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　　本土群雄變招圈地 摩拳擦掌爭食千億盛宴

　　外資豪強在中國一手抓洋酒，一手抓白酒，兩手都要硬；國內白酒巨頭紛紛跑馬圈地，各出變招。

　　身著鵝黃色古代服裝的卓文君踮 起腳尖翩翩起舞，伴著曼妙的 舞姿，文質彬彬的司馬相如以 一曲《鳳求凰》贏得佳人芳心。2007年 11月，國際奢侈品牌集團LVHM旗下 的酩悅軒尼詩(Moet Hennessy Wine Estates)為其與國內“白酒三巨頭”之一 的劍南春集團的合作結晶在北京日壇公 園進行了一場獨特的上市儀式，臺上那 瓶高達1.5米的文君酒仿佛預示了洋酒 品牌中國戰略的調整，一場牽涉國內高 檔白酒群雄的鏖戰正在以前所未有的方 式拉開帷幕。

　　亮劍

　　洋奢華形象抗衡本土群雄

　　也許很多人都猜不透坐在臺下欣賞 著“文君當壚，相如滌器”的酩悅軒尼 詩亞太區董事總經理貝靖康和劍南春副總裁楊東云各自在想些什么，臺上那些穿著中國傳統服飾卻腳踩芭蕾舞鞋的演員本身就隱喻了酩悅軒尼詩與劍南春的合作是一次中西合璧的嘗試，而且是在白酒歷史和洋酒歷史上都難以忽略的坐標。“實際上我們的初衷是建立一個中國的奢侈品牌，過去人們印象中的奢侈品牌都是來自歐洲的，法國或是意大利，服裝或是化妝品。但是我相信中國 也會出現自己的奢侈品牌，對于酩悅軒尼詩來說這也是一個很特別的投資，過去我們曾經在阿根廷投資過酒莊，在加商略中國Strategy外資豪強在中國一手抓洋酒，一手抓白酒，兩手都要硬；國內白酒巨頭紛紛跑馬圈地，各出變招。

　　利福尼亞也投資過一個酒莊，而文君酒是我們在亞洲的第一個針對當地品牌的投資，說明我們堅信能夠在中國創造一個高檔的奢侈品牌，可以在本土誕生，也可以在本土營銷。”滿頭白發的英國人貝靖康在陳述時頗有些意氣奮發，選擇進入中國白酒市場是他上任這家全球第二大烈酒供應商亞太區董事總經理以 來最重要的決策。的確，酩悅軒尼詩在與劍南春合作 文君酒品牌時，能夠占到55%的絕對控股權，這對其他洋酒集團來說無疑是讓人眼饞的事情。其實在2007年1月，全球最大烈酒集團帝亞吉歐就獲得了擁有水井坊品牌的全興集團43%的股份，當時全興集團的董事長兼總經理楊肇基就斷言，“在不久以后還會出現幾家白酒企業與外資合作的例子。哪怕茅臺、五糧 液的一部分股權轉讓給外資，可能性都非常大，以后白酒行業的格局還會有變化，國外的資金還是會進入到白酒行業當中來，要投就投向最高端的品牌。” 果如其然，與茅臺、五糧液并駕齊驅的劍南春印證了楊肇基的預測。而貝靖康在解釋收購文君酒時則明確表示，“我們在尋找收購對象的時候有幾個先決條件，首先就是這個品牌要有很深厚的歷史文化底蘊，很正宗，就像公司旗下其他品牌一樣具有深厚的歷史文化背景，所以我對收購新品牌不感興趣。其次，我們要尋找一個地區，就像法國干邑產自干邑地區，香檳產自香檳地區，我們希望這個地方能夠生產高質量的中國白酒。其三，收購的品牌應該具有實際的生產能力，而不是單單擁有一個品牌依靠貼牌生產，這樣我們才能控制產品質量。”

