“外國的月亮總比中國的圓”，此話常用來形容崇洋者的心態(tài)。其實“月有陰晴圓缺，人有悲歡離合”，古今中外概莫能外。在中國的白酒、葡萄酒日子難過之時，享譽(yù)全球的洋酒人頭馬也遭遇了罕見的煩惱。
據(jù)《參考消息》報道，法國媒體稱，僅次于軒尼詩和馬爹利的干邑白蘭地第三大品牌人頭馬在經(jīng)歷了四年銷售增長超過20%之后，其全球營業(yè)額在2013～2014財年的上半年下滑12%。
法國《費加羅報》2013年11月27日披露，這次下滑緣于人頭馬在中國內(nèi)地銷售的下跌。分析家們估測，人頭馬—君度在中國內(nèi)地的銷售下滑達(dá)25%。該企業(yè)的高管說，這一下跌和中國干邑白蘭地市場的總體萎縮是一致的。
報道稱，軒尼詩和馬爹利同人頭馬一樣，10年來從蓬勃的中國市場獲益，它們現(xiàn)在也在中國遭遇下滑。馬爹利2013年10月宣布2013年第三季度的全球營業(yè)額下滑12%。全球排名第一的軒尼詩也承認(rèn)其在中國（它的第一大市場）的銷售出現(xiàn)下滑。
一位業(yè)內(nèi)人士說：“中間商曾相信這些措施將是暫時性的，他們會繼續(xù)買酒。但是情況并非如此，積壓的庫存難以銷售。”報道稱，2013年秋天的銷售已經(jīng)很糟糕，而即將到來的春節(jié)的銷售也將不會太好。人頭馬—君度預(yù)計下半年干邑白蘭地銷售將更糟。結(jié)果就是，在上半年已經(jīng)下滑7.3%的經(jīng)營業(yè)績將“在全年出現(xiàn)兩位數(shù)的顯著下降”。這是多年來的頭一次。
不過，報道同時指出：人頭馬以及軒尼詩和馬爹利的企業(yè)高管們對中國市場復(fù)蘇有信心，盡管他們無法推算復(fù)蘇的時間。鑒于中國經(jīng)濟(jì)增長維持在7%以上、中產(chǎn)階層浮現(xiàn)以及百萬富翁數(shù)量的增長，大家都對此保持樂觀。由此看來，人頭馬等洋酒又是淡定的，他們將目前的困境視之為成長中的煩惱。
人頭馬的煩惱和淡定給我們諸多啟示。
尊重市場規(guī)律
價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律，是市場經(jīng)濟(jì)的三大基本規(guī)律。受嚴(yán)控“三公消費”等政策的影響，供求關(guān)系發(fā)生變化，洋酒也難逃銷售下滑的窘境。
據(jù)報道，人頭馬公司把自己在中國的銷售放緩歸咎于該國的零售商存在囤積居奇的行為，而不是因為該國富有的消費者對法國白蘭地失去了興趣。法國白蘭地在該國被視為頗有聲望的飲品，經(jīng)常用來慶祝達(dá)成商業(yè)協(xié)議。其實，這同中國白酒的弊病相似，就是忽視終端消費需求，注重向經(jīng)銷商壓貨，造成渠道庫存過剩。
目前的形勢給洋酒和國
文章來源華夏酒報產(chǎn)酒都上了一堂生動的“市場教育課”：市場在資源配置中的決定性作用不可忽視，市場決定價格的機(jī)制不可淡忘；順市場者興，逆市場者衰。
面對困境，國內(nèi)各酒種的企業(yè)想出各種招數(shù)、使出渾身解數(shù)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的抗壓精神和應(yīng)變能力。其中的突出點就是順應(yīng)市場變化，著重大眾需求。無論是開發(fā)中端的腰部產(chǎn)品還是開發(fā)針對年輕人群的各類小酒，無論是降價保量還是控量保價，無論是借助電商售酒還是嘗試酒品證券化，均為應(yīng)對市場的有益舉措。對此，應(yīng)多些鼓勵、支持而少些責(zé)難、質(zhì)疑。
