意料之中,卻又意料之外。深陷供需失衡旋渦中的茅臺再也坐不住了。
1月11日,貴州茅臺(600519)發布公告稱,從即日起茅臺酒出廠價平均上浮20%,受此影響,茅臺股價一度突破230元,創歷史新高。
“2008年,我們的重點是進一步加強市場調控。”茅臺集團總經理袁仁國在電話那頭說出這句話的時候,茅臺控制供需平衡的策略已經不再顯得低調謹慎了。
白酒界資深分析師李軍認為,應對五糧液(000858)等酒企的市場競爭和進行渠道梳理才是此次茅臺漲價的真實意圖。
“價格戰”
此輪以茅臺為代表的眾多酒企紛紛提價的背后是高端市場之爭。
據記者了解,在茅臺內部看來,產量的瓶頸短時間無法突破,在嚴格控制經銷合同的情況下,提價對于提升2008年市場占有率兩個百分點和實現百億元戰略目標顯得尤為重要。
早在2003年9月,五糧液率先掀起漲價風暴,隨后,茅臺、劍南春、國窖1573等高端白酒紛紛漲價20%左右,而五糧液2003年10月底再次調價幅度達30%以上。到2007年12月份,五糧液的年銷售收入已經達到252億元,收入增長26%,連續15年占據行業頭把交椅。
繼2007年年初上調出廠價15%后,茅臺在銷售終端實際上進行了多達8次的調價。最新的一次是2008年初,五糧液在終端上調價格近10%的時候,茅臺將出廠價調高20%,首先在價格上反超五糧液的同檔次產品。茅臺53度在終端的零售價已經達到了728元,而五糧液52度則為568元。
“像茅臺和五糧液這種名貴白酒,在大多數消費者心中,更高的價格往往更代表身份。”李軍認為,這也是幾大廠商在產品價格上一味“貪高”的原因之一。
價格競高的反應便是刺激茅臺利潤率的提升。據悉,去年茅臺利潤率在30%左右,通過此番調價后,可望上升到36%左右。