　　經過漫長的考察、評估，酩悅軒尼詩終于從200多個備選的酒廠中選定了劍南春旗下這個原本名不見經傳的文君酒。擁有兩千多年文化內涵與四百多年的釀酒歷史，文君酒就此從一個僅限于四川省內的地區品牌搖身一變走向全國市場。“我們計劃在中國所有大城市銷售文君酒，這也就是為什么我們要在北京召開文君酒上市的活動，而不是在四川省。這就是要給大家一個信息，文君酒是一個全國性的品牌，而不是地區性的品牌。由于它原來的銷售量很小，所以失去原有的市場對我們來說不是很大的問題。”貝靖康在北京日壇公園附近的國際俱樂部接受專訪時表示。

　　不過直到貝靖康預測未來中國洋酒市場的前景時，才透露了在打造一個中國奢侈白酒品牌背后更深層次的動因。貝靖康指出，在市場上能夠看到很多洋酒品牌，但實際上所有洋酒在國內的市場占有率還不到國內烈酒市場的3%，從量上來說是非常少的。“對于洋酒品牌來說，未來10年能夠占到國內烈酒市場10%的份額已經很可觀了，在國內最大的市場還是白酒。國內的白酒廠家和品牌非常多，但是我們相信不同的產品都會有各自不同的發展空間。”

　　據中國釀酒工業協會統計，中國白酒產量從1996年的801萬噸已減少到2006年的397萬噸，中國白酒市場最大消費量已基本維持在400萬噸上下的飽和狀態。“產能雖然飽和，但以茅臺、五糧液為代表的高端白酒卻供不應求。”

　　誠然，隨著進口關稅的降低，洋酒提高了利潤空間，除直接進口外，有的洋酒制造商已在國內建廠或灌裝生產，以降低成本。中國大陸洋酒市場從2005年開始回升，過去幾年都以每年不低于10%的幅度遞增，而在亞太地區其銷售量增長幅度高達18.5%。由此可見，雖然中國市場非常大，但是洋酒還很難徹底顛覆國人對白酒的偏好。酩悅軒尼詩利用自身運營奢侈品牌的能力來打造文君酒，無疑是一個因地制宜的明智決策。

　　影響

　　抓緊布局競相跑馬圈地

　　如果說“文君當壚，相如滌器”的文君酒品牌內涵是追求幸福和自由的浪漫主義精神，那么“何以解憂，唯有杜康”則是酒神精神的直接體現。當2008年年初有消息傳出茅臺將收購杜康酒時，恐怕業界不少人都在關注這個中國白酒界的大哥大接下來會干什么？

　　把茅臺集團曾經確定的“百億集團”的發展計劃與目前茅臺的現狀相互印證就能看出些端倪。在這份氣勢昂揚的規劃中，茅臺希望通過7年到10年的努力，建成一個年銷售收入100億元以上，具有自主知識產權和國際競爭力的大集團。以目前茅臺酒的市價，若2010年茅臺酒產量實現2萬噸，可使茅臺酒銷售收入達到近70億元；此外，茅臺集團計劃2010年茅臺啤酒銷量達10萬噸，銷售收入可望達4億元到5億元；茅臺干紅要做到國內前三名，銷售收入完成5億元到6億元；茅臺習酒系列產品2010年實現產值20億元。

　　而茅臺的現狀則是近兩年來頻頻斷貨，供不應求的局面的確讓茅臺在價格話語權上占據著完全的主動，但是要實現“百億集團”的目標就必須擴大產能。茅臺集團所涉足的啤酒、紅酒等在市場上的表現并無亮點。要知道在強手如林的啤酒、紅酒市場，茅臺的品牌優勢多少有些華而不實。而2006年茅臺的銷售額只有49億元，離目標還有一倍的差距。

