近年來(lái)，保健酒一直處于“看起來(lái)很美”的狀態(tài)。由于其產(chǎn)品定位非常符合現(xiàn)代人注重健康的消費(fèi)理念而被廣泛看好，關(guān)于保健酒將要迎來(lái)“井噴”式發(fā)展的說(shuō)法也被屢屢提及。但時(shí)至今日，保健酒仍未能真正崛起，甚至不是一個(gè)獨(dú)立的酒種，更談不上市場(chǎng)主流地位。給人的感覺(jué)是盛名之下，其實(shí)難符，正如某些大片，好評(píng)如潮卻票房慘淡。
一邊是熱切的期待、熱情地參與，一邊是現(xiàn)實(shí)的壓力、不溫不火的現(xiàn)狀，保健酒市場(chǎng)叫好而不叫座的原因是什么？
其實(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)保健酒的前景看好，多出自其產(chǎn)品屬性的角度，而要將這一美好前景“兌現(xiàn)”，還必須更加貼近市場(chǎng)與消費(fèi)者的真實(shí)需求。
美好前景，引人入勝？
有數(shù)據(jù)顯示，自2000年開(kāi)始，中國(guó)保健酒市場(chǎng)每年以超過(guò)30%的速度增長(zhǎng)，到2012年，保健酒市場(chǎng)總額已超過(guò)150億元。
勁酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮等都廣為消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)，而在巨大“蛋糕”的誘惑之下，就連見(jiàn)慣了大風(fēng)大浪的白酒巨頭們也忍不住試水保健酒市場(chǎng)。遠(yuǎn)的有茅臺(tái)力推不老酒，五糧液祭出龍虎酒；2008年，五糧液聯(lián)合巨人集團(tuán)推出黃金酒，緊接著茅臺(tái)集團(tuán)便攜手民間資本推出白金酒；2011年，汾酒集團(tuán)和汾酒廠(chǎng)股份有限公司聯(lián)合投資設(shè)立竹葉青營(yíng)銷(xiāo)公司，全力打造保健酒竹葉青品牌。 而就在不久前，瀘州老窖與中國(guó)鹿產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)圣鹿源聯(lián)手，共同打造出一款高端養(yǎng)生白酒“圣鹿源酒”，這款產(chǎn)品被定位于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生文化的表現(xiàn)，將名酒與鹿產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，同時(shí)也是經(jīng)典與創(chuàng)新、健康與時(shí)尚、工藝與功效等各種方面的融合演繹。
保健酒的前景如此美好，引無(wú)數(shù)“大佬”競(jìng)相追逐，但其市場(chǎng)成效卻不能一概而論，有些品牌漸入佳境，同時(shí)也不乏市場(chǎng)表現(xiàn)呈下滑趨勢(shì)者。
為何理想與現(xiàn)實(shí)之間存在如此巨大的落差？
答案還是要從市場(chǎng)當(dāng)中去尋找。保健酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間固然廣闊，但多年來(lái)其市場(chǎng)的規(guī)范化與成熟度卻并不高，品牌亂、定位亂等問(wèn)題依然存在。雖說(shuō)“亂市”造英雄，但在這樣一個(gè)缺少規(guī)范、缺少約束的大環(huán)境下，所謂前景自然也就難以“兌現(xiàn)”了。
在品牌方面，相比于白酒，保健酒的主流品牌算是“稀缺資源”了，以勁酒、竹葉青、椰島鹿龜、致中和、張?jiān)Ｈ蘧啤幭募t等為代表。加之前文所言，部分名酒企業(yè)因看好保健酒前景而推出保健酒或養(yǎng)生白酒等品牌。但在其品牌序列的下游，卻仍遍布著散兵游勇式的小企業(yè)，這里面有不少產(chǎn)品或者企業(yè)生命周期很短，以仿造名牌的形式為主，鉆空子賺上一筆后很快便銷(xiāo)聲匿跡。與此同時(shí)，在別的地方又有幾家類(lèi)似的企業(yè)冒出來(lái)，給消費(fèi)者造成了極大困擾，對(duì)保健酒主流品牌的傷害不言而喻。
而對(duì)于保健酒的定位，更是多年以來(lái)懸而未解的一個(gè)頑疾。保健酒作為露酒的一個(gè)分支，在市場(chǎng)表現(xiàn)中長(zhǎng)期缺乏明確的產(chǎn)品定位，而鑒于很多保健酒在宣傳當(dāng)中過(guò)于突出功能性，對(duì)整個(gè)品類(lèi)的形象都產(chǎn)生了以偏概全的消極影響，在很多消費(fèi)者看來(lái)保健酒難登大雅之堂。所以說(shuō)某些保健酒在定位上采取“曲線(xiàn)救國(guó)”有時(shí)也是無(wú)奈之舉，比如很多人心目中的保健酒產(chǎn)品寧夏紅，其自我定位便是枸杞健康果酒，而許多白酒企業(yè)所研發(fā)推出的一些新品，固然主打保健酒市場(chǎng)，但卻將之定位為“功能型白酒”或“養(yǎng)生型白酒”。
