白酒產品的重度消費者們并不是年輕消費群體，這與整個行業以往的渠道模式和產品設計有關。在這之前以“企業為中心”的時代，白酒生產企業并沒有過多考慮消費者需求的變化和價值延伸的提供，如今，到了“以客戶為中心”的時代，消費者尤其是年輕消費者成了企業不得不去面對和研究的目標了。
但我們也不得不承認一點，整個白酒行業并沒有遠離或者拋棄年輕消費群體，即使是在“黃金十年”內，也有企業在通過個性化產品的打造和電商渠道模式的探討來拉近與年輕消費群體的距離。
只不過，整個產業周期的突如其來，讓整個行業有些措手不及，也就使得對年輕消費群體的部分對策顯得“捉襟見肘”。
大眾酒時代要研究“大眾需求” 文章來源華夏酒報; 據統計，目前，中國的80后群體大約有2.8億人，加上90后部分已經踏入工作崗位的群體，這個年輕人隊伍接近4億人，而其背后隱藏的巨大消費能力無疑也是驚人的。
不過，這個龐大的消費群體的購買能力并沒有給白酒行業帶來多大的市場空間，相反，卻支撐了大部分啤酒及葡萄酒的消費市場。
這個群體成長于社會價值觀和行為方式的重大轉型期，受自由和民主觀念的影響非常明顯，過著比父輩們相對富足的物質精神生活，由于在經濟方面的相對優越性和獨立性，使得他們對白酒品牌的選擇充滿了不確定性。
而這也為一些區域性品牌與全國名酒品牌的抗衡提供了契機，對年輕消費者而言，品牌的張力、活力和誘惑力之于其以往的歷史和形象更加重要。
如今，在這個大眾酒回歸的時代，代表著又一個層面大眾需求的年輕消費群體迫切需要企業去了解和適應。
從消費習慣和消費形態來看，其實白酒離年輕人并不遠，只不過白酒企業囿于之前的營銷模式，在模式慣性的推力下忽略了年輕消費者的培養和引導，也沒有與他們建立精神世界的情感共鳴。
而當下較為火熱的定制酒模式就為白酒和年輕消費者之間搭建了一個不錯的“共鳴點”。
今年7月16日，酒仙網舉辦了“私人定制頻道上線新聞發布會”，宣布開啟“私人定制”業務，以此進軍C2B領域。茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業都將定制酒服務作為積極應對調整期的一種探索。
在著名白酒專家、國家酒檢中心酒類感官鑒評委員會主任、國家酒檢中心白酒鑒評組組長鐘杰看來，定制酒的產生是為了滿足消費者的個性化需求，這實際上也是互聯網思維的體現。定制酒的最終目標是要讓消費者參與進來，把一個產品的設計變成一種消費者的參與。
現在也有一些白酒企業鼓勵消費者參與酒體的設計，讓更多的年輕消費者們根據自己的口味需求在專業人士的指導下完成個性化的產品，顯然，這將是定制酒服務的一個高層次形態。
白酒企業想要從歷史走向未來，就一定要有年輕的產品和市場的品牌訴求，而滿足年輕人的需求，就可以形成白酒文化從傳統到現代，再從現代反饋傳統的一個價值循環路徑，從而使得整個行業走向循環穩定的發展路徑。
可以預見的未來，消費者及消費行為的大數據化，無疑給企業與顧客建立關系提供了技術保障。
可以說，“為產品找到滾雪球式增長的顧客”，將成為企業銷售的核心課題，而不是過去的渠道關系、終端關系、媒體關系。只要建立起顧客關系并構建粉絲互動渠道，企業將不再懼怕任何外部競爭與沖擊。
關于年輕消費者的三個“偽命題” 
其實，所謂的互聯網思維也好，當下較火的O2O模式也罷，其最根本的核心就在于對消費者的研究和服務，總結為一句話就是“以客戶為導向的市場變革行為”。
那么，當行業開始逐漸重視并研究消費者的時候，那些以往針對年輕消費群體的一些誤區也呈現在我們面前。
酒類企業面臨一個不同于以往的競爭環境和消費環境，其成長邏輯和成長路徑也悄然發生了變化。
和君咨詢集團副總裁兼和君酒水事業部總經理林楓認為，在這樣的背景下，對酒類企業而言，戰略決策的重要性遠遠大于運營改進、系統提升和執行力打造等管理范疇的命題，這就要求酒類企業從“低頭拉車”的日常繁瑣中抽出時間“抬頭看路”。
消費者變“老了”之后會主動去消費白酒
曾經一度，持有這個觀點的企業不少，《華夏酒報》記者也曾從很多白酒企業高層管理者中聽到類似觀點。
