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      一向以“中國最貴的酒”作為市場定位的水井坊也玩起了“慶功酒”，搭上了奧運的末班車，它的這一舉動顯然讓人遐想無限，因為做“慶功酒”這個概念一直是金六福的專利，少做體育營銷的水井坊為何突然搶灘“慶功酒”呢？一位白酒業觀察人士表示，水井坊將自降身價，走中高端路線，以贏得更多的市場份額。

　　“水井坊是典型的‘搶糧搶錢搶地盤’，不僅要搶慶功市場，還可能要搶金六福的中低端消費者，這是很危險的。”著名營業戰略與市場營銷專家張道奎對于水井坊近日簽約中國體育軍團慶功酒的背后玄機作了解釋。

　　一個是致力打造時尚品位的高端白酒品牌，一個是長期演繹“福文化”的大眾白酒品牌，一直沒有市場交集的兩個品牌由于水井坊的“侵略進攻”開始發生微妙的變化。有業內人士分析，水井坊的突然加入，與金六福在奧運慶功市場的低調退出，都是白酒奧運營銷的典型。但隨著眾多白酒品牌奧運夢想的破滅，水井坊也將面臨極大的考驗。

     “搶功”意在“還俗”

　　7月3日，四川水井坊股份有限公司（下稱：水井坊公司）與中國國家體育總局訓練局在國家體育總局新聞中心正式簽約，水井坊正式成為“國家體育總局訓練局中國體育軍團運動員指定慶功酒”。會上，水井坊公司還向中國體育軍團特別贈送了“世紀典藏水井坊酒”，作為回贈，國家體育總局則向水井坊公司贈送了雅典奧運會中國體育代表團金牌榜簽名全家福。

　　據介紹，水井坊公司為此做了很多充分準備，不僅特別定制了“國家體育總局訓練局中國體育軍團運動員指定慶功酒”，而且還制作了相應的特制紀念小酒版以供珍藏。此外，還將網球、乒乓球、體操（鞍馬）、籃球等運動員造型做成獅子狀并燒畫在即將發行的“水井坊2008紀念套裝”上。

　　一向以“中國最貴的酒”作為市場定位的水井坊也玩起了“慶功酒”，搭上了奧運的末班車，它的這一舉動顯然讓人遐想無限，因為做“慶功酒”這個概念一直是金六福的專利，少做體育營銷的水井坊為何突然搶灘“慶功酒”呢？一位白酒業觀察人士表示，水井坊雖然曾在高端白酒市場紅極一時，但隨著國酒茅臺與五糧液的強勢反彈，缺乏歷史文化底蘊的水井坊顯然已經開始品牌透支，失去了強勢的競爭力，上升空間實在有限，市場份額更是在逐漸縮小。搶灘“慶功酒”，則是水井坊戰略調整的一個信號。甚至還有人認為，水井坊將自降身價，走中高端路線，以贏得更多的市場份額。

　　對此，水井坊公司則有著自己的一番理解。四川水井坊股份有限公司副總經理許勇表示，簽約“慶功酒”是水井坊繼與中國網球協會達成2008戰略合作之后，又一大奧運營銷的舉措，只是錦上添花，對水井坊的市場戰略與品牌定位不會構成任何影響。

　　“水井坊正在逐漸偏離高貴的定位，不斷在還俗，如果真的走中高端路線，那將是很愚笨的做法。”著名白酒品牌營銷專家趙義祥這樣對《華夏時報》記者分析道。不過，趙義祥也表示，水井坊與金六福的傳統產品不是一個檔次，雖然都在做慶功酒，但它們也是互補型的，而不是對手型的，最多是“眾人拾柴火焰高”的扎堆效應。

     “退守”源自“兼修”

　　眾所周知，金六福才是“慶功酒”的真正鼻祖，近年來，各種國際、國內大型賽事都少不了金六福的身影。第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒，中國奧委會合作伙伴，第21屆世界大學生運動會、第19屆冬季奧運會、第28屆雅典奧運會中國代表團惟一慶功白酒，國足世界杯出線慶功專用酒等。金六福將自己的“福文化”巧妙地融合到體育營銷戰略中，取得了巨大的成功。同時，金六福還將情感營銷發揮到了極致，每到中國的傳統節日，金六福總是要做出一個個無不讓人動情的廣告傳播，如“春節回家，金六福酒”、“中秋團圓，金六福酒”。

