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    重銷售輕品牌是白酒行業的通病

    “酒駕入刑責”、“高曉松醉駕鋃鐺入獄”的新聞最近暴熱。在長達兩年的禁酒令之后，對于酒精飲料的管制越來越嚴，最終達到了頂點。而白酒不僅銷量下滑，企業的品牌形象也越來越差。它們讓人首先產生聯想的，并不是一些積極因素，而是最近幾年來的頻繁的丑聞纏身。今年4月份，中石化廣東分公司爆出天價茅臺酒丑聞；而在此之前，白酒頻頻上調價格，脫離了普通消費市場，讓買的人喝不起，喝的人不用買，從而造成了一個扭曲的消費市場。“國產白酒雖有高知名度，卻沒有相應的美譽度，總是和一些負面形象聯系在一起，有多種原因造成。” 林景新分析認為，這首先和國產白酒的消費群體有關，茅臺和五糧液消費群是官員，官員的地位、操守和形象，往往反襯到了企業的品牌形象，這些企業自身無法掌控，“就好比寶馬，雖然是富貴的象征，但也和傲慢聯系在了一起。另一方面，從企業角度講，國內白酒企業管理水平還比較弱，“國內的企業管理層幾乎把90%的精力多放在市場渠道開拓上，重銷售，輕管理，從而忽視美譽度的提升。”此外，在企業社會責任上，大部分企業還沒有意識到如何進行理念的傳遞。

    洋酒企業更重企業文化推廣

    與國產白酒在電視廣告中進行鋪天蓋地的豪氣飲酒消費宣傳相比，外資洋酒巨頭則采用討巧的推廣模式與其開懷暢飲，不如細水長流。雖然旗下有著與茅臺、五糧液同樣知名度的馬爹利、芝華士、皇家禮炮，但保樂力加集團更喜歡推廣美譽度。“作為一個全球性的企業，我們要和不同國家的文化、消費習慣來打交道，因此具體的品牌形象都與目標受眾息息相關。”保樂力加中國董事總經理孔仕覃在接受羊城晚報記者專訪時，這樣闡述自己企業如此小心謹慎的原因。而任何一個國家，都會非常歡迎有著共享道德準則的企業行為，比如推廣適度飲酒、避免酒后駕車、教育年輕消費群體、勸阻孕婦飲酒。孔仕覃認為，培育一個行業良好的消費習慣，比單純地推銷產品更有利于企業的持久發展。因此，在傳遞消費理念和消費方式上，保樂力加下足了功夫，除了連續7年來與中國各地的交警部門合作勸阻酒駕外，還打算繼續贊助上海生命科學研究所的項目，占領美譽度的制高點。

    另一全球洋酒與烈酒巨頭帝亞吉歐也沿襲了這樣的思維方式，除了同樣提倡理性飲酒之外，還在一線大城市進行一些小型的飲酒知識培訓和宣傳畫冊的免費發放，這和國內傳遞的豪氣消費理念恰恰相反請理性而節制地飲酒。“當國人接受這樣的消費理念時，市場遲早是屬于他們的。”林景新這樣肯定洋酒品牌形象推廣帶來的巨大消費效益。“打造一個企業或者產品的品牌形象需要10年、甚至50年的努力。這些外資巨頭從創立初期開始，就已經下了很大的工夫，我們起步要晚很多，這也正是我們學習的目標和方向。”林景新認為，國產白酒與洋酒的品牌形象差異不會在短期內消失，“說起白酒，國人聯想起的是面紅耳赤和錢權交易；而說起洋酒，聯想的是私密、溫文爾雅，小資，這也是各自形成的傳統文化所致。”“要改變這一印象，恐怕還需要相當長的時間。”