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降價！降價！
已近歲末的2014年幾乎可稱為白酒行業的“降價年”。53度飛天茅臺零售價跌破千元大關，批發價更是逼近819元/瓶的出廠價；52度五糧液的出廠價調整為每瓶609元，團購價降至每瓶659元，完成全年銷售任務的經銷商，還可獲得每瓶509元的部分配貨政策；52度國窖1573經典裝的零售價從1589元/瓶下調為779元/瓶，團購價調低至680元/瓶。
幾大名酒的價格表現牽引著白酒價格整體結構的下行趨勢，在“雙十一”當天，名酒價格表現更是沖破了業界想象力的“底線”，53度飛天茅臺促銷價低至699元/瓶，52度五糧液低至499元/瓶。在幾大酒類電商的鏖戰關頭，更是爆出“茅臺+五糧液”套裝1111元的低價大招——小伙伴們都驚呆了！
面對白酒行業的降價大潮，各界反應不一。消費者花更少的錢能夠喝到優質名酒，普遍給出正面反應，但也有消費者提出質疑，相比于前期的高價位，如此巨大的價格落差意味著什么？當前的價格表現是否還存在“泡沫”？
在采訪中，很多經銷商認為，由于社會環境變化造成高端白酒消費萎靡，降價是刺激銷售的有效手段，名酒價格應該降，而且要繼續降，直到把銷量拉高到預期值。
同時，也有經銷商在反思，名酒降價的底線究竟在哪里？僅靠降價就能救市嗎？靠降價驅動的行業發展又能走多遠？
身處于深度調整期，白酒行業的“理性”呼聲日益高漲，很多酒企都提出了“價值回歸”的發展方針。而價值回歸的一個重要途徑就是降價，將產品價格由之前政務消費、非理性消費的水平線，拉回到公眾消費、理性消費的水平上來，最終使白酒價格與價值之間達到相對平衡。
但是，我們必須意識到，降價是酒業回歸理性發展的一個階段性措施，而不是理性發展所追求的最終目標，二者的因果關系絕不能混淆。
換句話說，如果白酒降價超出了理性的范疇，走向另一個極端，那同樣是對廠商企業乃至整個行業的傷害。
市場，只有市場才是白酒價格趨勢的指揮棒，只有市場才是酒業理性發展的根本依據。
市場已到“警戒水位”
1936年，一個名叫約翰·梅納德·凱恩斯的英國人為全球經濟掀開了新的篇章，他的著作《就業、利息和貨幣通論》成為上世紀20年代經濟大蕭條的救市書。
隨后的半個多世紀里，無論西方各國政府如何更替，都一直是凱恩斯理論的忠實粉絲。
凱恩斯的論述雖然復雜，卻可以形象地用一個“浴缸”來形容，這個浴缸分別有兩個進水口（稅收和國民儲蓄）和兩個水龍頭（政府支出和投資支出），政府的職責是通過控制水龍頭（調整政府支出等）和進水口（調整稅收和利息等）的水流速度來控制經濟水位。而就業率則是表示水位的指標。浴缸水滿為充分就業，低于充分就業就會產生失業。
白酒廠商企業其實也是這樣的“微觀版”浴缸。它的進水口可以視為市場消費、經銷商貨款等收益部分，水龍頭則是企業運營成本和投資，價格則是市場運營情況的“水位線”。當其保持在合理水平，則市場狀況健康有序，而當價格低于“警戒水位線”的時候，就會引發危機。
那么，對于白酒廠商而言，警戒水位線是什么？應該是保障企業運營的有序進行，更具體一點來說，對于白酒生產企業，企業運用的基礎是確保產品質量水平穩定以及有效的品牌傳播、市場維護等，對于經銷商則是對消費者的服務質量。
2014年又到尾聲，曾一路高歌猛進的白酒行業自2012年突然掉轉船頭，已在調整中沉淀了三年。
