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    　根據(jù)市場統(tǒng)計數(shù)字，保健酒全國市場每年大約有200億左右的成交額，而且，每年還在以30%的速度增長。這說明，保健酒市場空間很大。但不容忽視的是，勁酒經(jīng)過多年的市場耕耘以及產(chǎn)品的價格策略，已經(jīng)在保健酒這個品類里占據(jù)了較大的份額，成為諸多后來者可望而不可及的楷模。
    　但保健酒行業(yè)的狀況并不能令人滿意，在許多業(yè)界人士看來，這個行業(yè)并不成熟——除了勁酒之外，鮮有其他被消費者所熟知的品牌。
    　對諸多新品來說，如何站穩(wěn)腳跟并破局十分重要。雖然在大眾化保健酒領(lǐng)域，勁酒“一枝獨秀”，但是，若是其他品牌走高端路線能否破局？新銳品牌該用怎樣的策略破局？

高端破局？

 &nbs文章來源華夏酒報p;  　在業(yè)內(nèi)人士看來，若在大眾保健酒市場與勁酒較量，鮮有能成功者。因為“勁酒”的影響力，可不是一早一夕鑄就的。
    　若另辟蹊徑，避開與勁酒“硬碰硬”，其他品牌仍可拓展出新的市場空間。廣西巴馬某保健酒企業(yè)負責(zé)人趙經(jīng)理告訴《華夏酒報》記者，他們開發(fā)了一款螞蟻酒，有相關(guān)批文，功效明顯，零售價高于勁酒，準備以此進軍全國市場。
    　很顯然，獨特的螞蟻保健功效是這款高價酒的主要賣點。但是在業(yè)界營銷專家看來，單靠一個所謂的產(chǎn)品賣點是很難提供價高的理由。這款新品必須要定準屬性分類，能夠成為代表這類產(chǎn)品的高質(zhì)量保健酒代表，這樣的話，才具有了獨特的差異，同時也具備了支撐高價位的充分理由。
    　若能找到保健酒新類別概念，則有理由支持高價格，同時還需定位產(chǎn)品的主銷渠道。對價位較高的保健酒而言，最好的渠道應(yīng)該是禮品、藥店或高端營養(yǎng)品渠道。走禮品市場雖然難一點，但是高端消費者對禮品的價格相對會不敏感，只要產(chǎn)品的包裝層次與價格相匹配。
    　在現(xiàn)有市場環(huán)境下，走禮品渠道對于高端保健酒而言是最合適的。首先是保健酒大多在私人場合飲用，高端保健酒更適合在家里作為養(yǎng)生品獨自適量享用，目前能作為常規(guī)禮品贈送的不多，保健酒作為一種健康禮品，容易被人接受。其次，餐飲等普通渠道對高端保健酒的支撐力顯然不足。
    　過去，藥店渠道與高端保健酒的匹配度不足，但隨著連鎖藥店的增多，這種局面或許可以改變。而參茸類高端滋補品專賣店，則對高端保健酒而言是不錯的選擇，因為在顧客心目中，這些豪華專賣店里銷售的商品，肯定是貴的，所以能夠支持起保健酒的高價格策略。
    　此外，傳統(tǒng)的直銷以及目前發(fā)展迅猛的電商平臺，都是高端保健酒可以嘗試的銷售路徑，但是基于目前的市場現(xiàn)狀，這類渠道并不能為產(chǎn)品提供太大的銷量。
    　“有空間即有發(fā)展。”在諸多業(yè)界人士看來，實際上，目前缺少高端保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌的現(xiàn)狀，已經(jīng)預(yù)示了巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

產(chǎn)品為先？ 

    　高端保健酒的稀缺讓后來者看到了希望，在部分業(yè)界人士看來，開發(fā)高端保健酒，必然采用產(chǎn)品為先的原則，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。
    　產(chǎn)品的差異化原則在定位中被提升到了很高的程度——實際上，在一片同質(zhì)化的產(chǎn)品中，如何突出自身的特點當然很重要。
    　放眼望去，市場上的保健酒大多都以“壯陽”、“補腎”等作為主要宣傳點。新品往往剛一推出，就淹沒在一片類似產(chǎn)品的海洋之中。在這種態(tài)勢下，想在保健酒市場上占有一席之地，那么就應(yīng)該大刀闊斧地進行破局，這不單是產(chǎn)品，而且從市場戰(zhàn)略上進行顛覆。
    　深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)總裁沈坤認為，對于高端保健酒而言，想要破局就不能只限于在保健酒的市場里著眼，而需面對更大的市場，采用更大膽的措施。
    　“為什么明明知道抽煙有害健康，但我們國家的大部分男性卻熱衷抽煙？除此之外，每年為什么還不斷有年輕人加入到煙酒隊伍中？可見，煙酒消費者對身體健康是不敏感的，他們喝酒抽煙是一種社會習(xí)慣或者一種潛意識中的快感。”沈坤認為，白酒市場空間巨大，擁有數(shù)千億的盤子，而保健酒才區(qū)區(qū)一兩百個億，幾乎是白酒的零頭。如果保健酒能在白酒市場有所突破，那么，其成就將遠遠超越現(xiàn)有的產(chǎn)品。
    　“既然喝白酒是感性人群，那么我們?yōu)槭裁床粊韨€大膽的設(shè)想：能否在白酒市場里銷售保健酒？這是什么概念？很好解釋，如同在飲料市場里賣下火的涼茶——王老吉案例。”沈坤認為，跳出固有藩籬，或許會別有一番天地。
    　在沈坤看來，要實現(xiàn)在白酒市場里賣保健酒的想法，那么這個產(chǎn)品必須具備以下幾點：1是這個浸藥的基酒一定是跟平常喝的白酒質(zhì)量要相同，也就是說，能讓白酒愛好者享受到喝酒的口感樂趣，絕對不能有中藥味和苦澀感；2在滿足白酒過癮的同時，能提供健康輔助，也就是強身健體作用。
　　這樣一來，這個保健酒就具有了很強的競爭力！
　　我們來看看它的競爭態(tài)勢：競爭對手變了，不是小河里的大魚如勁酒們了，而是大海里的大魚如五糧液、劍南春、金六福、小糊涂仙等。或許一款新的高端保健酒沒有多大名氣，但其具有這些白酒所不具備的競爭力，那就是，我能健身你們不能！
    　沈坤認為，這將是顛覆性的設(shè)想，顛覆了保健酒的傳統(tǒng)理念和做法，簡直是一個“乾坤大挪移”。關(guān)鍵是其要實現(xiàn)差異化定位，并且有可能成為這個細分領(lǐng)域的第一品牌，傳播資源極為豐富。但需要解決的技術(shù)性問題很多——帶有保健功能的白酒，該創(chuàng)造一個什么樣的酒業(yè)類別呢？首先就需要大膽創(chuàng)意能力來重新設(shè)定保健酒定義；其次，產(chǎn)品的口感也很重要。
    　如果能解決上述技術(shù)性難題，那么接下來的就是營銷與渠道方面的問題了。

