中國白酒行業是否正在失去年輕消費群體？
大多數人都不愿直面這驚人的一問。不過，有些現象終究是我們無法回避的：目前中國白酒的主要消費者還是年齡較大的男性，其中，50后、60后人群是引領白酒消費的主要力量。時至今日，他們的消費量和消費熱情還沒有減少，但隨著他們的年齡增長，白酒消費人群“老齡化”將開始顯現。
在這個方面，年輕消費群體那些新生的8
文章來源華夏酒報0后、90后甚至70后為何對白酒，不如像他們父輩那樣熱衷？他們會遠離或放棄白酒消費嗎？
現在做出結論還不太準確。
我們已經知道的是，現在龐大的年輕消費群體對飲酒價值的認同不如他們的父輩。以往和現在，很多父輩的人會在吃飯時喝上一杯白酒。而現在的年輕消費群體，在同樣的環境下，他們更青睞選擇啤酒、葡萄酒甚至是洋酒。
同樣讓人震驚的是，無論是以往還是現在，多數白酒企業在對年輕消費者的研究上都表現得無所作為。即便是曾經成風的小酒，行業呈現更多的是流行跟風，或者是做短線概念產品，或者是迎合當下消費者的極端心態，并不是在主動去適應年輕消費者的真實需求。
對此，酒類企業是應該認真地思考一下真實的年輕消費需求了。
不放棄傳統 有種觀點認為，新、奇、特的流行是年輕消費群體普遍追逐的風向標。這種觀點其實有一定的局限性。一般來說，流行自有其生命周期，等到巔峰已過，追逐者自然也會熱情消失，產品自然也沒有了動力。再者來說，流行可以發生在每個時代，每個時代的人都有各自對流行的追逐，這是不一致的。
從白酒行業來看，在去年行業大推“青春小酒”之際，就有業內人士對《華夏酒報》記者坦言，并不看好這種流行的小酒，甚至直言其生命周期將是相當有限。在他看來，沒有多少快速流行的品牌可以成為經典。
“也許國外的一些酒，它可能有這樣去做的背景，但是對于中國白酒來講，這是非常不適合的。白酒有中國傳統文化的背景，這個土壤和國外的品牌是不太一樣的，所以把很眩、很流行、很色彩斑斕的東西擺在臺面上，是不會太長久，也不會吸引年輕消費者?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
既然白酒的流行消費需求無跡可循，那么應該怎么去尋找真實的消費需求呢？這位人士建議，不要純粹地放棄傳統，完全去另起爐灶地做一個新的東西，結果肯定不是特別好。他還相信，這些年輕人對傳統起碼是不排斥的。等到他們年齡稍長，或者有經濟實力的時候，他們的價值觀就更會促使其開始去了解傳統文化，了解國學，了解中醫，了解易經，那個時候他們會更加地相信傳統。
中國文化管理協會文化產業發展專項基金管理委員會副理事長劉鴻雁也認同這個觀點。他與《華夏酒報》記者對談中談到，流行只是一陣子，不可能是一輩子。所以如果酒企因此去追求年輕消費者的流行需求，并不可取。
而他建議，企業的定位一定要從人性出發，從馬斯諾的人性需求階梯出發，“不管是怎樣的花樣翻新，人性從來沒有變過，花哨的形式其實是新瓶裝舊酒，只是適合于一定年齡層次的人”。
劉鴻雁還舉了一個自身的例子，來說明年輕人對事物的好惡，存在著可能發生的變化，“在我年輕的時候，有早晨起早遛彎的習慣，有一次到了一個橋頭看見一幫老人在唱京戲，感覺很煩，回去就寫了一句話：怎奈橋頭俗調惹人憂。這是在上世紀80年代發生的事，如今我會自己去尋找京劇那種京韻京腔的感覺，甚至會有莫名的興奮，這就是歲月的力量。”
注重小故事
由郭敬明導演的《小時代3》已經下線，雖然評價依然不高，但卻絲毫無法影響這這系列電影強大的吸金能力。
據了解，《小時代3》已突破5億元票房，加上前兩部近8億元的票房，這個系列的三部作品總共拿下駭人的13億元票房，成為中國電影史上票房最高的系列電影。
一面惡評如潮，一面票房飄紅。它正顯示出的是當下以90后為代表的年輕消費群體，在對《小時代》電影的狂熱推崇。