　　“支撐茅臺高股價的幾根柱子其實是并不穩固的。從現實出發，茅臺仍會將自己的發展目標鎖定在白酒市場上，用這個板塊的業績來證明自己物有所值。畢竟，這是它最大的根據地市場，渠道、終端、隊伍都是現成的。”北京CBCT品牌營銷機構董事長、品牌營銷專家李志起分析說，前幾年茅臺也曾經搞過茅臺王子、茅臺迎賓等等副品牌，但銷售規模始終上不去，而且由于定價不一，還使消費者產生了對茅臺品牌的質疑。所以，經過實踐摸索，茅臺想以“茅臺”來發展副品牌、通過品牌擴張來實現規模化的想法基本被證明是不可行的。

　　因此不管茅臺是否能夠順利將杜康收于麾下，茅臺圈地整合品牌資源的集結號已經吹響了。與茅臺相比，五糧液的營銷整合則成績斐然。2005年五糧液集團以156億元的銷售額雄踞白酒行業的龍頭地位，品牌價值也從2003年的269億元上升到338億元。然而這種表面的風光并不能掩飾多年來五糧液多品牌戰略對主品牌影響力的稀釋作用。2006年，五糧液便在渠道和品牌建設上頻出新招。

　　首先就是收縮戰線，主攻高端年份酒市場。在這個過程中，五糧液曾經擁有的上百個系列的子品牌，只保留了50余個。在五糧液60多億元的銷售額中，雖然近三成的利潤由五糧液主品牌提供，但是數十個子品牌仍然是五糧液集團不可或缺的組成部分。但五糧液的高端形象由于被眾多子品牌資源共享開始顯得有些力不從心，于是一些后起之秀便乘虛而入。

　　目前，在一些酒店的酒品單上，最貴的已經不是五糧液和茅臺酒，而是像國窖1573等后發品牌，這些品牌以價格作為高檔的標志，在酒店餐飲渠道逐漸打開了局面。事實上高端白酒賣的就是品牌感受和品牌文化，在這方面五糧液的品牌內涵與那些新興的高端酒品牌相比不遑多讓。因此從2005年開始，五糧液就在高端白酒市場上推出年份酒戰略叫板后起新貴，先后推出五年、十五年、三十年和六十年陳年五糧液酒，受到經銷商的追捧。

　　五糧液集團董事長王國春認為，陳年五糧液的推出是五糧液集團推動頂尖白酒銷售的二次創業。事實上借助在高端白酒市場上已經確立的地位和影響，陳年五糧液一上市就供不應求，從某種意義上講，五糧液年份酒的推出鞏固了五糧液在中國高端白酒市場上的優勢。在年份酒的營銷上，為了表現出與對手茅臺的產品差異，五糧液大膽地調高價格，專賣店售價足足比當時的茅臺高出50元/瓶。

　　激戰

　　利潤誘人龍爭虎斗未歇

　　中國釀酒工業協會秘書長王延才認為，三大名酒加大高檔酒開發力度，大環境利好是主要原因之一，但利潤因素是其中關鍵。據了解，雖然目前高檔白酒在白酒消費中所占市場份額約為13%，但其利潤約為中檔酒的一倍以上。所以，當文君酒甫一面世就以超過500元一瓶的價格昭告四方，這個利潤豐厚的市場又來了一個強有力的競爭者，而且文君酒這個劍南春與酩悅軒尼詩中法血統的混血兒必將掀起新一輪品牌營銷的風暴。

　　在最近一兩個月出爐的券商研究報告中，對2008年消費品市場基本都抱著樂觀的態度，其中的白酒行業更是令人垂涎。首先是“兩稅并軌”的預期對部分食品飲料股構成實質性利好。據相關研究報告顯示，剔除虧損企業后，執行名義稅率33%的白酒公司有16家，平均實際稅率36.2%，高于25%所得稅率，對這些公司而言，“兩稅并軌”將屬重大利好。同時，從受益稅率降低的公司來看，主要有貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒等，它們的凈利潤增長幅度有望超過10%。