渠道為先？

    　即便解決了產(chǎn)品的定位問題，下一步的渠道營銷問題仍不可小覷！在產(chǎn)品派看來，有了好的產(chǎn)品就可以搞定一切；而在渠道派看來，后期的運作才是關(guān)鍵。即便有好酒，但若是走錯渠道的話，同樣會功虧一簣！
    　對于新入市的保健酒產(chǎn)品而言，選擇什么樣的產(chǎn)品渠道很重要：要么走傳統(tǒng)的商超渠道、餐飲渠道；要么走新興的藥店、高端滋補品專賣店渠道。此外，根據(jù)產(chǎn)品的細分特點，還有其他諸多新興渠道可以運作。
    　傳統(tǒng)保健酒的銷售渠道是堅持“商超＋餐飲”的模式運作。椰島鹿龜酒在商超渠道運作多年，以合適的價格獲得消費者的認同。在餐飲渠道上，中國勁酒以小瓶裝、低價位的策略在大排擋市場處于霸主地位。
    　勁酒沿襲了低端白酒的深度分銷方式，產(chǎn)品在中低端餐飲渠道、流通分銷網(wǎng)點、特通與KA賣場相結(jié)合進行密集深度分銷，形成了良性的分銷體系。對經(jīng)銷商來講，沒有過多的庫存與資金壓力，只要保證合理的安全庫存就能保證市場的正常運轉(zhuǎn)。由于各級渠道的良性運轉(zhuǎn)，也沒有明顯的淡旺季銷量差別，勁酒也不會針對特殊時期做一些渠道促銷活動。
    　以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費者的窗口，為消費者提供一個集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費者，并給客戶建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用，培養(yǎng)和積累客戶的忠誠度，逐步形成良好的口碑效應(yīng)，不失為提升銷量的好方法。
    　對于高端保健酒新品而言，傳統(tǒng)的餐飲渠道并不能與之相匹配。商超渠道是可以選擇的重要一環(huán)，而體驗式消費的時代，著重品牌體驗店的作用，并充分結(jié)合其他多種渠道才能成為致勝的關(guān)鍵。

產(chǎn)品與渠道并重，提升營銷力

    　沈坤則認為，產(chǎn)品定位、渠道定位都是重要的基礎(chǔ)性工作，兩者缺一不可。另外，即便兩者都具備的情況下，企業(yè)的團隊若不具備超強的徒手營銷能力，同樣會無所作為。
    　沈坤把企業(yè)團隊的徒手營銷能力提升到重要地位，他認為即便在不改變產(chǎn)品定位、市場定位、不創(chuàng)新渠道的前提下，僅僅依靠營銷隊伍的努力，也是可以獲得一些成就的。
    　“徒手營銷能力，顧名思義是指企業(yè)拋開一切針對產(chǎn)品促銷所采用的廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品促銷等營銷武器，純粹憑借自身產(chǎn)品的吸引力和營銷人員的銷售力來獲取市場成功的一種能力。”沈坤這樣解釋它所提倡的徒手營銷能力。
    　在他看來，大部分企業(yè)培訓(xùn)銷售人員的主要做法就是，讓銷售人員對企業(yè)的產(chǎn)品介紹滾瓜爛熟，其次是激勵式培訓(xùn)，例如提升銷售人員的自信、在銷售產(chǎn)品的同時推薦自己等，再者就是聘請一些銷售培訓(xùn)師來講解他的成功經(jīng)驗。但這些不是技巧式培訓(xùn)，更不是能力式培訓(xùn)，無法立竿見影讓銷售人員在市場大顯身手。
    　如何才能提升企業(yè)團隊的徒手營銷力呢？沈坤認為，運用一種獨特的方法，將隊伍中最優(yōu)秀銷售人員的成功經(jīng)驗進行專門的編輯矯正，從而使這個員工的銷售技能可以進行有效復(fù)制。也就是說，將一個優(yōu)秀銷售人員的成功基因提煉出來，然后編輯成可以復(fù)制的文字，然后訓(xùn)練其他銷售人員。
    　沈坤認為，這種訓(xùn)練方法就相當于優(yōu)秀基因復(fù)制，企業(yè)如果能有效提升團隊的徒手營銷能力，那就可以促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
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