　　如今，北京奧運會在家門口舉辦，金六福更是人們期待的也是理所應當拿下“慶功酒”的，但金六福卻像在大家眼前消失了一樣，在很多企業看來，商機勃勃的奧運年，金六福卻絲毫沒有反應。對此，金六福方面表示，由于夏季是白酒的淡季，因此，企業并沒有太多投入，而企業更看中的是秋冬季，婚慶、中秋、國慶、元旦、春節等市場才是金六福爭奪的重點。記者追問：奧運會、殘奧會結束后正好是9月底，中秋、國慶銷售的最佳時機，為什么不借助奧運做一回傳播推廣呢？金六福對于記者的問題沒有作出直接回答，只是表示，企業自有打算。

　　對此，趙義祥認為，金六福之所以放棄了今年的奧運慶功酒，則大有難言之隱。首先是金六福的傳統市場的飽和度已經很明顯，傳統單品銷量很難再上去，急需轉型。另外，金六福的多元化經營非常不順利，包括葡萄酒與二鍋頭。

　　據記者了解，近兩年，金六福加大了收購力度，相繼收購了湖南湘窖酒業、安徽臨水酒業，再到2008年5月以1.2億元人民幣收購黑龍江省玉泉酒業有限責任公司70%的權益，此時的金六福已經擁有了十多個地方性的酒廠。有業內專家表示，金六福希望從一個專門的酒類經銷商，向一個集銷售、生產、運營于一身的酒類運營公司轉型。

　　“金六福的葡萄酒做得并不怎么好，現在又要推出一個更高端的二鍋頭，但現在還不知道怎么鼓搗這個品牌，想體現新一代的品牌形象，但是不知道怎么才能表達清楚。”趙義祥對記者表示，金六福也不是沒做過奧運營銷，前兩年推出的“經典08”就是一個典型的例子，但仍然以失敗告終，多元的經營恐牽扯精力過多，這似乎是很多白酒企業奧運夢想破滅的主要原因之一。

      觀 察:白酒奧運夢多破滅

      文/朱光強

　　事實上，與啤酒的激情豪爽相比，白酒更多了一份厚重。雖然北京奧運會只有啤酒贊助商，沒有白酒贊助商，但絲毫不影響白酒品牌搭乘奧運的便車。與水井坊簽約“慶功酒”相比，金六福、瀏陽河等品牌更是早早就打起了奧運的主意。但非常不巧的是，這些企業煞費苦心推出的“奧運酒”終究是曇花一現，奧運夢想基本都以破滅告終。

　　2005年3月，金六福傾力打造的“經典08”于八周年慶誕之際正式面世，同時，還賦予了看似豐富的品牌內涵，在“一曰壽，二曰富，三曰康寧，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈”六福的基礎上，又增添了“七曰民安樂，八曰國泰祥”的詮釋。據介紹，這款售價達到408元一瓶的白酒是金六福的最高端品牌，是金六福寄期望借此打開高端市場的一把尖刀利刃。但始料不及的是，“經典08”并不經典，并沒有達到預期的銷售效果，市場反應平平，甚至很快就在市場上銷聲匿跡。

　　與金六福同樣不甘心的還有瀏陽河，一直在文化營銷、情感營銷、體育營銷中間搖擺不定的瀏陽河一口氣同時陸續推出了3款喜酒——相約2008、慶功2008和慶功2008珍藏品。但沒想到的是，瀏陽河同樣也遭到了滑鐵盧。

　　談到他們失敗的原因，趙義祥認為，一個品牌的成功需要天時地利人和，并不是主打產品賣得好，就可以輕易提升檔次的。

　　“白酒做奧運營銷也需要品牌內涵和硬件來支撐的，因此，水井坊的‘慶功酒’也很難讓人看好。”趙義祥如是說。