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民族的酒文化應當是世界的
來源： 2015-12-21 06:00 作者：
曾經有人說：白酒是中國的“第五大發明”。此語的目的是鼓勵中國白酒走向世界，爭得與傳統“四大發明”同等重要的地位。這事說起來容易做起來難。至少目前看來，洋酒進入中國市場是成功的，而白酒走向世界市場尚需時日。
歌德曾經說過：“越是民族的越是世界的。”一般的解讀是：一個民族如果把自己的文化展示在世界的舞臺上，也能夠受到世界上其他國家的喜愛。酒這種飲料，在人類文化漫漫的歷史長河中，不僅是一種客觀的物質存在，更是一種文化的象征。對于有些文化水平的飲者而言，喝酒在一定程度上是酒文化，滿足其在心理、情趣和審美方面的需求。在酒文化從“民族的”到“世界的”的角色轉換中，洋酒在中國的操作當屬成功。
古希臘文明是西方文明的發源，古希臘恰恰存在酒神崇拜。早在公元前7世紀，古希臘每年3月舉行“大酒神節”，表達對酒神狄奧尼索斯的敬意，上演“酒神贊歌”，流傳至今的好幾幅世界名畫描繪了酒神狂歡的情景。學者考證稱：酒神崇拜精神的內涵是平等、自由和狂歡。洋酒在中國市場打的正是這樣的“文化牌”。洋酒的品牌形象頗具個性魅力，展示社會個體的獨立追求。更重要的是，洋酒盡力渲染西方貴族般的高雅生活情調，將品酒和社會精英、淑女紳士的印象融合在一起，難怪國內的“中產”和“小資”人群不由自主地發出共鳴。
不得不承認，一個國家文化輻射力的強弱，受制于整體國力。整體國力強，輻射力就強，反之就弱。大概，白酒的國際化落后于洋酒，在一定程度上反映了這條規律的正確性，中西方幾百年歷史發展的歧異確實形成了國力的差距。雖然嘴上不說，骨子里“崇洋”的味道還是能聞到一點。
所幸的是，國力強弱的對比始終處于動態變化過程中。當今，中國的綜合國力突飛猛進，對世界其他國家的吸引力也不斷增強，因此本土白酒不必妄自菲薄，而應積極地發掘和包裝民族的酒文化，將其推向世界。例如，五糧液集團喊出的“中國的五糧液，世界的五糧液”的口號，顯示白酒行業已經有了這種意識。
中國的傳統酒文化與西方大不相同。誠然，在歷史發展進程中，中國酒文化也曾有古希臘酒神狄奧尼索斯的氣質，最極端的例子是杜甫《飲中八仙歌》中“李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠，天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙”。然而，正如大唐帝國婦女以胖為美一樣，李白飲酒的這種自由和狂放的氣度沒有成為中國傳統社會的主流和常態。
中國酒文化的精髓是儒家的最高道德標準——中庸、和諧。東漢《說文解字》的作者許慎曾做過經典的概括：“酒，就也。所以就人性之善惡也；一曰造也，吉兇所造起。”大概意思是：酒，可以使人為善，又可以為惡；可以使人趨向好，也可以趨向壞。那么，順理成章的邏輯是，同樣是飲酒、飲同一種酒，其結果是好是壞，是吉是兇，完全取決于人的本性和飲酒的度。如果恰到好處，那么既好又吉利；如果縱酒過度，則既壞且兇險。所謂中庸之道，意在求得天地人三者合一，對酒也是一樣。
其實，中庸、和諧精神蘊涵的內斂、自省和社會責任感，在西方同樣受到重視。白酒的難點在于，和洋酒塑造的雍容華貴的貴族形象相比，白酒要把中庸、和諧精神具體化殊非易事。德國貝塔斯曼出版集團中國區的前老總曾向筆者感嘆說：“我不是不想多推介一些中國的書到國外去，但這樣做太難了。西方諸如麥當勞和米老鼠等文化符號簡明易懂，而中國不一樣。中國的作者寫一本書，寫著寫著突然提到唐朝的一件事情，讓西方讀者完全摸不著頭腦。”
目前，白酒在國內市場做品牌營銷時，或是挖掘自身以及中國悠久的歷史文化，用時光的久遠來比擬白酒的醇厚；或是演繹友情、愛情和親情的感人情景，體現中國傳統倫理文化；或是借用古詩詞，增添品牌的文學內涵。顯而易見，這些手段不能簡單地照搬到國際營銷上。
有的白酒企業正在做嘗試。例如，五糧液集團準備將其“明代古窖池群”和“傳統釀酒技藝”申報世界文化遺產和世界非物質文化遺產。其理由是：天地人三者合一，是儒家中庸和諧精神的關鍵要點，而結合當前的實際，首要的一點是人與環境的和諧。五糧液的生產過程，最講究的也正是這一點，所謂“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老”。同時，五糧液又保留了最古老的全程人工操作的釀酒工藝，顯示傳統工藝與自然環境的和諧。
借申遺把民族酒文化推向世界是一次有益的嘗試，但只是萬里長征的第一步。現實的例子證明，就算申遺成功，也不一定立刻使產品或企業在國際上“火”起來。作為有2700年歷史的古城，山西平遙在1997年底被聯合國教科文組織列為世界文化遺產，但平遙并未因此很快就出名，申遺成功沒能立即帶來經濟效益。直到2001年，中國第一個國際圖片展示交易盛會“平遙國際攝影節”舉行，吸引眾多國際攝影大師云集平遙，讓他們實地飽覽平遙風光，再加上展會招商成功，境內外媒體炒作充分，平遙由此而聲名鵲起。說到底，即使五糧液申遺成功，也只是“世界的五糧液”的一小步，其后還需要配合一整套的市場運作。
編輯：苗倩
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