在電影領域頗有發言權的著名學者、北京大學教授張頤武認為，《小時代》電影的成功在于抓住了年輕人的脈絡，會對年輕人講“小故事”?！八o我們白酒行業一個啟示就是，年輕消費群體就是一個小時代，我們白酒往往喜歡大背景、大歷史，今后要關注的是小時代和小圈子?！?BR>
張頤武教授說，在《小時代1》里面，有一場時裝表演，主角們突然發現時裝拿錯了，幾個人就拼命地在街上跑，“這在我們現在看起來簡直就是一個笑話，四個人一起跑，但是，這個笑話對于年輕人和90后來說，就不是一個笑話，這是他們經歷過的，很重要，所以怎么樣講好小故事，是一個很大的考驗?！?BR>
“從白酒的發展來說，白酒產生在風云變化的大時代，黃金十年市場上知名度較高的品牌大多是具有悠久歷史、獨特釀造工藝傳承的品牌。而現在我們進入了以消費者為中心，以年輕人需求為中心的小時代。這確實是一個大考驗?！睆堫U武認為，以往過去的“黃金十年”是大時代的產物，風起云涌，那時候白酒也出現了很多的英雄，超級英雄。而現在，我們要轉向世俗英雄，小英雄，小故事，做小時代里面的英雄。
在張頤武看來，現在的年輕消費群體都是出生、成長在一個開放的年代，他們富于挑戰精神，喜歡新鮮的事物，也是網絡時代的忠實參與者，相比于60后和70后們，他們更愿意嘗試舶來品，更愿意向有品位的方向轉變，“小時代里的小故事都是一些莫名其妙的小事，但小故事要有一個大的情懷?！?BR>
“不要忽視小時代、小圈子、小故事?！睆堫U武向《華夏酒報》記者介紹說，白酒企業都喜歡講大故事，說自己有五千年的歷史，“這是事實，但企業也要學會小故事和大故事結合，大時代和小時代結合，我們不僅有五千年的文化，也有當下的文化、時尚的文化。兩者結合得好，才能夠更好地贏得未來?！?BR>
故事里面都包含一種精神。白酒作為一種高度同質化的物質，其消費是一種從物質到精神的滿足過程，落腳點也是精神。作為滿足人們精神產品的白酒，應該有一定精神的故事結合，隨著一代一代消費者精神的改變而改變。
有人文關懷
從某種意義上說，白酒之所以失去年輕消費群體的“熱衷”，一方面是因為針對年輕消費營銷的缺失，另一方面，也來自于形式品質和內容品質的不重視，品質正是美酒之美，也是白酒所具有的人文關懷。
隨著白酒行業調整的繼續，白酒年輕消費者對于白酒的選擇呈現出一些的特點，正在逐步地明晰。比如說，長期因白酒酒精度數過高帶來的消費者飲用健康問題，正成為現下年輕消費者飲用白酒的重要考量因素。
有多數受訪者直接表示，酒精度數高是不經常喝白酒的最主要原因，理由是出于健康考慮。特別是年輕高收入人群，他們更加關注白酒酒精度數高帶來的健康問題，“酒精度數高，容易傷肝”。同時，還有年輕人消費白酒時更加注重飲酒的樂趣，不刻意控制飲酒量，但也不希望喝醉，而是更喜歡盡興后的微醺狀態。
也有70后、80后為主的主流消費者在選擇白酒時，最為看重的因素為“口味純凈，口感好”，其次是“健康，不傷身體”，第三是“知名度高，有口碑”，還包括飲用后“不上頭”。
重視白酒的度數口感，或許是白酒攻下年輕消費群體的一個突破口，而這體現的則是白酒的一種人文關懷訴求。
著名財經作家廖劍勇曾對《華夏酒報》記者表示，我們未來中國白酒在產品品質方面應該更加理性、人文關懷，這樣的話，我們能在未來達到品牌的有效傳播，完成心和心之間的傳播。
據他觀察，一些做酒的企業家已經有這種意識，他們的酒不是簡單的“酒”，而是要把酒的消費者轉成一個團體或者共享生活智慧的沙龍的東西，“我們未來的方向是更多地對消費者進行人文關懷。美酒美生活，這是白酒的本質，白酒的本質是美的?！?BR>
廖劍勇認為，中國酒業需要回歸，回歸到它賴以生存的人文美學價值。他相信，只要酒類企業深度挖掘中國白酒源遠流長的人文美學價值，并以對消費者的終極人文關懷為要旨，來開展我們的經驗管理工作，中國酒業仍然具有廣闊的市場發展空間，也將有足以吸引年輕消費群體的魅力。
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編輯：閆秀梅
