繼今年1月成立貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司之后，貴州茅臺決定再向定制酒方向邁出一大步。5月21日，頻頻領銜“唱多”茅臺的著名微博大V、深圳東方港灣投資管理有限責任公司董事長但斌在個人認證新浪博客中，轉載了貴州茅臺認證公眾微信號的一條長消息。這則《茅臺個性化定制酒市場操作政策落地》長文，正式揭開了茅臺的個性化定制酒的詳細政策。
這篇長文稱，茅臺個性化定制酒的市場拓展，已經進入實際操作階段。各省區為定制酒開發的客戶完成量，將按照1：1的比例計入各省區的完成任務。茅臺各省區開發的定制客戶，可以享受貴州茅臺酒個性化定制營銷公司給出的傭金，而且規定誰開發的，這筆傭金就給誰。這顯然是為了進行銷售激勵。
定制細則顯示，茅臺定制酒將定制主要分為“標準定制”和“個性定制”兩大類型，茅臺年份酒、飛天茅臺、五星茅臺、小批量勾兌、特需酒，以及茅臺各款系列酒均涵蓋在內
文章來源華夏酒報。以飛天茅臺為例，“標準定制”門檻為20件起，價格為1049元/瓶起，不過每植入一個個性元素的價格是30元，這包括了企業商標、企業介紹，甚至個人的照片。“個性定制”的茅臺酒量為1噸起，起價是999元，包裝費用另外計算。
隨著行業深度下行速度的加劇，越來越多的白酒企業啟動了定制酒業務。今年年初，隨著行業龍頭企業貴州茅臺帶頭成立定制酒公司，緊接著陜西西鳳和河北老白干相繼發力定制酒渠道，洋河和汾酒也隨這股浪潮而上。隨著茅臺再次率先出爐的個性定制酒細則，一線酒企聚焦定制酒，無疑進入高峰時代，橫刀立馬，一場決戰隨即展開。
行業龍頭布局定制
在公布的細則中，茅臺定制酒有兩大類型，它們有著各自的準入門檻、定制特色和目標群體。茅臺希望能針對世界500強、中國500強、上市公司以及領軍企業、國內外名人等進行操作。以“標準定制”為例，主要是在現包裝基礎上植入一些個性元素，53度（500ml）；至于后者，則可以改掉包裝。
同時，茅臺集團還對茅臺營銷公司和貴州茅臺酒個性化定制營銷公司的定制負責范圍進行了劃分，其中茅臺營銷公司負責在市場流通的定制產品開發，后者則針對個人、企業等不在市場流通的產品。
事情曝光后，貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司總經理田濤也向記者證實了此事。采訪中，他甚至還將“準入門檻”進一步細分至4個：茅臺酒的“標準定制”起步是個人20件，企業120件。“個性定制”(改變包裝)為茅臺酒1噸起，系列酒5噸起。至于價格，田濤則表示，飛天茅臺999元/瓶起的定價，契合茅臺目前計劃外放量的價格。他也承認，定制酒對價格有穩定提升的作用。
在5月18日茅臺股東大會上，盡管貴州茅臺集團（酒廠）有限公司總經理劉自力在提及定制酒的業務時表示，過去四個半月，（定制酒）整個趨勢和市場運作比較正常。現在工作比較正常、需求比較旺。但這并不能阻止業界對茅臺此時推出定制細則的種種猜測。
從今年成立貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司開始，茅臺已經被人揣測到，開展定制酒業務，這是茅臺在難以面對餐飲渠道、團購渠道的全面滑坡，而被迫進行的一場升級版的市場競爭。也許是先前的調整方案，已經不足以扭轉企業頹勢導致的。
事實上，在采訪中，茅臺方面也間接證明了這個觀點，“這兩年隨著環境的改變，酒類企業特別是以高端白酒為主的企業都在轉型，我們這也是轉型的辦法之一。之所以推出定制酒，為的是自救，如今高端白酒的日子實在難過。”田濤特意強調，我們定制產品沒有經銷商，我們直接面對消費者。
與茅臺做定制酒的急切心態一樣，另一家龍頭企業也透露正在 “積極籌備”定制酒公司。在5月初的股東大會透露，五糧液公司將成立專門負責定制酒的機構，進一步加強這一方面業務。據了解，五糧液是行業內較早開始定制酒生產的廠家之一，一直以來未間斷過開發定制酒市場。在當前的環境下，五糧液決定行動了。
一線酒企謀定而動
相比兩家龍頭企業在定制酒領域的“后知后覺”，瀘州老窖則長期看好定制酒模式，是行業定制領域的第一家，效益也非常喜人。據《華夏酒報》記者了解,瀘州老窖自推出“生命中的那壇酒”以后，2013年超高端定制酒銷售額接近10億元。
在瀘州老窖看來，定制化的酒類產品被賦予了個性化的情感寄托之后，就使得這款酒成了一種融合了品質、品牌、文化，同時又承載了個人故事情感的特殊性載體，此時酒的價值就會被無限放大，并成為聯系消費者和企業之間一條穩固的關系鏈條。
