當前，白酒品牌成長遇到了消費結(jié)構(gòu)升級帶動行業(yè)高增長的一段好光景，但同時也面臨著消費需求多元化與更趨白熱化的復雜競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)。消費需求多元化和市場競爭加劇是一對矛盾的共生體，具體表現(xiàn)在需求復雜、產(chǎn)品過剩、品牌泛濫，將導致消費者對品牌和產(chǎn)品的挑剔程度越來越高，消費預期也會持續(xù)攀高。
在這種既有挑戰(zhàn)又充滿機遇的市場環(huán)境下，白酒品牌應(yīng)該選擇怎樣的成長方式與發(fā)展路徑呢？
和君咨詢通過多年來對白酒行業(yè)的調(diào)研、咨詢實踐以及對行業(yè)成功案例的檢索認為，未來白酒品牌的發(fā)展應(yīng)有以下幾個趨勢：
以立體化的品牌結(jié)構(gòu)滿足多元化的消費需求
一方面，消費結(jié)構(gòu)升級帶來白酒行情持續(xù)上漲，上漲的行情驅(qū)動了產(chǎn)品的裂變和品牌家族的重構(gòu)。無論是全國性品牌還是區(qū)域性品牌，為滿足日益增長的消費者需求，單一品牌越來越難以滿足日益延寬的價格帶，雙品牌和多品牌運營將應(yīng)運而生。另一方面，白酒的行業(yè)本質(zhì)為品牌家族化構(gòu)成提供了消費者價值的依據(jù)，“品牌歷史化和消費引領(lǐng)化”兩大行業(yè)本質(zhì)催生了白酒企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的分離和互動，企業(yè)品牌逐漸演化成一個“平臺化的家族品牌”，而產(chǎn)品品牌變成了附著在企業(yè)平臺上的“二級子品牌”。沒有歷史和文化根基的企業(yè)品牌難以獲得消費者的認可和接受，但是一個隨需而造的、沒有歷史根基的產(chǎn)品品牌，卻可以因所在企業(yè)的歷史血統(tǒng)而迅速被消費者所接受。
平臺化、家族化品牌趨勢的承接成敗取決于企業(yè)組織效能
寶潔公司作為全球最具影響力的企業(yè)之一，培育出數(shù)十個暢銷全球的品牌，其成功的原因不僅僅是具有超強市場洞察能力和消費者研究能力，更重要的在于其通過組織革新，確立了品牌經(jīng)理制，每一個品牌由一個品牌經(jīng)理全面負責其運營和推廣，品牌經(jīng)理對總經(jīng)理或總裁負責，從而大大增強了其組織能力的發(fā)育，避免了職責不清、相互推諉且大而雜的組織模式。反觀白酒行業(yè)，目前，瀘州老窖、洋河、衡水老白干、寶豐等企業(yè)在品牌持續(xù)分離和增多的情況下，都在不同程度地通過品牌事業(yè)部、分公司為主要形式進行組織結(jié)構(gòu)的變革，一定意義上正在朝著寶潔的品牌經(jīng)理模式轉(zhuǎn)型。只有通過持續(xù)不斷地進行以品牌建設(shè)為導向的組織裂變，才有可能在日益增多的品牌中獲得更為有效的消費者認同，從而實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累。
品牌訴求品類化、物理化短期內(nèi)仍是主流
持續(xù)的“專業(yè)化品牌”打造將是未來白酒品牌建設(shè)的基本方向，品牌定位將貫穿始終；
文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)品牌訴求的精神化與社會（責任）化將決定企業(yè)未來成敗和行業(yè)地位。隨著消費者需求多元化和挑剔性的增強，專業(yè)化的品牌將是獲得強認知的有效方式。同時，面對競爭激烈的市場環(huán)境，理性的、可被感知的消費價值將是品牌塑造的重心。如“海天”的一系列專業(yè)化“品類醬油”得到消費者的高度認可；香港屈臣氏、日本的“永旺”在自有產(chǎn)品開發(fā)方面，其化妝品中“海藻”“紅泥”等品類概念深受消費者青睞；白酒行業(yè)的品類開發(fā)盡管仍屬初始階段，但一個個“綿柔、淡雅、醇和、洞藏、窖藏……”已初露鋒芒。品牌的終極目標是獲得消費者的精神依賴和情感認同，在未來的白酒品牌競爭中，在以定位為戰(zhàn)略導向，滿足消費者購買利益的基礎(chǔ)上，誰先祭起符合自身特質(zhì)的“具有普世意義價值觀”的大旗，誰將贏得未來。
品牌外觀表現(xiàn)多元化與恒定化
顏色作為識別要素是品牌塑造的重要組成部分，白酒行業(yè)傳統(tǒng)的“紅配黃，亮堂堂”的色彩格局將隨著品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點、地域特點、企業(yè)價值觀、消費者審美需求等方面的變化而發(fā)生多元化的變化。盡管傳統(tǒng)的紅、黃色依舊主流，但藍、綠、紫甚至是早年不敢觸碰的粉色都已大量在市場出現(xiàn)，而且越來越多的品牌將差異化的顏色貫穿于產(chǎn)品包裝、外部形象等多個方面，從而奠定了品牌的標志性色彩，同時基本顏色與符號的品牌標識化將成為品牌發(fā)展的重要核心。如“洋河藍”“寶豐綠”“三井粉”等都已經(jīng)變成企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要部分。另外，除了顏色，品牌表現(xiàn)的視覺符號同樣重要：水井坊的獅子、洋河的女人、寶豐的竹子……也都成為認知品牌的重要元素。
品牌推廣將向地面化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變
電視廣告大投入的粗放方式效率將會下降，渠道和地面推廣作用將上升。隨著電視資源的受眾不斷分散，電視廣告對于品牌推廣效用將大幅度降低，而類似勁酒基于渠道和消費者為核心的品牌地面推廣模式，以性價比高、靈活性強等優(yōu)勢將成為多數(shù)品牌的優(yōu)選方式。同時，發(fā)展突飛猛進的互聯(lián)網(wǎng)也將成為白酒品牌打造和推廣的主要陣地。
“總之，在白酒品牌未來建設(shè)體系中，品牌家族化、有序化的構(gòu)建是基礎(chǔ)，品牌精準定位訴求的表述是關(guān)鍵，品牌差異化的創(chuàng)意表現(xiàn)是突破，品牌推廣地面化、持續(xù)化的組織是保障。隨著白酒行業(yè)競爭的不斷加劇，在品牌塑造上依賴單點突破而一蹴而就的機會將越來越小，而系統(tǒng)、全面、持之以恒地打造才是白酒品牌建設(shè)的必由之路。”林楓分析說。
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編輯：盧靜
