粥。現(xiàn)在，白酒行業(yè)已經(jīng)走到了大兼并的門口，一場(chǎng)大規(guī)模消滅中小企業(yè)的大兼并開始了，消滅中小企業(yè)的過程，擠占中小企業(yè)市場(chǎng)份額的過程，必然是大型龍頭企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，做大收入、增加利潤(rùn)的過程。

    　產(chǎn)業(yè)界和資本市場(chǎng)流行很久的看法是：“這一輪調(diào)整始于反腐，始于高端酒，高端酒受到的沖擊較大，且高端酒的價(jià)格泡沫最大，低端的小企業(yè)生產(chǎn)的民間自飲酒受沖擊較小，需求較穩(wěn)定，于是這輪調(diào)整將會(huì)使大企業(yè)受到重創(chuàng)，小企業(yè)乘勢(shì)崛起。”事實(shí)確實(shí)是大企業(yè)的價(jià)格泡沫最大，大企業(yè)的需求受沖擊最嚴(yán)重，然而，大企業(yè)克服困難的能力，以及對(duì)民間需求開拓的能力是人們想象不到的。這輪調(diào)整茅臺(tái)所遭受的沖擊是所有公司中最大的，接近一半需求一夜之間消失了。2013年春天，有業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)測(cè)，茅臺(tái)業(yè)績(jī)會(huì)大幅衰退50%。但是，茅臺(tái)在中國(guó)人心中引起的特殊的精神感受無人能比，茅臺(tái)對(duì)民間需求的吸引力巨大，只要把價(jià)格調(diào)整到位就能啟動(dòng)巨大的民間需求，困難雖然最大，但解決困難的能力更大。已經(jīng)發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，真正遇到重創(chuàng)的是二三線中小企業(yè)。

    　在行業(yè)進(jìn)入一種戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折的調(diào)整背景下，龍頭白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)比過去有所衰退，但其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和基本面優(yōu)勢(shì)實(shí)際是加強(qiáng)的，調(diào)整使行業(yè)內(nèi)的生存和成長(zhǎng)資源減少，而大型龍頭企業(yè)對(duì)稀缺的競(jìng)爭(zhēng)資源的控制力則大幅加強(qiáng)。在調(diào)整開始后，行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略資源日益集中到大型企業(yè)手里，大型企業(yè)控制產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)資源的能力提升了，茅臺(tái)通過把終端價(jià)格控制在一千元，有效地?fù)屨剂顺叨说姆蓊~，這使得過去的茅臺(tái)、五糧液共同占有超高端的格局變成了一家獨(dú)占，這種是對(duì)超高端白酒稀缺資源的強(qiáng)有力的撐控，為自己長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，同時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓到超高端之外。同樣，五糧液降價(jià)后強(qiáng)勢(shì)擠占了 600~700元的需求，這種擠占?jí)汛罅俗约旱耐瑫r(shí)，也是對(duì)市場(chǎng)資源的控制。

名優(yōu)白酒的
民間需求日益增長(zhǎng)

    　白酒是一種有民族文化背景的傳統(tǒng)快速消費(fèi)品，其需求的穩(wěn)定性和持久性是與民族文化的穩(wěn)定持久性相一致的。如果整個(gè)白酒行業(yè)的需求長(zhǎng)期不振，那只能是發(fā)生在中國(guó)人民不再飲用白酒，不再以白酒作為情感交流的載體的情況下。我們無法相信中國(guó)白酒的未來會(huì)發(fā)生如此變化，實(shí)際上龍頭白酒企業(yè)的未來態(tài)勢(shì)和發(fā)展機(jī)會(huì)甚至比危機(jī)調(diào)整前更加真實(shí)和具體。我們看一組數(shù)據(jù)，中國(guó)民間每年海外奢侈品消費(fèi)量額及其增長(zhǎng)情況，以及中國(guó)出境游的增長(zhǎng)以及中國(guó)出境購(gòu)物的情況。

    　中國(guó)民間出境游一年的消費(fèi)額是1020億美元，折合6000億人民幣，中國(guó)民間奢侈品的消費(fèi)額也是1000億美元，折合6000億人民幣，二者合計(jì)高達(dá)1.2萬(wàn)億。這組數(shù)據(jù)讓我們看到一個(gè)事實(shí)：中國(guó)目前的社會(huì)發(fā)展水平，已經(jīng)進(jìn)入到生存無憂享受興起的時(shí)代，人們有大量的剩余消費(fèi)能力，可以用于非生存性的精神文化和享受需求。在這個(gè)背景下，高端酒所帶來的心理感受和人際關(guān)系社會(huì)評(píng)價(jià)的改善，使得高端酒擁有巨大的民間市場(chǎng)。目前，以茅臺(tái)為代表的高端酒的合計(jì)消費(fèi)額只有幾百億，只占上萬(wàn)億的高端精神消費(fèi)的百分之幾，未來增長(zhǎng)空間非常巨大。