在這期間，一線名酒價格呈現斷崖式下降，并層層傳導至二、三線酒廠，“降價”成為這三年來整個行業的主題詞。伴隨著價格回落，此前高速成長中的非理性泡沫逐漸被擠出，白酒行業也褪去一些浮躁，開始在冷靜中思考未來。
早在此輪行業調整之初，著名財經專家、財政部財政科學研究所所長賈康就曾預言，治理“三公消費”對高端白酒的影響可能會出現“矯枉過正”。
如今，名酒價格一降再降，加上某些媒體和行業人士對高端白酒的非理性唱衰，在社會上實際形成了一股看跌名酒價格的輿論傾向，對名酒消費信心和市場營銷造成一定影響，一線名酒更是首當其沖。
&n文章來源華夏酒報bsp; 這種現象的持續演繹不免引人擔憂：在調整中已逐漸擠出價格泡沫的白酒行業，是否會在對高端白酒“矯枉過正”的看空氛圍中持續下行，偏離白酒價值走向另一條非理性之路？作為白酒行業價格標桿的一線名酒，同時也是白酒行業的價值標桿，倘若無底線降價，是否會引發整個行業價值崩盤，對白酒產業生存基礎造成沖擊？
降價預期
不應偏離價值中樞
五糧液是此輪行業調整以來第一家宣布下調出廠價格的高端白酒企業。
5月17日，五糧液在武漢營銷會議上宣布，公司核心產品52度水晶瓶五糧液的出廠價從每瓶729元調整為609元，建議終端零售價從每瓶1109元調整至729元，同時建議團購價調整為每瓶659元。
這是五糧液多年來首次下調價格，出廠價降幅超過15%，零售價降幅超過30%。
對于五糧液這次率先公開降價，業界多半呈贊成的態度，認為這是五糧液積極順應市場變化的務實之舉。
不過，此番順應行情的降價舉動也給五糧液帶來了一些煩惱。
就在五糧液下調價格僅數月之后，一項針對完成任務的經銷商獎勵政策在業界流傳。
獎勵內容是對完成任務的經銷商，而不是任何人都可享受到的廠批價。按規定，是按照2：1比例每2瓶609元價格配1瓶509元價格，相當于這些經銷商可以576元/瓶的價格進貨。
原本只是針對部分優秀經銷商的限期獎勵政策，卻被外界誤讀為五糧液再次降價，甚至連近期酒類電商在“雙11”的限時低價促銷也被誤解為名酒價格大幅塌陷。
受這些不利言論左右，坊間正在形成一股看空名酒價格的輿論氛圍，導致消費者不敢大膽消費，經銷商也不敢正常備貨，對名酒市場銷售和消費信心均造成一定影響。
關于名酒主動降價，外界應看到其尊重市場變化而做出調整的積極態度，不應片面地消極理解為扛不住了才降價。坊間對名酒價格一降再降的看空心里，實際上也不符合市場經濟的基本規律，脫離了名酒價值一味地唱衰價格。
價格是價值的表現形式，價值是決定價格的基礎。
以五糧液為例，其卓越的品質、連續20年穩居食品行業第一的品牌價值、深厚的人文歷史底蘊、較高的國際聲譽等，共同構成了五糧液的價值中樞。
受供求關系等因素影響，價格在市場上會出現一定波動，表現為漲價或降價，但價格波動的幅度不能脫離價值中樞，過高或過低對行業都會是一種傷害，也會受到市場規律的修復。
此輪白酒行業調整，從某種意義上看，也是對之前白酒價格過快上漲的修復，通過調整擠出泡沫，讓其價格回歸到合理范圍。
需要注意的是，除了對之前行業非理性成長中的價格泡沫進行修復外，此輪行業降價還受到整個經濟大環境不景氣和政治因素等綜合影響。
也就是說，目前名酒的降價幅度并不完全是市場調節的真實反映，而是在綜合因素的影響下出現“矯枉過正”。
倘若外界再對名酒價格持續唱衰，將會進一步加劇名酒價格偏離價值中樞，并層層波及到整個行業，對白酒價值和市場秩序都會是一種傷害。
五糧液
應領銜行業回歸理性
隨著年底白酒消費旺季的到來，以及2015年即將開局，白酒行業亟需扭轉當前不利于行業正常發展的非理性看空，引導行業重新建立對白酒消費的信心。
