作為華夏文明的重要組成部分，白酒是中國最具悠久歷史和產業鏈影響較大的傳統行業。但由于受作坊式生產方式與傳播手段的局限，在過去漫長的歷史歲月中，只有極少數白酒得以在史籍、詩文以及民間的口口相傳中留下歷史的積淀，還談不上品牌效應。而白酒真正進入到品牌發展時期則是在新中國成立后特別是改革開放以來。
和君咨詢業務合伙人、副總經理林楓把中國白酒的品牌發展過程歸納為四個階段。
獎牌時代——無品牌階段
從建國后到改革開放初期，在計劃經濟體制下，生產資料及白
文章來源中國酒業新聞網酒產品都極度匱乏，白酒不是作為一般消費品而是作為一種稀缺物資，由國營糖煙酒公司“統購統銷”的大一統體系壟斷分配，消費者評價好酒的標準就是“政府信任”。在此背景下，從1952年—1989年，由國家主管部門根據香型分類組織的五屆全國白酒評比分別產生了“四大名酒”“八大名酒”“十三大名酒”和“十七大名酒”。這些獲獎的白酒品牌成為了代表身份、地位炙手可熱的稀缺資源，共同造就了中國白酒歷史上的“名酒時代”。其主要特征是求大于供的供需關系嚴重失衡的賣方市場，在政府管控下價位相近，層次亦不明顯，名酒們更多是在銷量上較勁，而不是在品牌形象、品牌價值上進行比較。因而，基本上沒有現代品牌概念和意識。
廣告酒時代——品牌形象化階段
1988年7月28日，國家對名酒價格管制放開，1989年后，由政府主導的全國評酒會被取消。隨著改革開放的深入，經濟高速發展，人民生活水平不斷提高，消費者長期被壓抑的消費潛能得以充分釋放，白酒產量也空前擴大。同時，城鄉居民家庭開始普遍通過電視傳媒接受蜂擁而至的新鮮事物，一批國外品牌運用靈活、趣味性的電視廣告調動起國人的認知和購買欲望，加之當時文化娛樂項目單一，電視頻道稀缺，“電視廣告效應”成為消費者認知商品的最主要途徑。眾多白酒品牌紛紛仿效制作廣告片，并不計成本地大量投放，獲得了較大成功，這也標志著中國白酒企業市場競爭和品牌意識的覺醒，進入了白酒品牌的啟蒙階段。這階段白酒品牌架構特點為：產品品牌與企業品牌混淆，沒有形成明顯區隔，品牌建設主要以企業品牌為主——即品牌形象化階段，產品數量開始進入無序的規模性開發，品牌資產透支現象嚴重。
“其典型案例即1990年代中期的秦池‘標王事件’，吹破了‘廣告酒品牌’的市場泡沫，也警醒中國白酒企業理性認識廣告的局限性并開始深刻理解品牌的價值：品牌是包含產品品質、工藝、包裝、服務、文化、廣告傳播等綜合因素為一體的大概念，單純依賴廣告創造品牌‘神話’的‘捷徑’是走不通的?！崩钫窠治稣f。
終端為王時代——品牌產品化階段
進入本世紀初，社會經濟持續、快速發展，國民收入水平不斷提升，消費者一改在家聚餐、宴請的傳統習慣，開始流行“下館子”，政務、商務活動增多也使得酒店成為白酒最主要的消費場所。同時，伴隨著大批白酒企業改制重組，轉變經營方式，靈活、全新的市場化運作也初露端倪。這時，消費者認知好酒的標準開始逐漸趨于理性，一批以“窖藏”“年份”為訴求的新興白酒品牌開始風靡全國：以安徽口子窖為代表的區域白酒品牌率先通過盤中盤模式，以“做酒店終端”和“發育市場推廣的組織能力”為特征迅速強勢崛起。
李振江把這階段白酒品牌架構的特點總結為：產品品牌和企業品牌逐漸區隔、分離，以銷售為核心、以老品牌復蘇為原點的品牌建設開始實施；用中高價位的產品品牌指代企業品牌，進入“品牌產品化”階段——形象傳播、推廣等一系列操作都圍繞著主導產品展開，從而建立良好的品牌勢能；產品開發漸趨系列化、家族化，以充分借勢主導產品帶來的品牌溢價；基本建立起品牌管理的雛形，但品牌架構、品牌關系以及與消費者的溝通依舊不很清晰。
消費者認知時代——品牌平臺化階段
近5年來，白酒行業景氣度持續高企，呈“量”、“價”齊升的爆發性增長，大批一、二線名酒及區域強勢品牌得到發展壯大，白酒品牌數量呈幾何級倍增。同時，白酒品牌的推廣模式和傳播手段也更趨專業化、系統化。最為搶眼的行業表現就是“藍色經典”帶動傳統名酒洋河的快速復興，在一片“藍?！钡膹V告創意和訴求中，讓消費者清晰知道“綿柔型白酒”帶來的心理、生理上的關懷和認同感，消費者價值真正開始成為受重視的主體。同時，“洋河藍色經典”也開創性地引領了白酒品類的細分時代，讓眾多沉溺于歷史的“古樸”和“厚重”中的白酒品牌找到了突圍的方向和出路，紛紛研發以現代時尚元素和人文關懷為核心訴求的“淡雅”“醇和”“柔和”等具有獨特個性的新型白酒，以迎合不同層次消費者個性化、多元化的消費需求。
專業化品牌塑造競爭戰略系統
企業品牌與產品品牌的關系
與此同時，其它充分競爭的行業也都在消費者認知培育上獲得了大量的突破與經驗積累。如家電行業的細分品類、汽車行業的功能導向越發明顯，日化行業的品類、功能培育日趨成熟，在消費者意識的培育上給予了充分解釋。這些都給白酒品牌建設提供了有益的啟示和借鑒。這個階段白酒品牌架構的特點為：越來越多的分品牌逐漸成為市場的翹楚，部分企業開始將產品品牌按照品牌調性、消費者認知程度和對應價位進行分離，而且產品品牌同時承載著多個系列、多個價位跨度的產品，逐漸扮演“梯隊品牌”的角色；企業品牌和產品品牌從相對獨立的角色開始向著相互交織、相互補充又相互背書的平臺化品牌模式演變。
“這是行業發展趨于成熟的重要表現，因為消費者意愿是否被重視、被感知、被認同，是一個品牌能否‘基業長青’的重要衡量指標。同時，白酒品牌塑造模式的提升與改變，都是與社會主流形態、相關產業的整體提升有著密切關聯的?！崩钫窠治稣f。
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編輯：盧靜