這正如瀘州老窖開發“生命中的那壇酒”的初衷一樣，“一份親情、一份孝心、一份關愛，人生總會有幾次感動。‘生命中的那壇酒’是你生命中每一次感動的‘見證者’。”這是瀘州老窖集團總裁張良對“生命中的那壇酒”的理解。
已經于近期布下“定制酒”棋子的還有洋河。
4月20日，洋河·夢之藍封藏大典在江蘇宿遷舉行。洋河此次發售的“夢之藍”封壇酒，其中1L規格的不超過10000壇，大規格不超過700壇，總數不超過10700壇。其主要發售對象包括全國500強企業、行業前50強企業以及社會名流和文化精英。在品質基礎上，洋河的定制酒還將為客戶提供極具超值體驗的周邊服務，將個性化、私享化的“民酒”理念與高端路線充分融合，對中國白酒所特有的高端價值進行詮釋。
洋河將布局定制酒看作面對挑戰時，要抓住的一次機遇。洋河股份（蘇酒集團）董事長張雨柏認為，未來一段時期，酒業的積極變化和不利影響將同時顯現，企業發展的“進取心態”尤其重要，必須順應新變化，應對新挑戰，超前謀劃，搶抓機遇，“像大企業一樣思考，像小企業一樣行動”。
與洋河、瀘州老窖一樣，同位于一線企業的汾酒也不再觀望，選擇“謀定而動”。5月19日，汾酒集團借在北京舉行汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章100周年紀念活動啟動儀式的契機，宣布了正式推出個性化系列定制酒。
汾酒推出的“私人定制”新產品分兩類：一是私藏定制酒。依托汾酒集團與呂梁10家民營煤企共同投資200億元新建的杏花村酒業集中發展區酒城，推出全球唯一的城堡酒窖高端定制酒和大缸定制酒項目。二是創意定制酒。新成立的山西汾酒創意定制公司將根據不同消費者的需求，量身打造具有個性風格的酒品，包括婚宴定制用酒、重大事件紀念用酒、同學聚會用酒等。
決戰定制高峰時代
以茅臺、五糧液為代表的龍頭企業和以瀘州老窖、洋河與汾酒為代表一線企業的先后介入高端定制酒，無疑讓高端定制酒這一特殊領域在行業內的關注度持續發酵。而身處在調整期之中，標桿企業的動向往往被業界作為另一種解讀。
如果說，行業龍頭企業茅臺和五糧液進軍定制酒領域，是受困于行業現狀的試探之舉。那么，瀘州老窖、洋河和汾酒為代表的一線酒類企業，在深度調整之下進軍定制酒領域，則有著“彎道超車”的邏輯。
不止是龍頭企業和一線品牌，對于區域品牌而言，發展定制酒仍有可為。2013年，洛陽杜康控股的“酒祖杜康·名仕封壇原漿酒”和重慶詩仙太白酒業有限公司的“封壇洞藏定制酒”等都占據了一定的市場份額。
不過，高端定制酒真的能“救市”嗎？
這里恐怕還要打一個問號。首先的問題是，對于新出現的定制化酒品而言，它的基礎和依托都是一個短期無法解決的問題。可以預料的是，沒有品牌附加值的產品，必定不會成就定制酒的高銷量。
同時，盡管定制酒的市場浪潮被茅臺、五糧液和一線企業等掀起來，但是仍有人保留看法認為，發展定制酒對于企業而言只是豐富了渠道，并不會成為廠家的主流業務。畢竟，從目前的數據來看，定制酒所占的業務比例都很小。事實上，無論是一線品牌還是區域品牌，都沒有將定制酒作為主力。
有多位業界人士也向記者坦言，這種小眾化規模的現象還將會持續，因為白酒產品回歸大眾消費才是大勢所趨，定制酒的小眾化特征顯然并不能成為主流。不過，現在定制酒的發展已經撕開了一道口子，盡管其未必能發展成為主流，但在持續深化、細化的發展趨勢之下，定制酒的受眾也會隨之擴大。
還有人擔心，定制酒會不會步年份酒的“后塵”——大家一哄而上，最終會讓這個市場快速崛起又迅速衰落。畢竟當初年份酒也被行業看好，但隨著眾多模仿者的一擁而上，加上相關體系標準的缺乏，導致市場上的年份酒質量參差不齊，最終讓消費者如墜云里霧里，導致了年份酒市場的集體尷尬。
對于決戰定制酒領域的行業龍頭和一線領軍酒類企業，還有更多的問題要面對。
1919酒類直供董事長楊陵江也表示，像茅臺這樣的強勢酒類廠家對消費者有極大的吸引力，其成立定制公司必然逐漸大幅轉移、分流現有的經銷體系大客戶，沖擊最大的是基于大客戶的團購經銷商。
當下，定制酒正在被茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業追捧，以后肯定還會有更多的企業參與進來。對于這個現象，九度營銷顧問的總經理馬斐認為，推廣定制，希望每個企業都能做好自己力所能及的事情，把這個渠道開發好、維護好，但是不要寄全部希望于這個渠道上，畢竟正常的流通渠道才是長期的、穩固的大量消費者的主渠道，定制可以作為補充，起到錦上添花的作用。
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編輯：王玉秋