當(dāng)然，上述措施還主要限于產(chǎn)品層面，但市場是分層次的。第一個層次是商品市場，酒品只是其中的一部分；第二個層次是要素市場，包括人力、資本、知識產(chǎn)權(quán)等。酒企要真正脫困，不僅要在商品市場上下功夫，還應(yīng)在要素市場上做文章。
例如，如何配置企業(yè)的各類資源，使之達(dá)到最優(yōu)化，避免發(fā)生期限錯配、結(jié)構(gòu)錯配、方向錯配的問題；如何調(diào)度企業(yè)的人流、物流、資金流、信息流，使之達(dá)到科學(xué)化，避免發(fā)生不順暢、不匹配、不協(xié)調(diào)的問題；如何“抓增值、控減值、找短板、攻難點”，使企業(yè)的運(yùn)營效率最大化，避免發(fā)生管理缺位、成本失控、內(nèi)功不足的問題。
又如，在品牌等知識產(chǎn)權(quán)的運(yùn)作上，如果一味渲染自身的歷史多么悠久，就會給人倚老賣老的感覺；如果過分拔高自己在酒業(yè)的地位，就會給人自賣自夸的印象。反觀人頭馬等洋酒，善于從人的心理需求、情感宣泄出發(fā)，突出自身的品牌價值和文化訴求，從而強(qiáng)化產(chǎn)品的親和力、感召力、凝聚力。想當(dāng)年“人頭馬一開好事自然來”的廣告語廣為傳頌，至今仍膾炙人口。
再如，面對行業(yè)的低谷期，如何開展資本運(yùn)作，包括組建跨區(qū)域的酒業(yè)集團(tuán)，實現(xiàn)低成本擴(kuò)張；如何組建混合所有制企業(yè)，包括職工入股，為長遠(yuǎn)的發(fā)展積蓄力量等，也很值得研究。近期，娃哈哈介入白酒業(yè)、五糧液在河北組建“永不分梨酒業(yè)”、嘉士伯收購重慶啤酒股份等動作都給人以啟示。無論它們能否最終獲得成功，其在要素市場上的拼搏都是值得肯定的。
為創(chuàng)造市場而努力
想當(dāng)初，一些人把啤酒戲稱為“馬尿”，將干型葡萄酒比喻為“餿泔水”，但曾幾何時，啤酒、葡萄酒包括洋酒都在我國取得了大發(fā)展，這些是與創(chuàng)造市場的努力分不開的。
有報道稱，人頭馬—君度集團(tuán)近40%的業(yè)務(wù)量在中國內(nèi)地，貢獻(xiàn)了人頭馬59%的銷售額和87%的收益。
創(chuàng)造市場首先要對未來市場的走向做出判斷。人頭馬等洋酒的淡定就來源于對中國酒類市場的長期看好。
“中國經(jīng)濟(jì)增長維持在7%以上”。從發(fā)展速度看，保持GDP7%的年增速在全球是最高的，照此發(fā)展10年，中國有可能成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體。這必然為酒類市場的擴(kuò)大提供難得的機(jī)會。
“中產(chǎn)階層浮現(xiàn)以及百萬富翁數(shù)量的增長”。從1978年到2012年的34年間，扣除物價上漲因素，全國城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均可支配收入分別實際增長10.5倍和10.8倍，年均實際增長分別為7.4%和7.5%。照此發(fā)展，中產(chǎn)階層將不斷擴(kuò)大，城鄉(xiāng)購買力包括酒類的購買力將不斷提高。
據(jù)披露，富裕階層到2012年末就已超過1000萬人，他們將是中高端國產(chǎn)酒和洋酒的主力消費人群。
新興消費群體即富裕農(nóng)民數(shù)量的增長。黨的十八屆三中全會決定給予農(nóng)民更多的財產(chǎn)權(quán)以增加農(nóng)民的財產(chǎn)性收入，而農(nóng)民最大的財產(chǎn)就是土地。如果農(nóng)民的18億畝承包地可以抵押、擔(dān)保、入股、轉(zhuǎn)讓，那么每年就可能有幾十萬億的資金進(jìn)入農(nóng)村；如果農(nóng)民的2億畝宅基地上的住房可以抵押、擔(dān)保、退出、轉(zhuǎn)讓，那么農(nóng)民手中的現(xiàn)金流就會大大增加。如果農(nóng)村的5000萬畝經(jīng)營性建設(shè)用地可以直接入市，與國有土地同權(quán)同價，那么農(nóng)民的錢袋子就會明顯鼓起來。