    　“中國(guó)大媽”是美國(guó)媒體調(diào)侃國(guó)內(nèi)中年女性大量收購(gòu)黃金，引起世界金價(jià)變動(dòng)而來的一個(gè)新興名詞。2013年4月15日，黃金價(jià)格一天下跌20%，大量中國(guó)民眾沖進(jìn)最近的店鋪搶購(gòu)黃金制品，一買就是幾公斤。中國(guó)大媽現(xiàn)象的本質(zhì)是民間消費(fèi)能力超乎想象，且這些消費(fèi)能力的主要興趣點(diǎn)集中在非生存的享受和投資上，中國(guó)日益增長(zhǎng)的巨大的民間消費(fèi)能力正在向享受型需求轉(zhuǎn)移！民間高端酒的需求不是有沒有的問題，不是能不能持續(xù)的問題，而是會(huì)越來越強(qiáng)勁，只要民間的收入在增長(zhǎng)，生活水平在提高，對(duì)高端白酒的需求就越來越規(guī)模巨大，越來越強(qiáng)勁。假設(shè)中國(guó)社會(huì)全面倒退，收入下滑，消費(fèi)能力下降，高端酒精神性奢侈性消費(fèi)就會(huì)下跌，社會(huì)大衰退，經(jīng)濟(jì)大蕭條，這種可能性有多大？

龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能
還需繼續(xù)擴(kuò)大

    　白酒整體產(chǎn)能過剩供大于求，但這并不意味著名優(yōu)白酒的產(chǎn)能也是過剩的。實(shí)際上，名優(yōu)白酒具有持續(xù)大規(guī)模放量的潛力和市場(chǎng)需求，社會(huì)對(duì)名優(yōu)白酒的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的實(shí)際產(chǎn)能的，只有擁有足夠產(chǎn)文章來源華夏酒報(bào)能的名優(yōu)白酒公司，才能提供大量的優(yōu)質(zhì)白酒，以不特別高的價(jià)格創(chuàng)造高性能價(jià)格比，贏得消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)擠壓成長(zhǎng)。總量過剩和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能過剩不是一個(gè)概念，因此，名優(yōu)白酒需要不斷地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能。白酒的生產(chǎn)極其特殊，今日的產(chǎn)量需要在5年到10年之前提前建設(shè)，如果沒有5到10年的提前建設(shè)，當(dāng)前在需要產(chǎn)能的時(shí)候是沒有辦法臨時(shí)拿到的，這是白酒的生產(chǎn)特征所決定的。所以，過去的5年到10年誰(shuí)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能建設(shè)上投下了足夠多的資金，誰(shuí)就為今天的優(yōu)質(zhì)白酒放量時(shí)代創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)。有些企業(yè)忽視產(chǎn)能建設(shè)，某種程度上其實(shí)已經(jīng)在這一輪的放量成長(zhǎng)中落后了。誰(shuí)能夠提早未雨綢繆擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能，誰(shuí)就擁有在放量成長(zhǎng)時(shí)代的先機(jī)和優(yōu)勢(shì)，在普遍的白酒產(chǎn)能過剩背景下，企業(yè)在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出的必要前提是，它要儲(chǔ)備巨大的產(chǎn)能，而且這種儲(chǔ)備是提前實(shí)現(xiàn)的，所以，名優(yōu)白酒企業(yè)在產(chǎn)能建設(shè)上的投資，投入多少都不過分。誰(shuí)大膽投資，誰(shuí)大規(guī)模投資，誰(shuí)提前投資，誰(shuí)就勝出。

    　表３顯示，茅臺(tái)、五糧液、洋河的存貨量非常大，尤其值得一提的是洋河的存貨量逐年提高。這種巨額的存貨是下一輪產(chǎn)業(yè)整合與擠壓成長(zhǎng)的武器庫(kù)，沒有武器是不可能打勝仗的。重銷售、重營(yíng)銷、輕生產(chǎn)、不能在產(chǎn)能建設(shè)上提前布局，不能對(duì)生產(chǎn)高度重視的白酒企業(yè)沒有長(zhǎng)期確定的未來。以茅臺(tái)、五糧液為代表的大型龍頭白酒企業(yè)在產(chǎn)能上的投入和對(duì)產(chǎn)能的高度重視，為他們開始新一輪放量成長(zhǎng)時(shí)代提供了先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。

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