五糧液作為一線名酒代表和行業龍頭，應首先發揮其行業標桿的表率作用，引領行業理性看待市場前景，告別非理性降價回歸白酒價值中樞。龍頭企業的勇于擔當，對于整個行業來說會是一個積極的示范和信心的支柱。
之所以說五糧液應率先擔負起引領行業回歸理性的責任，除了考慮其行業地位外，也在于本次調整中五糧液的關聯范圍更廣。
隨著非公消費取代“三公消費”成為白酒消費主流，曾經支撐高端白酒量價齊升的權貴消費邏輯被中斷，這也成為部分看跌名酒心理的理論依據。
然而，大量活躍于民間的非公消費對于高端白酒同樣有需求，其需求本質是對高端白酒所對應的名酒品質、品牌、文化等內在價值的高度認同。
相較于權貴消費對白酒價格的不敏感，以自掏腰包為特征的非公消費在產品選擇中既看重價值也看重價格。過去由于權貴消費推高了高端白酒價格，超出了非公消費的心理價位，使得非公消費對高端白酒的消費需求被抑制。
隨著高端白酒價格回落，其相應的名酒價值依然存在，性價比自然提升，反而激發了大量非公消費意愿。這些對名酒品質、品牌、文化等價值高度認同的非公消費，將成為未來繼續支撐高端白酒發展的基礎。
性價比成決勝市場利器
觀峰咨詢公司董事長楊永華認為，隨著中國經濟的快速發展以及改革紅利的釋放，社會物質文化生活得到極大滿足，中國的消費需求從生存型走向了享受型。在生存型消費時代，需求受制于購買能力有限和商品發達程度有限，消費者對商品的本質需求是商品的核心價值。而在享受型消費時代，購買能力的提升和商品的豐富，促使消費者對商品的本質需求轉為商品的附加值，而不是單純的核心價值。
伴隨著需求出現本質性轉變，價值與價格成為消費者重新思考的問題。
在互聯網的大背景下，消費者又是在信息完全對稱的前提下實施商品選擇。
因此，享受型消費的另一個顯著特點就是消費者主導且獨立實施購買決策，而性價比又是消費者購買決策的一個基本依據。
行業內有些觀點認為，降價就是理性回歸，降價就是擁抱市場，降價就是滿足大眾消費，其實是片面的，因為只關注了價格，忽視了消費者更想要的其實是高性價比。
隨著白酒消費主導從權貴消費轉為價值消費，以五糧液為代表的名酒產品適時降價，更能凸顯名酒價值在產品中的比重。楊永華認為，五糧液的品牌和產品價值經過長期的積累，已經在消費者心智中形成價值烙印，此時五糧液選擇降價增值策略，會讓消費者因為性價比而更多地選擇五糧液。
另一方面，以五糧液為代表的名酒產品在追求極致品質的過程中，需要花費更多技術研發成本、優選成本和時間成本；在市場維護中，需要更多投入滿足對消費者不斷提升的服務承諾；在品牌傳播中，需要不斷鞏固名酒形象，增強與消費者的價值共鳴；在文化推廣中，需要不斷在各個國內、國際平臺展示民族品牌，傳播白酒文化。這些必要的價值投入并沒有隨著名酒降價而減少，但也限制了名酒進一步降價的空間。
從長遠的角度考慮，白酒行業理性的發展方向不是將名酒價格繼續做低，而是在保持合理價格的前提下，通過對品質等價值的持續提升，不斷增強名酒的性價比。
極致品質力挺名酒價值
在注重性價比的消費時代，低價并不是最佳的競爭砝碼，營銷做到最后仍是取決于對極致品質的纖毫之爭。
著名白酒專家曾祖訓在評價名酒時，曾提出兩個重要的衡量標準，一是產品必須符合或者高于國家標準，被國家權威專家和相關部門認可；另一個是產品必須有獨特的釀造工藝和苛刻的質量管控體系，產品有其不可復制的稀缺性。