究其亂象背后的主要原因，還是在于保健酒行業(yè)目前仍存在標(biāo)準(zhǔn)真空。由于保健酒具有露酒和保健品的雙重身份，導(dǎo)致目前仍然沒(méi)有形成統(tǒng)一的國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)監(jiān)管缺乏針對(duì)性。管理部門(mén)在管理執(zhí)法時(shí)往往陷入左右為難的處境：如果按照國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理，保健酒無(wú)標(biāo)可依；如果按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，有些企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定又明顯低于市場(chǎng)同類(lèi)知名企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
但到了流通領(lǐng)域，保健酒卻可能因?yàn)槠涮厥馍矸荻艿蕉嘀毓芾怼ｎ^頂“健字號(hào)”小藍(lán)帽，在市場(chǎng)上就要以保健品的身份接受監(jiān)管。同時(shí)，酒類(lèi)流通管理部門(mén)對(duì)于保健酒同樣要進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)督，在某些市場(chǎng)區(qū)域就難免出現(xiàn)“監(jiān)管疊加”的情況。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，保健酒行業(yè)要想在短時(shí)期內(nèi)制定嚴(yán)格的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)難度確實(shí)很大，但這卻是“兌現(xiàn)”前景的必要保障，畢竟，標(biāo)準(zhǔn)空白是要逐漸被填補(bǔ)的，而決不能把它當(dāng)成可乘之機(jī)加以利用。
貼近市場(chǎng)，敢于“亮劍”
在解決行業(yè)內(nèi)部問(wèn)題的同時(shí)，保健酒還有大量的外部市場(chǎng)工作要加快實(shí)施，以開(kāi)拓更具消費(fèi)能力的市場(chǎng)空間——畢竟，如果保健酒的主力消費(fèi)群始終都是中老年人，消費(fèi)場(chǎng)合集中在C、D類(lèi)餐飲店，那即便具有再好的“基因”也會(huì)因營(yíng)養(yǎng)不良而無(wú)法壯大。這同樣是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的工作，在目標(biāo)人群細(xì)分的基礎(chǔ)上創(chuàng)新產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)方式，有助于保健酒的路越走越寬。
勁酒是目前公認(rèn)的保健酒“領(lǐng)頭羊”，其鮮明的市場(chǎng)策略同樣值得更多保健酒企業(yè)借鑒：長(zhǎng)年以來(lái)，勁酒的營(yíng)銷(xiāo)策略與細(xì)分餐飲渠道的白酒品牌十分相似，不僅較少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品口感也淡化了保健酒的特點(diǎn)，藥味較弱，呈現(xiàn)淡淡的琥珀色。在市場(chǎng)表現(xiàn)方面，勁酒的主流消費(fèi)群體并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群——老年人，而是30歲～40歲的中青年男性，其飲用場(chǎng)合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲，而是以餐飲終端朋友聚會(huì)為主，并由當(dāng)年的低端市場(chǎng)成功過(guò)渡到中高端市場(chǎng)領(lǐng)域。
與其說(shuō)勁酒的成功得益于充分發(fā)揮保健酒的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)細(xì)分傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，倒不如將之視為保健酒積極貼近市場(chǎng)所換來(lái)的豐厚回報(bào)。以此
文章來(lái)源華夏酒報(bào)為參照，保健酒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)在不必過(guò)于“自矜”。
此前，很多保健酒產(chǎn)品被定位成酒類(lèi)中的另類(lèi)，“羞于”去餐飲、零售場(chǎng)合與白酒、啤酒“肉搏”，而是局限于禮品，主打情感牌。
反觀(guān)勁酒，終端建設(shè)的力度甚至毫不遜色于白酒，從POP到陳列都很細(xì)致周密，“勁酒在十多年前就開(kāi)始設(shè)置全國(guó)布局，經(jīng)過(guò)層層推進(jìn)已經(jīng)覆蓋全國(guó)，我們的市場(chǎng)建設(shè)中包括終端建設(shè)、品牌推廣等多項(xiàng)硬性達(dá)標(biāo)規(guī)定。”勁牌有限公司副總裁王楠波對(duì)《華夏酒報(bào)》記者這樣說(shuō)，相比于保健酒中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勁酒擁有比較明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而相比于在終端所面對(duì)的白酒、啤酒對(duì)手，勁酒又是差異化品類(lèi)，“只有通過(guò)不斷貼近市場(chǎng)，這種優(yōu)勢(shì)才能充分發(fā)揮作用。”