顯然，那個時候（2012年之前）中國的白酒行業是蒸蒸日上的，是不可一世的，是毫無顧忌的，是不必去擔心年輕人喝不喝白酒的。然而，當一個繁榮的周期走過，我們才發現，這個行業平時最忽略的、最不重視的恰恰是下一個產業周期崛起的關鍵和前提。
據中國城市居民調查數據庫（CNRS）數據顯示，在對白酒的消費群體調查中，除高齡化趨勢外，低收入化的傾向也非常明顯。
在白酒的重度消費者中，超過一半（55.0%）的人屬于社會底層（消費力處于社會總體人群中最低的40%的一群人）的消費者，只有20.7%的比例屬于社會中上層人群（消費力處于社會總體人群中最高的30%的人群）。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消費者中，社會中上層人群占比分別達到40.1%、71.7%和83.6%。
目前，我們從表面上看到的是：年輕人喜歡喝啤酒、葡萄酒和洋酒，高齡人群喜歡喝白酒。很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年輕人消費的酒品，而白酒是高齡人群消費的酒品。但實際上，消費邏輯并非如此。
飲食與飲酒的習慣一旦形成之后，便如同一個人的性格一樣，會很固執很難去改變。
所以，那些還在幻想“年輕人老了之后就會主動去消費白酒”的白酒企業們應該醒一醒了。因為，這就是一個不折不扣的偽命題。
林楓認為，過往十年，白酒的消費者是在“自上而下、由內而外的封閉循環體系內產生的”，中國封閉的吏治特征使得年齡成為行政級別高低最為直觀的因素，這讓“我干了，您隨意”的飲酒文化在體制內更為流行，封閉的權力系統讓飲酒文化在“老中青”階梯中漸次傳遞，這恰恰構成了白酒消費用戶持續生成的機制。
但是，影響這個體系的不是年輕人，而是擁有權力的中老年人。這就是2000年到2005年期間，“因為年輕人不消費白酒，所以白酒產業成為夕陽產業”的論斷被隨后的產業井噴證偽的原因。
今天支撐白酒重度消費市場的高齡人群，他們對于白酒的高頻率消費是在其漫長的成長、生活過程中形成的一種依賴。而現在看來，這種消費的邊際效應正在遞減，加上政策的限制和環境的改變加速了白酒“斷層期的到來”。
現在，行業必須重視對于年輕消費者的培養問題了。
白酒業思考真實的年輕消費需求 
中國白酒行業是否正在失去年輕消費群體？
大多數人都不愿直面這驚人的一問。不過，有些現象終究是我們無法回避的：目前中國白酒的主要消費者還是年齡較大的男性，其中，50后、60后人群是引領白酒消費的主要力量。時至今日，他們的消費量和消費熱情還沒有減少，但隨著他們的年齡增長，白酒消費人群“老齡化”將開始顯現。
在這個方面，年輕消費群體那些新生的80后、90后甚至70后為何對白酒，不如像他們父輩那樣熱衷？他們會遠離或放棄白酒消費嗎？
現在做出結論還不太準確。
我們已經知道的是，現在龐大的年輕消費群體對飲酒價值的認同不如他們的父輩。以往和現在，很多父輩的人會在吃飯時喝上一杯白酒。而現在的年輕消費群體，在同樣的環境下，他們更青睞選擇啤酒、葡萄酒甚至是洋酒。
同樣讓人震驚的是，無論是以往還是現在，多數白酒企業在對年輕消費者的研究上都表現得無所作為。即便是曾經成風的小酒，行業呈現更多的是流行跟風，或者是做短線概念產品，或者是迎合當下消費者的極端心態，并不是在主動去適應年輕消費者的真實需求。
對此，酒類企業是應該認真地思考一下真實的年輕消費需求了。
不放棄傳統 有種觀點認為，新、奇、特的流行是年輕消費群體普遍追逐的風向標。這種觀點其實有一定的局限性。一般來說，流行自有其生命周期，等到巔峰已過，追逐者自然也會熱情消失，產品自然也沒有了動力。再者來說，流行可以發生在每個時代，每個時代的人都有各自對流行的追逐，這是不一致的。
從白酒行業來看，在去年行業大推“青春小酒”之際，就有業內人士對《華夏酒報》記者坦言，并不看好這種流行的小酒，甚至直言其生命周期將是相當有限。在他看來，沒有多少快速流行的品牌可以成為經典。
