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    　2013文章來源華夏酒報年，作為中國保健酒行業“領頭羊”，勁牌有限公司實現銷售額近67億元，同比增長18.63%，上交稅金近18億元，同比增長25.24%。
    　相比于整個酒行業的低迷冷清，勁牌的這份年終成績單無疑令人振奮，更成為年終行業討論的一個熱點：勁牌逆市上揚的秘密是什么？作為保健酒“帶頭大哥”，勁牌身上又有哪些值得其他酒企借鑒之處呢？

勁牌領跑品牌“馬拉松”

    　不久前，由勁牌公司和南方周末聯合發起的“健康飲酒中國行”項目啟動儀式暨首屆健康飲酒高峰論壇在廣州舉行。各界專家領導齊聚一堂，就健康飲酒的話題進行了深刻探討，并達成一系列共識和理論成果。“健康飲酒中國行”系列活動將通過公益創意大賽、健康飲酒高峰論壇等途徑，向公眾深度傳播健康飲酒理念，將中國傳統酒文化的弘揚，與積極、向上的生活方式融會貫通，消除不良飲酒習慣，讓健康飲酒理念一步步地深入人心。
    　“勁酒雖好，可不要貪杯”自這句經典的廣告語問世以來，勁牌已在倡導健康飲酒的道路上奔跑了整整二十年。從推出限制過量飲用的125ml小包裝，到編制《健康飲酒手冊》、《中國民眾飲酒健康狀況調查報告》，開展“適量飲酒、健康中國”主題活動等，使廣大消費者對保健酒的認知更加深刻而理性，為保健酒消費營造了濃厚的市場氛圍。
　　今天，勁酒已經成長為酒類品牌中的健康“代言人”，這也是其占有巨大市場份額的關鍵保障。
    　在勁牌公司的“發展五論”中曾經提到，企業發展是一場馬拉松長跑，必須保持穩健均勻的節奏，持之以恒，才能長遠。勁牌對于品牌核心價值的堅持積累，同樣是這種“馬拉松”理念的有力體現。
    　而近幾年來在酒類行業中，我們卻經常看到一些企業，在進行品牌宣傳時舉棋不定，隨波逐流。中低檔產品暢銷的時候，其品牌也低調含蓄，而當高端市場持續升溫，其品牌形象立刻換上一副高貴面孔，近期酒市進入調整期，則又撿起此前扔下的“民酒”外衣。如此反復調整，不僅浪費了大量的精力與財力，更使其品牌定位模糊不清，難以贏得消費者的情感認同和消費歸屬感，自然也無法占有穩固的市場份額。
    　對于酒類品牌的未來打造，勁牌的“馬拉松”模式具有重要意義。酒類品牌本身確有高低定位的差別，關鍵在于能否根據自身“基因”，塑造鮮明而動人的品牌形象，并將之長期堅持，向公眾反復加深渲染，使品牌上升為一種精神符號，成為一種生活理念的標志，最終實現在消費者心目中的占位。