作為名酒中的典型代表，五糧液不可被復制的產品稀缺性，及其對釀造工藝的精益求精和對質量控制的苛刻管理，都為名酒對品質的極致追求做了最好的解讀。
五糧液所在的宜賓位于“天府之國”四川的南部，因金沙江、岷江在此匯合后始稱長江，也被稱為“萬里長江第一城”。由于地處川滇黔三省交界，宜賓自古就是多民族文化交融之地，為五糧液的誕生和文化形成提供了養分。
因釀酒工業發達，宜賓早有“酒都”之譽，究其緣由，皆因一座城孕育了一瓶酒，一瓶酒成就了一座城。
聯合國教科文組織與世界糧農組織曾將宜賓定義為“在地球同緯度上最適合釀造優質純正蒸餾白酒的地區”。
宜賓得天獨厚的三江匯流，為五糧液提供了釀酒最重要的優質水資源。而相對封閉的盆地氣候，又讓宜賓形成了溫暖濕潤、冬暖春早、光照適宜、雨量充沛等適合微生物生長的自然環境。
從2012年至今，三年的價格調整已逐步實現消除行業泡沫的功能，白酒行業也在沉淀中初步完成了向消費者回歸的轉型。隨著2015年即將到來，不少行業人士也發出了新的疑問：白酒行業何時能調整到位，止跌回暖？
由于白酒行業有近80%的銷量為濃香型白酒所貢獻，這也意味著此次行業調整所涉及到的企業絕大多數為濃香型白酒企業。五糧液作為濃香型白酒老大，其市場表現直接影響到白酒市場大半壁江山的安定與否，因此，五糧液何時企穩，是決定白酒行業何時回暖的關鍵性因素。
應該說，五糧液的決策者是較早意識到白酒行業將發生重大調整并及早采取應對措施的。從2012年以來，五糧液已通過營銷組織改革、調整產品結構、下調核心產品價格等一系列行動，積極順應市場變化。作為市場這個老師一手培育出來的龍頭企業，五糧液在過去多次行業調整中總能掌握先機，一步步成長為白酒大王。這一回，五糧液能否繼續贏得市場，率先企穩以帶領行業走出困境？
“控量保價”以變應變
2014年初，在成都春季糖酒會期間，五糧液在召集核心經銷商會議時就提出過“控量保價”的市場策略，在即將召開的五糧液第十八屆1218廠商共建共贏大會前，四川省政府會同宜賓市政府與五糧液核心經銷商“約談”時，許多經銷商也同樣提出了“控量保價”的市場策略。面對高端酒銷售比以往放緩的現實，許多經銷商建議五糧液做好控量工作來保證價格方面的穩定。
從剛剛發布不久的五糧液三季報顯示，第三季度，五糧液實現營收34億元，同比下降6.59%；實現凈利潤7.05億元，同比下降46.26%。這份成績單被不少媒體解讀為“寒冬”依舊，甚至斷言五糧液“二當家”地位不保。
這一結論下得未免有些過早。五糧液三季度凈利潤大幅減少只是短期表象，更重要的是看這一表象背后是主動還是被動，積極還是消極。結合五糧液5月17日公開宣布下調核心產品價格來看，三季度凈利潤減少的主要原因之一在于主動下調出廠價。需要注意的是，盡管五糧液降價后凈利潤下滑，但銷售量卻出現回穩。9月末，五糧液預收款項同比增長了73.41%。
三季度凈利潤減少的另一主要原因是銷售費用增加，五糧液公司表示這是因為加大了市場支持力度所致。從年初以來，五糧液便先后出臺了多個量價措施維護渠道體系，包括給經銷商返利、調節計劃量、降低出廠價、限時限量推出509元/瓶配額酒等，對于渠道穩定產生了一定的積極作用。據了解，五糧液的渠道庫存已經處于合理水平，實體店零售價與去年相比也明顯穩定。
目前，宜賓市政府已經給五糧液“減壓”，將原目標到2015年實現收入1000億元，調整為到2017年實現1000億元，且由集團400億元、股份公司600億元，調整為集團、股份公司各500億元。2014年，五糧液股份公司的收入目標為268億元，與去年相比增幅不到10%。