總之，新的“土改”既提高了農(nóng)民的收入又縮小了城鄉(xiāng)間的差距，還必然壯大富裕農(nóng)民的隊伍，這對酒業(yè)的市場難道不是紅利嗎？
城鎮(zhèn)化率的增長。據(jù)了解，我國城鎮(zhèn)化率目前只有52%，離70%到90%的目標(biāo)還相差很遠(yuǎn)，需要幾十年的努力。
有專家統(tǒng)計，城鎮(zhèn)化率每增加1個百分點可帶動投資增長50%，消費增長40%。這對酒類的商務(wù)消費、家庭消費、個人消費無疑是利好。
十八屆三中全會后，民營經(jīng)濟(jì)將迎來新的發(fā)展空間。據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，2012年民間固定資產(chǎn)投資占全社會固定資產(chǎn)投資37.5萬億的61.3%。
顯然，民營經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，酒類產(chǎn)品的潛在市場就越大。
可見，人頭馬等洋酒的樂觀和淡定是有根據(jù)的，但要把潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求則需要一定的條件。從酒業(yè)自身來講，就要充分認(rèn)識市場的決定性作用，市場缺什么我們就補(bǔ)什么，市場關(guān)注什么我們就解決什么，以達(dá)到適應(yīng)市場、引領(lǐng)市場、創(chuàng)造市場的目的。
筆者拙見，目前市場上缺的并不是實體形態(tài)的酒品而是公眾對酒業(yè)的好感和信任，市場對酒品最為關(guān)注的也不是刻意渲染的歷史與文化，而是酒品的安全度和透明度。
換句話說，就是一些酒品的知名度很高但美譽(yù)度和忠誠度下降，反觀洋酒在這些方面確實比我們技高一籌。
對此情景，行業(yè)和企業(yè)已有所警覺和改進(jìn)，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)起的“3C行動”即是一例。酒企也應(yīng)從自身做起，向社會公眾提供質(zhì)量上乘的“放心酒”、表里如一的“明白酒”、高性價比的“實在酒”，用消費者看得到、品得到的產(chǎn)品為創(chuàng)造市場夯實基礎(chǔ)。
同時，我們要從關(guān)注權(quán)貴消費轉(zhuǎn)向認(rèn)真調(diào)查研究市民、農(nóng)民和商民對酒類的具體需求。市民即城鎮(zhèn)居民，從消費能力上講可以分為高端、中端、低端三大群體；農(nóng)民即農(nóng)村戶籍人員，可以分為在農(nóng)村留守、就業(yè)人群和進(jìn)城務(wù)工人群（目前已達(dá)2.6億）；商民即經(jīng)商、辦企業(yè)的人群，把他們單獨列出，是因為他們不僅消費能力高而且參與商務(wù)消費的概率也高。把上述人群分別研究透，才有利于進(jìn)行市場細(xì)分和定位，這也是創(chuàng)造市場的前提。
面對酒類市場的困境，國產(chǎn)酒和洋酒都不會坐以待斃，雙方都在比拼解困的思路和突圍的招數(shù)，雙贏是我們最希望看到的結(jié)果。
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編輯：王玉秋