“也許國外的一些酒，它可能有這樣去做的背景，但是對于中國白酒來講，這是非常不適合的。白酒有中國傳統文化的背景，這個土壤和國外的品牌是不太一樣的，所以把很眩、很流行、很色彩斑斕的東西擺在臺面上，是不會太長久，也不會吸引年輕消費者。”上述人士表示。
既然白酒的流行消費需求無跡可循，那么應該怎么去尋找真實的消費需求呢？這位人士建議，不要純粹地放棄傳統，完全去另起爐灶地做一個新的東西，結果肯定不是特別好。他還相信，這些年輕人對傳統起碼是不排斥的。等到他們年齡稍長，或者有經濟實力的時候，他們的價值觀就更會促使其開始去了解傳統文化，了解國學，了解中醫，了解易經，那個時候他們會更加地相信傳統。
中國文化管理協會文化產業發展專項基金管理委員會副理事長劉鴻雁也認同這個觀點。他與《華夏酒報》記者對談中談到，流行只是一陣子，不可能是一輩子。所以如果酒企因此去追求年輕消費者的流行需求，并不可取。
而他建議，企業的定位一定要從人性出發，從馬斯諾的人性需求階梯出發，“不管是怎樣的花樣翻新，人性從來沒有變過，花哨的形式其實是新瓶裝舊酒，只是適合于一定年齡層次的人”。
劉鴻雁還舉了一個自身的例子，來說明年輕人對事物的好惡，存在著可能發生的變化，“在我年輕的時候，有早晨起早遛彎的習慣，有一次到了一個橋頭看見一幫老人在唱京戲，感覺很煩，回去就寫了一句話：怎奈橋頭俗調惹人憂。這是在上世紀80年代發生的事，如今我會自己去尋找京劇那種京韻京腔的感覺，甚至會有莫名的興奮，這就是歲月的力量。”
尋找年輕人接受的白酒語言 
隨著80后以及90后走上社會的大舞臺，他們也成為了社會黃金消費的群體。作為在中國新時代環境下成長的兩代人，他們長期浸泡在多元化的物質狀態中，對于各個事物都較為敏感，同時兼具更多的可塑性，對各種事物都有一定的接受語言。
對于白酒，以80后90后為代表的年輕消費群體有著自己理解的特殊語言。不過，當前的白酒行業尚未把80后和90后作為自己的訴求對象，也有可能他們一直把年輕人作為訴求對象，但是很可惜的是，我們還沒有找到年輕人愿意接受的白酒語言。
相比白酒企業自說自述的“深奧”語言，年輕人能夠接受的白酒語言是什么？而我們又該怎樣去尋找這些年輕人樂于接受的白酒語言呢？
白酒需要親和力的接受語言 新時代語境下，一定需要新鮮的時代語言。白酒新時代的接受語言是什么？
貴州董酒股份有限公司執行董事蔡少浩是榮膺首屆“金高粱”青年榜樣的白酒企業家。他是一個85后，年輕、富有創新精神，對時尚有著絕對的敏感，在他的發揮下，貴州董酒推出了一款“@親董酒”，增添了作為老八大名酒董酒的年輕活力。
他是這樣看的，“從白酒行業來說，我們還沒有找到年輕人能接受的‘痛點’。”
首先，從品牌訴求來說，白酒行業并沒有想清楚年輕消費者喜歡什么，年輕消費者跟傳統消費者是不一樣。無論是生活形態還是工作形態，年輕消費者更注重自己的感受，而不是單純的炫耀，他們更多地追求精神的自有境界。
其次，從產品的消費層面看，白酒要突破傳統飲用場合和飲用方式，創造出更多的飲用體驗。
而他已經開始打造一個新的時尚品牌，會把這個產品打造成一款時尚產品，針對年輕的消費形態和消費場合，主攻電商渠道，“我們更加看重的是白酒新喝法和體驗，離去更加深入地了解年輕人的消費基礎，從而創造一個白酒接受語言”。
據《華夏酒報》了解，蔡少浩之所以這樣做，就是為了力圖讓董酒的品牌煥發年輕的活力。在蔡少浩看來，中國白酒因為有了悠久的發展歷史，因而整個行業形成了倚老賣老的怪圈。大部分產品都在用歷史說話，但最終由于過度強調歷史，產品都成了“活文物”，使得產品訴求不夠親和力。
而反觀西方著名的烈性酒如芝華士、尊尼獲加等品牌，他們的品牌歷史同樣久遠，但塑造品牌的手段卻是年輕和時尚的。而這樣的品牌訴求，無疑更吸引年輕消費者。
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編輯：張勇
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