卸下業績包袱也讓五糧液更能輕裝上陣，主動把握市場方向，順應市場變化進行調整。除了率先在行業宣布下調廠價外，五糧液還通過加大中低端產品拓市力度、加強七大營銷中心建設、并購地方性白酒企業、建立電商銷售渠道等措施，進一步貼近市場渠道下沉，加大對市場的靈活反應速度和執行力度。
為了順應互聯網時代的新消費趨勢，五糧液還積極試水電商渠道。據了解，五糧液已選擇京東作為戰略級合作電商平臺，雙方將進一步深化產品合作，預計未來三年在京東平臺上銷售的五糧液白酒金額將達到50億元。
目前，五糧液的調整措施仍在持續，當下斷言成敗還為時過早。與短期的“怎么樣”相比，行業更需要關注的是五糧液立足長遠的“怎么做”。這不僅關系到五糧液自身的發展，也影響著整個白酒行業后市的走向。
深化改革精耕區域市場
從2012年8月20日開始，五糧液啟動了全面的營銷體制改革，從“事業部”模式改為“區域營銷公司中心”模式。撤銷了不再適應市場的五品部、自銷部、總經銷品牌部、專賣店事業部等，設立華東、華中、華北、東北、華南、西南、西北等七個區域營銷中心，并在總部設立了市場部、銷售部、營銷服務中心以及營銷督察部。
這項被稱為五糧液有史以來最為徹底的營銷體制改革，已在區域市場上初見成效。華東營銷中心作為此項改革試點，2013年在酒業寒冬的大背景下，實現了59.6億多元的逆勢增長。
然而，這只是五糧液營銷變革的第一步。2014年五糧液繼續深化營銷體制改革，著手組建區域性營銷子公司，未來將形成“營銷中心（大區）+子公司”的營銷組織模式，進一步縮短營銷戰線，實現對區域市場的精耕細作。
作為五糧液營銷變革的另一個先行區域，五糧液西南營銷中心副主任黃太國告訴《華夏酒報》記者，區域營銷中心成立后的一個明顯作用，是把公司各個品牌的客戶資源進行了有效整合，便于總部對各個品牌進行統籌部署，制定清晰的營銷策略，營銷中心也夠能因地制宜地進行調整，提高對市場的快速反應。
“比如說原先經營低檔產品的客戶，經過幾年合作后實力不斷壯大，比較適合做五糧液了，如果還讓他繼續做低檔產品并不利于客戶發展。或者是原先做五糧液的客戶，隨著公司營銷策略的推進，終端網點已經足夠了，可以介紹他改做五糧液其他產品。營銷中心就是把這些客戶資源進行整合，根據市場和客戶的需求變化及時作出調整。”黃太國說。
像五糧液這樣的名酒典范，在品質、品牌和文化等方面具有無可比擬的價值優勢，但一切價值都要通過“消費”這座橋梁來實現。伴隨著行業調整的持續和深化，未來十年名酒的消費群體在哪里？名酒的消費形式又該有哪些轉變？只有解決了消費問題，名酒才能保持強盛的發展活力。
看漲看跌，
找對“桌子”是關鍵
相聲大師馬季有一個著名的段子《數目字》，講的是二人打賭，說出數字者為輸，一番斗智，眼看勝券在握，卻忍不住“五糧液”三字脫口而出。雖是詼諧之作，卻表露出五糧液在當時人們心目中的分量與形象——既是響當當的名酒，也是老百姓喝出來的、喝得到的好酒。
時過境遷，在白酒行業的上一個快速發展周期中，名酒價格一再提升，53度飛天茅臺曾經達到過每瓶2000元以上的水平，五糧液也突破了千元水平線。這種價格表現固然拉升了名酒品牌的行業地位，并為廠商帶來了豐厚利潤，但也在無形中疏遠了名酒與消費者之間的距離。
舉個明顯的例子，在中華人民共和國65周年國宴上，白酒被葡萄酒取而代之。這在白酒業內引發了廣泛討論甚至是悲觀情緒：國宴沒上白酒，意味著白酒的市場地位進一步下滑，市場份額更加萎縮。白酒行業的“玻璃心”令人唏噓，姑且不說國宴使用葡萄酒是與國際慣例接軌的表現，想我泱泱中國多少佳肴珍饈，難道擠不進國宴那張簡短的菜單就無人問津？
