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文章來源華夏酒報p; 究竟能不能像賣可樂、雪碧等飲料一樣進行酒水的市場銷售，多年來一直是業界討論的焦點之一。
特別是進入行業調整期以來，回歸大眾消費、變名酒為民酒成為酒企轉型的方向之一。而與此同時，勁酒、歪嘴郎等產品快消化的市場操作帶來的成功與“寒意陣陣”的白酒市場氛圍形成了鮮明的對比，并成為酒企轉型中學習的樣本之一。
近日，一款滿足消費者定量取酒消費的智能售酒機的問世再度引發了行業對于白酒快消化的爭論。白酒快消化行不行？白酒能不能像賣水、賣飲料一樣進行銷售？哪些價位的產品更適合被打造成快消品？該進行怎樣的市場操作？解決這些問題，或許可以更為理想地走出“高壓”的白酒調整期。
回歸市場加速白酒快消化
2003年到2012年，伴隨著宏觀經濟的高速發展、居民消費水平的提升，中國白酒行業迎來了被稱為“黃金十年”的快速發展期。在這一時期，白酒行業產品單價得到大幅提升，高端酒價格標桿貴州茅臺酒市場零售價更是被一路推高到2000多元，在其他食品、飲料企業看來，白酒行業利潤率“高得驚人”。
但是，白酒市場的這種繁榮實際上是一種非理性的繁榮，政務消費為白酒業提供了相當比重的利潤。資深白酒營銷人龔弈竹將這種市場的非理性繁榮形容為“第五級泡沫”。
是泡沫就不可能持續的放大，國家“禁酒令”等政策因素成為市場泡沫破裂的導火索。自2012年下半年開始，伴隨著政務團購市場的迅速萎靡，白酒經銷商迅速感受到市場的“陣陣寒意”。市場的壓力迅速傳導到上游的白酒企業，過去習慣了向渠道壓貨，并借助中秋、春節等傳統旺季實現市場迅速放量的做法快速失效。
《華夏酒報》記者在采訪中注意到，2013年春節期間，經銷商已經感受到動銷的不暢，而酒企則在2013年才慢慢意識到行業調整的巨大壓力，高企的庫存壓力倒逼白酒企業在2013年開始戰略轉型。
如何轉型，主流的觀點是行業企業要認識到多年來高速發展所帶來的諸多問題，要回歸市場，回歸消費者，將過去多年間沒有重視的消費者切實納入到發展戰略中。
對于如何做好消費者工作，不少行業分析人士認為要改變過去廠家只負責產品開發，經銷商只負責產品銷售的傳統做法，要切實加強廠商一體化，積極進行溝通和交流，讓經銷商將市場一線的需求反饋給酒企，從而開發出符合市場、符合消費潮流的白酒產品。
按照這種從市場傾聽需求，順勢開發產品的思路，酒企在2013年開始了“名酒”變“民酒”之路，推出腰部產品、青春小酒，發力電子商務，重視與消費者互動等多方面的嘗試。在一系列晃眼的試水動作中，借助回歸大眾市場的浪潮進行白酒的快消化操作成為不少酒企應對行業調整的重要手段之一。
“如果說在行業高速發展期，酒企躺著就能賺錢的年代不需要進行白酒快消化操作的話，那么在行業調整期，各家酒企都面臨嚴峻的市場形勢，市場成績將通過一瓶一瓶酒的銷售來取得。”有業內人士在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，相比于快消品，傳統白酒的市場策略至少落后十年，要讓消費者主動購買白酒，快消品的做法值得酒企借鑒。這一次的行業調整雖然讓酒企身處水深火熱之中，但難能可貴的是引發了行業的創新浪潮，回歸市場、歸回消費者的訴求加速了白酒的快消化。
“像賣飲料一樣賣酒”
如何進行白酒的快消化，首先要解決白酒快消品的屬性問題。“快消品具有三大屬性，一是區域屬性，二是快速周轉性，三是價格的敏感性。”酒類營銷專家方剛在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，白酒自身的特性符合快消品的基本特征。
