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    　近十年來，中國白酒市場經歷了新一輪發展歷程，從廣告酒、終端酒到目前的后備箱工程，白酒營銷已經從外部推動轉而直接做到消費者心里，使消費者對產品有了較高的忠誠度。實際上，隨著理性消費的深入，消費者對于品牌的要求已經到了空前的程度，“喝品牌酒，喝名牌酒”成為目前消費的主流，而這種需求也引領了中國白酒企業開始用重金打造品牌，創新品牌，推廣品牌。

　　一系列白酒品牌通過品牌再造，獲得了消費者的重新認可。從2000年開始的一輪的白酒品牌再造，為中國白酒的發展指明了方向。

    　國窖1573、水井坊、藍色經典、紅花郎、國藏汾酒、國緣等一系列在白酒市場取得驕績的品牌，無一不是企業品牌再造的成功案例。這些品牌的升級打造，使老企業煥發了新春。然而，魯酒在品牌再造方面卻顯然滯后于全國的步伐。近幾年，魯酒才清醒地認識到了這一點，國井、五岳獨尊、古貝春國蘊酒、蘭陵王、府藏孔府家、禹王亭國藝等一系列品牌創新的杰作呈現在山東消費者面前，讓山東甚至全國的消費者對于魯酒有了全新的認識。

高端品牌 ≠“茅五劍”

    　一提起中國白酒高端品牌，很多人都會想到“茅五劍”。在計劃經濟時，白酒的價格差別不大，名酒的價格也差不多。而隨著市場的放開，一批有前瞻思維的企業逐步走上了價量提升的路子。計劃經濟時很多批條子都買不到的名酒，終于進入尋常百姓家，老百姓也可以品嘗到過去有錢也買不到的名酒。這種需求的極度放量，使名酒企業的產量無法跟上市場的快速增長，這在一定程度上促使了名酒的漲價。

    　而在這一過程中，茅臺、五糧液、劍南春三大品牌逐步拉開了與其他白酒企業的價格層次，逐漸形成了“茅五劍”鐵三角的格局。其他白酒企業由于定位不同，選擇的消費群體不同，甚至有的名酒企業直接定位于大眾名酒，使這些名酒的市場定價和市場定位與這三大品牌差距越來越大，白酒市場的高端品牌效應凸現出來。

　　而在這一階段，消費者只是酒飲需求剛剛得到滿足，不論什么品牌，只要廣告兇猛，就會得到消費者的認可。企業很少考慮到價格和品牌的關聯度，只要達到產品好賣之效。在那一個階段，魯酒、豫酒成為了當時市場上的主流產品，甚至四川也成了秦池的“根據地”。

    　1993年，一個名不見經傳的“黑馬”突然殺出，打亂了高端白酒的市場格局。酒鬼酒橫空出世，每瓶直接定價為300元以上，高出了“茅五劍”的價格，這在當時是不可想象的。不按套路出牌的酒鬼酒攪亂了當時的高端酒格局，一時成為人們議論的話題，從而名氣大震。“獵奇”的心理驅使喝慣“茅五劍”的高端人士去尋找新的刺激，剛剛富起來的大款們找到了代表身份的高端酒，其虛榮心得到了極大地滿足。

    　當時，酒鬼酒的定價高于文章來源華夏酒報茅臺、五糧液、劍南春三大公認的高端酒品牌，進入中國高端白酒行列，開始了酒鬼酒的三年“神話”。1997年到1999年，是酒鬼酒歷史上最為輝煌的三年。酒鬼酒一度成為與五糧液、茅臺齊名的中國三大名貴酒之一。酒鬼酒沖破了消費者對名酒（高端酒）價格的心理防線，名酒企業也受到了震動，對高端白酒的價格空間產生了無限遐想。酒鬼酒的“神話”故事，直到現在仍被行業內人士頻頻提及。

    　從酒鬼酒的“橫空出世”，可以看出，中國白酒的高端品牌并非“茅五劍”獨領風騷，任何品牌都有機會，只要該品牌具備作為高端白酒的基因。

　　近幾年，魯酒找到了突破高端瓶頸的口感壁壘，找到了屬于魯酒的基因——芝麻香，為魯酒占領高端市場奠定了基礎。尤其在2009年，由山東省人民政府和中國輕工業聯合會主辦的“中國芝麻香型白酒發展論壇”在濟南召開，魯酒扳倒井、景芝、趵突泉、泰山生力源成為了“中國芝麻香型白酒領軍企業”，山東省委省政府首次為魯酒吶喊，全面支持魯酒振興和發展，成為繼四川、江蘇之后，第三個全面支持當地白酒發展的省份，為魯酒打造高端品牌創造了良好的環境。

    　有了品質的保證和政府的支持，為魯酒樹立高端品牌奠定了堅實的基礎，但中國白酒是講文化的，消費者選擇你的品牌，更多的是對于產品文化的認同，證明你的品牌能夠滿足消費者的需求，而文化的傳播和發揚，已經成為打造高端品牌不可或缺的元素。

文化是高端白酒
不可或缺的元素

    　隨著市場發展的逐步飽和，企業對于高端市場逐步重視起來。高端酒不再是幾個品牌的“壟斷”經營，其他一些白酒企業為獲取利潤而向高端白酒發展，改變高端酒的格局成為一種必然。各種酒文化被挖掘出來，使高端酒有了厚重感，也使消費者對于酒文化有了更深層次的理解和認同，而這種認同感成為消費者選擇該品牌的主要原因，企業從宣傳產品本身向宣傳企業的美酒文化轉移，酒文化亦成為高端白酒不可或缺的元素。