　　如果說稅率的降低為白酒企業的發展減輕了壓艙物，而觀察白酒行業這艘巨輪近兩年的發展軌跡就會感受到市場需求的旺盛程度。從2006年中國白酒行業開始復興，當年白酒企業共計生產白酒397萬噸，比上一年同期增長18.18%，當年全國規模以上白酒企業共計實現銷售收入971億元，同比增長31.08%，實現利潤總額100億元，比上一年同期增長35.1%。

　　而根據專業人士預計，2007年我國白酒市場規模會突破1000億元，到2011年中國白酒市場(包括烈性洋酒)將達到2000億元的銷售規模。預計到2010年中國高檔白酒就會達到850億元的市場規模。消費升級已成為白酒業發展的重要動因。

　　近兩年白酒行業銷售收入和利潤率大幅增長，主要源于消費升級前提下的產品結構調整，白酒行業中低檔酒市場已經開始萎縮，而中、高檔白酒產品已形成明顯的增長趨勢。根據我國消費增長趨勢，中商情報網預計2007-2011年我國白酒行業銷售收入將保持12%的平均漲幅，行業利潤將保持25%左右的平均增速，白酒行業景氣繼續高位運行。

　　李志起認為，高端白酒銷售額將繼續保持高出平均漲幅1.5倍，“簡單數據的背后，是中國白酒行業發展的怪現狀。一方面是一線白酒的地位牢不可破，且還不斷向二線中高檔白酒侵蝕，瓜分市場份額；另一方面是二線白酒企業門戶大開，根基未穩卻妄圖與龍頭企業分食一杯羹。二線地產白酒的盲目跟風，充分反映了整個地產酒業市場戰略的缺失和產品定位的盲目。決策失誤的背后，是地產酒業的市場份額正逐步萎縮。在未來2~3年內，中國白酒業將迎來一次行業洗牌，和啤酒業相似，眾多的二線白酒品牌將被一線品牌吞并，從市場上消失。”

　　目前在市場上，洋酒雖然總體市場占有率不高，但是對于18歲到40歲受過良好教育的消費者來說還是非常有吸引力的，這其中的關鍵就在于洋酒品牌更善于說故事，把西方的歷史文化和對品質的追求通過容易接受的方式向消費者傾訴。而要讓白酒品牌更加人性、更加個性，則是酩悅軒尼詩期望在文君酒身上實現的。

　　出生于馬來西亞、在日本工作長達15年之久的貝靖康，對亞洲人的風土民情有深刻觀察。他認為，中國人更重視品牌的個性化，文君酒與中國的歷史文化背景有關，有著相當傳統悠久的品牌故事，這與很多國內的后起白酒品牌用大量資金和“偽文化”來包裝有著明顯的差異。貝靖康并不認為，給文君酒定個高昂的價格就算是把它打造成了高端白酒、奢侈品，“怎么來定義奢侈品牌呢？這可能跟以個人的生活方式和產品本身的可信度有關。”

　　“今天你們看到了文君酒的上市儀式，我們的營銷手法將會同中國其他的高端白酒品牌不同。”酩悅軒尼詩在中國有超過200人的營銷隊伍，在中餐廳、禮品饋贈的渠道都有很強的營銷能力，這個龐大的銷售網絡就能把文君酒推向全國，特別是在華南地區，中國傳統節日將會使其成為饋贈的佳品。

　　此外，酩悅軒尼詩近期也有計劃把文君酒推廣到國際免稅品市場上，鎖定越來越多由中國前往境外的游客和商務客。“不久的將來中國高端白酒在國內市場的銷售量將會達到法國干邑在全球的銷售量，也相當于全麥芽威士忌在全球的銷售量。”貝靖康非常自信文君酒的與眾不同，除了其血統的混搭，在營銷手法和渠道方面也盡顯混搭風格的潛在優勢。

　　為了分享未來幾年將達2000億元的市場盛宴，國內的白酒市場龍爭虎斗的好戲還在后頭。