長期研究快消品領域的奇兵營銷機構總經理劉文新更是肯定了白酒的快消品屬性。“快消品的特點就是消費者決策快，兩分鐘之內即決定購買，需要流行的氛圍。快消品主要強調樂得買、買得到、買得起。”劉文新表示，這與酒類的運作計劃其實是一樣的，消費者快速決策的特征同樣是白酒產品所需要的。要想“像賣飲料一樣賣酒”，就需要認同白酒的快消品屬性，按照快消品的方式來運作白酒。
通過對可口可樂、加多寶等成功快消品以及走在行業前列的白酒產品分析可以看出，白酒在快消品中的優勢一方面是沒有高物流壓力，產品的單價較高，另一方面是沒有保質期的壓力。在方剛看來，白酒的劣勢也很明顯，在多年的發展中，白酒忽視了對深度分銷的重視。“深度分銷似乎是快消品的專利，以可口可樂、康師傅、王老吉等為代表，都是深度精耕市場。而酒行業大多仍在沿用傳統的銷售模式——客戶代理批發模式。”
對于方剛的這種觀點，資深華澤集團陜西太白酒業公司董事長舒國華表示認同。“目前來看，白酒渠道比其他許多快下品都廣，唯一的不足在深度。”舒國華進一步告訴《華夏酒報》記者，白酒可以同任何時尚進行結合，可以借鑒任何快消行業的手法并升華。
正是快消品企業對終端市場網絡強大的控制能力，使得快消品企業在進軍白酒行業時，引發行業企業的擔憂。以娃哈哈宣布進軍白酒行業為例，一時間即引發行業內外的廣泛關注和討論，娃哈哈遍布全國的終端銷售網絡和強大的分銷能力，無疑是傳統酒企所不及的。
事實上，當前白酒行業呈現出的狀況是，全國化名酒企業多年以來主要依靠區域大經銷商，并依托名酒基因主攻政商務團購市場。而區域性酒企則更多側重于對基地市場的打造，實現本埠市場的精耕細作。
“區域品牌在根據地市場做得比較成熟的地方，幾乎全部采取深度分銷的模式，實現小區域精細化+人海戰術。”方剛告訴《華夏酒報》記者，在行業繁榮時期，區域酒企的這種優勢體現的并不見明顯，而在行業進入調整期以來，區域性酒企憑借對根據地市場的牢牢掌控，形成了對外埠酒強有力的阻隔作用。區域性酒企這種類快消的做法凸顯出自身的優越性。
白酒快消化要有區分 在行業企業找尋破局出路中，對于白酒快消化，行業主流的觀點是雖然白酒不一定能要快消化，但是白酒營銷一定要有快消特征。
在方剛看來，白酒借鑒快消品打法，一是要經歷價格戰的洗禮，高利潤讓白酒快不起來；二是要提高門檻，“以良幣驅逐劣幣”；三是提高銷售管理水平，而非側重所謂的策劃、包裝、廣告等。沒有扎實的營銷隊伍，系統的銷售管理基礎，白酒行業企圖走快消品路線是不可能的。
具體來看，要按照快消品的思路做市場，業內人士認為，在產品層面可以有一個區隔，即300元以下白酒產品可以按照快消品的思路運作，而對300元以上的白酒產品而言，快消品思路自動失效。
知名白酒營銷人、著名職業經理人、新浪專欄作家晉育鋒晉育鋒也堅持中低端白酒的快消化運作。“在特定的價格以內，是可以參照快消品的一些模式和路徑往下走的。快消品一般會呈現幾個特點：便利性、視覺化、中低層。中低端白酒具備一定的快消特征，比如使用壽命上，即飲現場，買來就喝。”
除產品外，基于不同酒企管理團隊不同的行業背景，在進行白酒快消化的過程中，管理體制、營銷模式也有著彼此的不同。如堅持“像賣快消品一樣賣白酒”的水井坊第二任洋帥大米，上任后即在部分地區著手自建銷售隊伍，直接供貨給終端。再如洛陽杜康，其管理團隊有著豐富的快消品從業經歷，因此在2013年年初即著手從新品、消費者互動、幫助經銷商動銷等方面進行快消化試水。還有在酒業以快消化操作著稱的勁酒，都在不同程度進行了酒類的快消化運作。
不過，每個企業的實際情況不同，在應用快消品思路方面都應因地制宜。在這一點，行業歡迎創新，但是酒企不應單純為了創新而創新，而要摒棄急躁的心態，以更落地的舉措贏得市場。
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編輯：閆秀梅