競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，布局未來(lái)
在2013年，酒類(lèi)市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)調(diào)整階段，此前持續(xù)多年保持增長(zhǎng)勢(shì)頭的白酒銷(xiāo)量明顯下滑，保健酒如果能把握這樣的市場(chǎng)機(jī)遇，有效貼近市場(chǎng)，或?qū)⒊蔀槠洳季治磥?lái)的重要一步。
首先，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的不斷提高，酒類(lèi)消費(fèi)升級(jí)已是大勢(shì)所趨。健康飲酒、文明飲酒的消費(fèi)觀(guān)念逐步深入人心，社會(huì)大眾的酒類(lèi)消費(fèi)行為不斷從盲目走向理性。
“保健酒貼近市場(chǎng)，就是要更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的新生需求，為其提供更高檔次、更高品位的飲用和精神體驗(yàn)。”四川金皇樂(lè)爽鹿業(yè)有限公司總經(jīng)理鄧明彥分析說(shuō)，與這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)相適應(yīng)，保健酒開(kāi)始不斷填補(bǔ)其高端市場(chǎng)的空白，比如金皇樂(lè)爽公司研發(fā)出產(chǎn)的“圣鹿尚品養(yǎng)生酒”，從原材料到工藝、從酒體口感到外形包裝，都具有十分鮮明的稀缺性元素，經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)推廣，在區(qū)域市場(chǎng)的中高端消費(fèi)群體中已廣受青睞，“這就充分證明，只要貼近市場(chǎng)，符合消費(fèi)趨勢(shì)，保健酒完全可以走高端化路線(xiàn)”。
此外，保健酒消費(fèi)群體正逐漸呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，相比于白酒行業(yè)為新生代消費(fèi)者的培育而倍感焦慮，保健酒在這方面無(wú)疑占得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
據(jù)酒類(lèi)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青介紹，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以看出，在南方以及華東沿海等具有較濃厚保健酒飲用傳統(tǒng)的地區(qū)，年輕人往往將保健酒作為日常習(xí)慣消費(fèi)的首選，以勁酒、杯裝椰島海王保健酒等為代表，從B類(lèi)店到小餐飲、大排檔、燒烤店，往往成為餐桌主角，更代表著年輕人正在形成的一種生活習(xí)慣。
在肖竹青看來(lái)，這同樣是保健酒在定位與訴求方面貼近市場(chǎng)的結(jié)果，相比于傳統(tǒng)消費(fèi)者，年輕人的飲酒觀(guān)念中更加看重健康文明，并出于對(duì)身體的保養(yǎng)調(diào)節(jié)考慮，慢慢接觸并飲用保健酒。此外，如前文所言，保健酒企業(yè)也在努力改善口感，提高品質(zhì)，同時(shí)在宣傳上淡化功能而強(qiáng)調(diào)健康，種種轉(zhuǎn)變?cè)谀贻p一代中首先受到了積極反響，保健酒所訴求的健康飲酒理念和健康生活方式正在逐漸普及開(kāi)來(lái)。
有一種說(shuō)法是，目前保健酒行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)度并不高，傳統(tǒng)的幾個(gè)主流品牌在市場(chǎng)布局、渠道及產(chǎn)品定位方面各有差異化定位，其發(fā)展路徑主要是自我提升，而并非同業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)式增長(zhǎng)。
隨著布局未來(lái)的不斷深入，各保健酒傳統(tǒng)品牌在市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)方面將不斷升級(jí)，以及五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)，保健酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)前景必將充滿(mǎn)懸念，但這種競(jìng)爭(zhēng)卻正是行業(yè)持續(xù)發(fā)展所迫切需要的一種動(dòng)力。
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編輯：施紅