事實上，隨著“八項規定”等政策的出臺，高端名酒基本已撤出了所謂的政務市場，但令人費解的是，一些中高收入群體對于自主消費名酒也顧慮重重，不愿以“喝名酒”的高調形象示人，這才是名酒銷量連續下跌的癥結所在。歸根結底，還是慣性心理使然，很多白酒廠商仍習慣于把目光向上看，從“國宴”尋找消費信心，卻忽視了老百姓的餐桌與選擇，也就無法得到市場的積極回應。
從國內經濟發展趨勢、城鎮居民收入水平和近期名酒價格動向等綜合因素來看，白酒的整體價格結構已趨近我國居民日常消費水平。而作為白酒價值領軍品牌的五糧液等名酒，其價格也逐漸與我國日益壯大的中產階層、新富人群的消費水平相適應，并進入到大眾消費的接受范圍以內。或者說，名酒價格已經準備好迎接中國社會與市場消費的新常態，接下來要針對目標消費群體的需求特點，對名酒內在價值進行相應的優化調整，使名酒形象再度深入人心。
名酒消費究竟看漲還是看跌？關鍵是要找對“桌子”。
未來十年名酒消費將遞增？
今年早些時候，北京環球主題樂園在通州文化旅游區動工建設，整個項目規劃占地120公頃，總投資超過200醫院，由首寰公司和美國環球公司共同投資建設，預計2019年建成營業。
環球主題樂園是美國環球電影公司旗下的大型主題公園，與環球嘉年華和迪斯尼主題樂園并稱為世界三大娛樂主題樂園。
目前，環球主題樂園在全球共有4個，分別為好萊塢環球影城、環球奧蘭多影城、日本大阪環球影城和西班牙地中海環球影城，北京將建成全球第五個環球主題樂園，其游樂項目包括“哈里波特的魔法世界”、“變形金剛3D歷險”、“侏羅紀公園河流大冒險”等，同時還將融入中國傳統與現代文化元素。
這樣一座主題公園與名酒消費趨勢之間有什么關系？
據美聯社等國際媒體分析報道，這座主題公園旨在針對中國新崛起的中產階層。此前幾年里，中國快速發展為全球電影業、娛樂業的重要市場，這表明休閑消費、娛樂消費和精神消費在新興中產階層的消費支出中占據了越來越高的比例。而這正是今后名酒消費的核心板塊。
瑞士信貸銀行發布的一份報告稱，未來五年間，中國內地資產在百萬美元以上的富豪人數預計將翻近一番，達到230萬人，比美國和印度的增長速度都要快。即便在當前，中國已經成為全世界中產階層人口最多的國度。這份報告據此指出，在高速發展的亞洲地區，新奇消費品、有生活品質的產品以及創新金融服務等領域的增長潛力巨大。
對于中國的新興中產階層，白酒顯然不是什么新奇消費品，但卻是生活品質與品位的重要表征。正如北京大學文化資源研究中心主任、生活方式研究院聯席院長張頤武所言，大批中國人正在快速地轉化成中產階層，這個數字甚至是以億計的。他們對于優雅精致的生活具有強烈追求，這是此前幾代中國人消費意識中不曾有過的，而名酒恰恰可以帶給他們這種體驗。
在現階段，盡管白酒的整體文化形象與中產階層的審美取向還有一定差距，但五糧液這樣的名酒代表，其工藝與品質已經具有美學價值，而品牌內涵則與民族文化一脈相承，互為呼應。類似于德國人的嚴謹之于高檔汽車，瑞士人的精確之于名表，法國人的浪漫之于名莊葡萄酒，這種民族性、文化性和卓越品質的集合體，正是中產階層的“菜”。況且隨著行業調整的推進，白酒文化更具新鮮活力，其品位與內涵對中產階層的吸引力不斷增強。
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