4月24日，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議以152票贊成、6票反對(duì)、6票棄權(quán)，表決通過(guò)《中華人民共和國(guó)廣告法》修訂案草案，中華人民共和國(guó)主席習(xí)近平簽署第二十二號(hào)主席令，2015年9月1日正式實(shí)施。
這是我國(guó)廣告法實(shí)施20年來(lái)首次修訂。新修訂的六章《中華人民共和國(guó)廣告法》在第二章廣告準(zhǔn)則中的第二十三條中規(guī)定，酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒；出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作；表現(xiàn)駕駛車(chē)、船、飛機(jī)等活動(dòng)；明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。
根據(jù)新《廣告法》的處罰規(guī)定；違反廣告法情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。
盡管已有科學(xué)數(shù)據(jù)證明，消費(fèi)者適量飲酒確實(shí)可以收到消除緊張、疲勞，促進(jìn)新陳代謝、舒筋活血等作用，但從上述的第四點(diǎn)來(lái)看，今年9月1日后，白酒、葡萄酒和黃酒等酒類企業(yè)宣傳飲酒功效性的做法將行之不遠(yuǎn)，甚至不能被企業(yè)用于廣告宣傳。
普通食品不能功效宣傳 國(guó)內(nèi)很多進(jìn)行虛假功效廣告宣傳的企業(yè)，已經(jīng)付出了被處罰的代價(jià)。
今年以來(lái)最讓人印象深刻的案例是，佳潔士因?yàn)樾麄髅腊仔Ч诮衲?月9日被上海市工商局定為構(gòu)成虛假?gòu)V告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬(wàn)元，成為我國(guó)目前為止針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。
根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，佳潔士雙效炫白牙膏廣告畫(huà)面中突出顯示的美白效果，是經(jīng)過(guò)后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。
而處罰依據(jù)則是廣告法。《中華人民共和國(guó)廣告法》明確指出，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求；廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
除了日化行業(yè)，我們還看到近年來(lái)與酒水同屬食品行業(yè)的酸奶行業(yè)，有添加益生菌的品牌，以此為宣傳賣(mài)點(diǎn)，引來(lái)社會(huì)和媒體的一片爭(zhēng)議。
而根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的規(guī)定，普通食品不能在包裝上進(jìn)行功效宣傳。由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)獲得保健食品標(biāo)志“藍(lán)帽子”的產(chǎn)品，才能按照國(guó)家規(guī)定進(jìn)行包裝功能宣傳，但數(shù)量較少。
同時(shí)，即便得到國(guó)家批準(zhǔn)的保健食品，其保健功能包裝宣傳說(shuō)明，也僅限于增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、抗氧化、輔助改善記憶、緩解視疲勞、促進(jìn)排鉛、清咽、輔助降血壓、改善睡眠、促進(jìn)泌乳、緩解體力疲勞、提高缺氧耐受力、對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)、減肥、改善生長(zhǎng)發(fā)育、增加骨密度、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)、祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分、改善皮膚油分、調(diào)節(jié)腸道菌群、促進(jìn)消化、通便、對(duì)胃黏膜損傷有輔助保護(hù)。
除了這27種，保健食品企業(yè)宣稱的其他任何功能均屬于違法，同時(shí)，每種保健產(chǎn)品最多只能有2種保健功能，其標(biāo)識(shí)的保健功能必須與批準(zhǔn)的保健功能一致。
記者查閱《食品安全法》第五十一條規(guī)定發(fā)現(xiàn)，國(guó)家對(duì)聲稱具有特定保健功能的食品會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。聲稱具有特定保健功能的食品不得對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性傷害，其標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)不得涉及疾病預(yù)防、治療功效，內(nèi)容必須真實(shí)，應(yīng)當(dāng)載明適宜人群，不適宜人群、功效成分或者標(biāo)志性成本及含量等，產(chǎn)品功能和成本必須與標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)相一致。
新修訂通過(guò)的《中華人民共和國(guó)廣告法》在保健食品上也明確規(guī)定，保健食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能；不得聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。
此外，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。
保健酒功能定位需再斟酌 上文提及新廣告法的“酒類企業(yè)功能性廣告宣傳行之不遠(yuǎn)”觀點(diǎn)，或許將“誤傷”一批國(guó)內(nèi)保健酒企業(yè)。《華夏酒報(bào)》記者在此特別聲明，本文論述并沒(méi)有得出，保健酒企業(yè)將面臨“去功能性化”的廣告宣傳。
而《中華人民共和國(guó)廣告法》發(fā)布的四點(diǎn)關(guān)于酒業(yè)廣告相關(guān)準(zhǔn)則也無(wú)錯(cuò)誤。這是因?yàn)椋覈?guó)目前尚無(wú)關(guān)于保健酒確切和統(tǒng)一的定義，更沒(méi)有制定相關(guān)規(guī)范政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒目前屬于《保健食品管理辦法》的管理范疇，并沒(méi)有被正式列入酒業(yè)一種酒種管理，自然不在上述之列。
