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 第一部分：白酒行業的戰略發展契機

白酒是中國具有擁有消費者心智資源、有機會成就世界級品牌的品類之一。

1、 白酒并非夕陽產業

最近的幾年里，中國白酒企業越來越多感到了壓力和挑戰：首先，受到假酒案的以及國家2002年對白酒企業專門性的賦稅政策的影響，國內白酒企業的數量在減少，相當一部分中小型酒廠被淘汰出局，白酒的總產量還是消費總量都在大幅度的下降，從1996年的801萬噸下降到了2004年的323萬噸，而剩下的白酒生產企業也覺得步履艱難，處境困頓。 

更讓人感覺雪上加霜的是：在中國，隨著喝著可樂長大的一代人逐漸成長，酒精類飲料的消費已經由原來的飯桌開始向酒吧、迪廳這類的夜店場合發展，而在這類的場合中，洋酒無疑占據了絕對的優勢，越來越多的洋酒品牌把中國市場當作一個重要的潛在市場，甚至稱為“全球最大的烈酒市場”，并紛紛加大營銷力度。據有關資料顯示，國內主要的洋酒品牌在過去的一年中銷售量平均上升30—50%，有的品牌甚至超過100%。 

盡管洋酒的消費在總量上還無法和白酒相比，但是增長的速度已經顯示出咄咄逼人的勢頭，尤其是在國內市場白酒消費的態勢已經持續疲軟的背景之下。行業專家、企業、媒體甚至主管部門都紛紛對白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經和香煙一起成為夕陽產業。

 沒有人可以否認中國白酒面臨的危機和挑戰，但是，中國的白酒真的會從此走向沒落或者白酒將和香煙一樣面臨必然消亡的命運嗎？？我們并不這樣認為。

首先，白酒在中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。相反，我們認為中國白酒所蘊涵的文化乃至品牌的張力還遠遠沒有被發現和發掘出來。中國白酒目前表面的困局實際是一種自然選擇和優勝劣汰，是白酒行業重新崛起所面臨的全新機遇，在這個過程中，一些新的趨勢或者趨向將表現出來。 

首先是精品化、高檔化，品質是建立品牌基本的要求和門檻，所謂精品化不僅僅是在產品層面有好的質量，更重要的是要受到大眾的認同獲得良好的口碑、積累一定的消費者資源。無論是從目前國內白酒消費的趨勢還是全球烈酒消費的特征來看，都具有一個共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性無可替代，但如果過量就對身體有害，少而精是未來消費的趨勢。所以最近的幾年里，中高檔白酒品牌成長良好，也恰恰印證了這一點。 

其次是集中化，白酒的市場逐漸向少數的具有清晰的品牌戰略，良好的認知資源的品牌集中。隨著消費者對白酒消費越來越理性，老牌名酒復興的趨勢越來越明顯，五糧液、茅臺、劍南春等老品牌將獲得越來越多的市場分額。 

此外，中國加入WTO以后，中國白酒批量進入全球主流烈酒市場將成為中國白酒品牌發展的一個重要契機，也是中國白酒品牌的一次重大挑戰。

所以，中國的白酒不是所謂的夕陽產業，相反，它將面臨一個比以往更為有利的發展機遇，尤其是對于那些具有清晰的品牌戰略的老牌名酒來說，中國白酒將進入一個大洗牌的階段，當然，洗牌是為了獲取更大的市場。

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編輯：張勇