    　1997年，酒鬼酒依靠黃永玉設計的獨特瓶型和其獨樹一幟的酒鬼文化，為白酒行業吹來了一股清風，在消費者正迷茫于廣告轟炸制勝的時期，其獨特的文化氣息成為其最大的賣點。同時企業大膽實施超高端白酒占位和“酒文化領導者”的訴求，使酒鬼酒迅速滿足了消費升級的需求，成功躋身高端白酒市場，其中文化的打造占據了重要位置。

    　1999年，水井坊考古發掘，成就了現在的“水井坊”品牌，而其對于文化的詮釋至今仍被行業津津樂道。成都水井街發掘出白酒釀造作坊遺址，這一遺址極具規模，是“全國乃至全世界最古老的酒坊”，從元末明初就開始使用，有著近700年綿延不斷的使用史。水井坊遺址一經發掘，業內外專家、學者就評價其史學價值堪與“秦始皇兵馬俑”相媲美，被稱為“中國第一坊”。不但填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，還被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發現”。有了酒文化的支撐，使全興集團推出的水井坊白酒定價比茅臺、五糧液等高端白酒還高出30%—50%，其“千年老窖萬年糟”的宣傳推廣，使品味水井坊就是在品味歷史、品味文明，讓水井坊一躍進入高端酒行列。

    　而同為八大名酒之一的瀘州老窖則在此時也開始挖掘自身的文化基因，從自身的窖池尋求高端市場的突破。其始建于明朝萬歷年間的1573國寶窖池，1996年被國務院批準為全國重點文物保護單位，享有“中國第一窖”之美稱。在國家級重點文物保護名單中，釀酒酒窖只此一家。因此，其釀造出品的國窖·1573更是可以被尊為中國白酒鑒賞標準級酒品，為瀘州老窖的高端市場開拓有了文化的保證。

    　因此，魯酒的品牌再造必須充分挖掘自身的品牌文化內涵，找到讓消費者認同的品牌核心價值，從而在高端市場謀求一席之地。魯酒作為中國白酒的重要組成部分，幾千年來形成了各具特色的齊魯酒文明。扳倒井的井文化，孔府家的孔子文化，趵突泉的泉文化，堯王醇的堯王文化，蘭陵的蘭陵文化等等，為企業走出山東，走向全國奠定了文化優勢。

　　而目前如何更好地挖掘自身所具備的品牌文化內涵，實現品牌文化與消費者心靈之間的溝通和互動，是目前魯酒軍團所亟需補上的一課。運作高端品牌必須深入挖掘自身品牌的文化基因，在現有文化內涵的基礎上進行深入的提煉和濃縮，使消費者淺顯易懂，并以飲用此品牌白酒為榮，這成為魯酒目前必須面對的課題。

品牌再造
引領魯酒沖擊新高

    　過去山東酒曾經在全國輝煌一時，以秦池、孔府家、孔府宴為代表的魯酒品牌在全國創造了輝煌的歷史，但是隨著魯酒的沉寂，山東省外消費者對于魯酒品牌存在低檔低質的印象，使魯酒向山東省外擴張帶來了一定的困難。

    　但是放眼全國，曾一度陷入困境的蘇酒卻迅速崛起，而品牌再造是其再度崛起的主要原因。2003年9月，洋河藍色經典問世，經過多年的打造，現已承擔起洋河復興的重任，在蘇酒集團整合的旗幟下，發揮出領軍品牌的地位。洋河藍色經典的成功基于洋河老品牌的創新，又加入了新的時尚元素，尋找白酒與現代生活、時尚元素的結合點，在“藍色的博大”與“男人的情懷”上作文章，“洋河藍色經典”用“藍色”演繹了現代人對寬廣、博大胸懷的追求和人生恒久不變的情懷。目前，藍色經典已經成為了一個獨立的品牌，并在此基礎上不斷向上攀升，延伸出“天之藍”和“夢之藍”兩個高端品牌。目前，蘇酒集團正在做這方面的努力，使洋河品牌的再造成為中國白酒行業的經典。

    　魯酒在這一方面就做得比較薄弱，山東白酒在品牌創新和再造方面投入甚少，很多企業的新產品還是延用老品牌，或者直接在老品牌上作文章，很難讓消費者認識到這是該企業推出的高端品牌，更多的認為是企業的一個高端產品，使企業在高端市場上真正有所作為，存在著較大難度。

    　因此，行業人士認為，魯酒要想真正實現過去的輝煌，必須在品牌再造上作文章，創新品牌是行業發展的需求，同時也是目前消費者的需求，必須要改變消費者對于魯酒過去的印象，才能樹立起魯酒在高端的根基。

    　魯酒高端品牌的再造走上了新發展征程。國井、泰山五岳獨尊等品牌為魯酒的品牌再造做出了表率。尤其是扳倒井集團推出的國井品牌，顛覆了消費者對于魯酒的傳統印象，使扳倒井集團的優勢在國井品牌身上熠熠生輝。

    　扳倒井集團厚積薄發，通過不斷的積累創新，創造了行業矚目的成就。其擁有“中國第一品酒師釀造”、“中國唯一井窖工藝”、“大世界基尼斯之最”等第一的品牌支撐點，并通過贊助全運會、山東省運會等系列公關活動進一步強化了國井的品牌形象。

　　同時，創立“國井”品牌，也是“扳倒井”走向成熟的重要標志之一。向國內白酒最高品牌看齊，以國家白酒最高標準把握從產品研發到推介、從原料篩選、糧食釀造、成品灌裝，到市場營銷的每一個細節，并讓相關制度、裝備及時跟進，在國內白酒界和廣大消費者心目中迅速樹起了“國井”的高端形象。因此，魯酒必須遵循品牌再造的路線，改變過去小富即安的思路，創新性地進行品牌再造，才能更好的走向全國市場，成為在能在全國市場叫得響的高端品牌。