據(jù)悉，我國(guó)目前有3000家保健酒企業(yè)，但擁有“藍(lán)帽子”國(guó)家保健食品標(biāo)識(shí)的企業(yè)不足20%，這也意味著，有2400家左右的不正規(guī)保健酒企業(yè)在非法從事保健酒行業(yè)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，虛假宣傳現(xiàn)象不絕，功能定位混亂。
保健酒本來(lái)?yè)碛邢喈?dāng)清晰的功能定位
文章來(lái)源華夏酒報(bào)，這或許是這個(gè)行業(yè)的獨(dú)特性所在，差異化的產(chǎn)品定位，成功塑造了它賴以生存和發(fā)展的根本。
不過(guò)，近年來(lái)一些保健酒品牌有逐漸夸大功效的趨勢(shì)。
作為保健食品的一個(gè)分支，保健酒行業(yè)通過(guò)國(guó)家批準(zhǔn)的兩項(xiàng)功能為抗疲勞和免疫調(diào)節(jié)，并不針對(duì)具體的病癥。然而，當(dāng)前一些保健酒的宣傳則自我擴(kuò)大為“補(bǔ)腎壯陽(yáng)”、“益氣活血”、“降血降脂”，甚至自封為仙丹奇藥，可以治療諸多疑難雜癥，一直難以得到消費(fèi)者的信任。
我們還看到，帶“藍(lán)帽子”的保健酒企業(yè)本來(lái)?yè)碛袊?guó)家批準(zhǔn)的“包裝功能宣稱”權(quán)利，產(chǎn)品形象突出抗疲勞和免疫調(diào)節(jié)，也符合當(dāng)下大健康理念，本應(yīng)是形勢(shì)一片大好。但在目前發(fā)展過(guò)程中，由于保健酒過(guò)于突出了現(xiàn)在虛構(gòu)的“補(bǔ)腎和降血脂”功能性，反而成為了產(chǎn)品的市場(chǎng)壁壘。很少有消費(fèi)者愿意接受這種保健酒“難登大雅之堂”功能帶來(lái)的暗示，最終，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類的形象都產(chǎn)生了以偏概全的印象。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在高檔酒店消費(fèi)的多是政商務(wù)接待，這些消費(fèi)者是有身份、有地位、有消費(fèi)能力、有消費(fèi)意愿，但保健酒企業(yè)偏偏對(duì)其功能大加宣傳，交待得清清楚楚，反而讓這些要面子、講策略、顧影響的消費(fèi)群體不敢接觸，“你說(shuō)的話題那么隱秘，他們就越不敢消費(fèi)，從而造成了消費(fèi)障礙”。
保健酒功效重在維護(hù)和預(yù)防
也有一些保健酒企業(yè)做得非常成功。
作為保健酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，近年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)逆勢(shì)大漲的勁牌公司就不同于很多保健酒企業(yè)的做法，勁酒更多地借鑒了白酒營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅回歸保健產(chǎn)品的要求，更多還借鑒白酒企業(yè)的細(xì)分餐飲渠道方式，從而贏得了中青年群體的喜愛(ài)，飲用場(chǎng)所從終端朋友聚會(huì)成功過(guò)渡到中高端市場(chǎng)。
在消費(fèi)者更加理性的時(shí)代，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，保健酒主要價(jià)值不在保健功效，重在維護(hù)和預(yù)防。其功能也當(dāng)然因人而異，即便是有益的作用，也不能夸大，更不能將之看作治病的藥物。
天津知名營(yíng)養(yǎng)學(xué)家李艷玲曾專門(mén)告訴消費(fèi)者，飲用保健酒除應(yīng)對(duì)照酒類的功效選購(gòu)?fù)猓€應(yīng)根據(jù)個(gè)人體質(zhì)來(lái)選擇。
人的體質(zhì)有熱性和寒性之分，在不了解自己身體狀況的情況下，隨意飲用保健酒可能會(huì)引起不良反應(yīng)或毒副作用。兒童、妊娠期婦女不適宜飲用保健酒；容易上火、經(jīng)常面紅耳赤、脾氣暴躁、口舌生瘡、骨質(zhì)疏松、肝功能不正常的人也不宜飲用；感冒期間和上火期間則也不能飲用。
“消費(fèi)者應(yīng)按照說(shuō)明書(shū)飲用，每天兩次，但總量別超過(guò)100毫升。正在服用一些特定藥物時(shí)不能飲酒，保健酒一樣也不能飲用。很多人還誤認(rèn)為保健酒就是藥酒，雖然保健酒中也含有藥物成分，但藥酒突出療效，重在功效，而保健酒重在維護(hù)和預(yù)防。”李艷玲表示。
其實(shí)保健酒當(dāng)下的問(wèn)題，與涼茶王老吉曾經(jīng)克服的定位推廣困難比較相似。2002年，經(jīng)營(yíng)王老吉品牌涼茶管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，必須克服一連串的問(wèn)題，其中最核心的問(wèn)題，就是如何對(duì)王老吉牌罐裝涼茶進(jìn)行定位并進(jìn)行有效推廣。
后來(lái)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)大力宣傳的“喝王老吉涼茶等同吃祛火藥”的推廣策略出了問(wèn)題，尤其是在北方市場(chǎng)遭遇地域局限。由于北方消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)與南方差別很多，“是藥三分毒”的觀念讓很多人認(rèn)為，喝王老吉祛火類似于吃藥，必須適量，并不能長(zhǎng)期飲用。
管理層團(tuán)隊(duì)根據(jù)調(diào)研結(jié)果，迅速調(diào)整推廣策略，明確將紅罐王老吉的品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特價(jià)值在于“喝紅罐王老吉能預(yù)防上火”。緊接著，紅罐王老吉確定了產(chǎn)品廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”。疾風(fēng)暴雨式的廣告投放后，紅罐王老吉迅速進(jìn)入人們的視覺(jué)，紅遍大江南北，并挫敗可口可樂(lè)等外資巨頭在中國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主地位。
保健酒企業(yè)何不向王老吉的成功學(xué)習(xí)一點(diǎn)呢？
（您對(duì)本文有何見(jiàn)解，歡迎通過(guò)新浪微博＠華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）
轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來(lái)源《華夏酒報(bào)》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請(qǐng)訂閱《華夏酒報(bào)》，郵發(fā)代號(hào)23-189 全國(guó)郵局（所）均可訂閱。
編輯：閆秀梅