從勁牌看快消品
的突圍路徑

    　經典的125ml中國勁酒被消費者昵稱為“小方勁”，這款產品在2011年的時候年銷量便已高達5.5億瓶，在城市、鄉村，在商超、餐飲、車站，“小方勁”的身影幾乎隨處可見。勁牌公司被普遍視為酒行業中運作快消品模式最成功的典范。當然，一直有觀點認為，酒類產品特別是白酒并不適合走快消品路線，但勁牌在行業蕭條背景下所取得的顯著增長，對于正在尋求大眾消費市場突圍的眾多白酒企業，還是非常值得研究借鑒的。
    　勁牌在快消品路線上取得的巨大成功，是產品和營銷合力作用的結果。
    　從產品定位上看，勁牌在保健酒這種產品定位的基礎上，側重于大眾化消費路線。除了價格“親民”之外，勁酒長期主打125ml和258ml的小瓶裝產品，這也更適合大眾日常飲用的需要；而在產品口感方面，常年以來勁酒不斷尋求技術進步，在確保產品品質和健康功效的基礎上，使酒體風味清香醇和，更適合大眾口感喜好；勁酒還樂于將產品與人們的日常餐飲相結合，比如勁酒在各地持續開展的“尋找健康美食”的活動，在湖北市場則與深受當地人喜愛的“周黑鴨”進行聯合推廣。通過種種配套舉措，勁酒產品做到了與市場需求的高度同步。
    　而勁牌的營銷保障同樣有力。在市場布局方面，勁牌通常選擇在核心市區重點突破，利用邊緣效應拉動周邊市場。在渠道上，勁牌追求精耕細作，全面覆蓋，而且多年來勁牌始終沒有跟風酒行業的“盤中盤”模式，舍棄A類高端餐飲酒店，通過營銷團隊和經銷商的扎實工作開展，占領了大量B類、C類的小餐飲終端，營造出濃厚的市場消費氛圍。相比于酒類廠商所常用的“口碑”拉動，這種氛圍更具體驗效果，能夠有效刺激消費者的購買欲望，也大大提高了購買便利性，在此基礎上，勁牌跟進啟動批發和零售市場，一步步滲透到消費者家庭當中。
    　對渠道的管理和效率，很大程度上決定了快消品的市場生命力，在這方面，勁牌有一套縝密的營銷管理和信息化系統。
　　在管理結構上，勁牌采用省級營銷經理、地市級營銷經理、縣級銷售代表組成的“三級營銷管理模式”，以此為框架，組建了多達8000人的營銷隊伍，強力支援經銷商的市場營銷工作。
　　在管理模式上，勁牌采取了復合式管理系統，其中包括四個板塊，分別市場投入系統、營銷投入管理系統、貨物流量管理系統和銷售管家系統。市場投入系統用于監控市場費用，營銷投入系統用于監控業務員對經銷商的具體支持情況，貨物流量管理系統可以使公司總部隨時監控市場銷售和庫存數據，銷售管家系統則用于監控公司派駐全國各地的營銷經理和銷售代表。
    　以勁牌為參照來看當前的酒業調整：為了搶占大眾消費份額，很多白酒企業推出了“小酒”產品，這一點倒是與“小方勁”不謀而合，但針對大眾化新品的深度創新卻不多。酒體風味、傳播語境仍停留在以往狀態，至于營銷模式和市場管理結構的配套建設，就更加罕見。僅靠產品外在形式的轉變，往往只能獲得一時眼球效應，而難有實質性的市場成效。
    　更深層次來看，勁牌的市場策略傳遞出一種超前意識。比如勁牌對經銷商的考核不看銷量，只看市場質量和過程指標，相比于白酒企業的壓貨做法，勁牌始終強調“非飽和”的市場狀態，勁牌業務經理下市場常做的幾件事是做促銷、搬貨，每天都要拜訪門店，這種工作常態又有多少白酒企業的業務人員能夠做得到？
    　也許勁牌模式、快消品路徑與白酒行業的實際情況確有一段距離，但其長處恰是當前酒業廠商所普遍欠缺，加以適當借鑒還是很有必要的。

毛鋪苦蕎酒“占位”新需求

    　2013年，勁牌公司正式將毛鋪苦蕎酒推向全國市場，并首先選擇在湖北、浙江、廣東、河南和福建5個省份進行大面積推廣。
　　根據勁牌公司的整體規劃，將把毛鋪苦蕎酒打造為“中國健康白酒”的標桿產品和第一品牌，開創中國健康白酒新時代，當前勁牌公司已經將毛鋪苦蕎酒作為“第二戰略產品”來進行系統布局和推廣。
    　據了解，所謂苦蕎酒即通過提取苦蕎麥中的有效成份——苦蕎黃酮，然后將其加入到傳統白酒之中，使之具有與傳統白酒相同的外在形態，但卻具備一定的保健功能，屬于一種介于保健酒和白酒之間的新型白酒產品。勁牌公司選擇在這樣一個時間節點上推出毛鋪苦蕎酒，顯示出其對白酒市場獨到的判斷與把握。
    　在過去的一年里，很多酒企都選擇新產品，其中多為中低檔產品，或是時尚包裝的創新白酒，主打年輕群體。當然，也有些企業選擇調整產品價格結構，對高端產品降價，加大對以往中低檔產品的市場運作力度。總之，希望通過產品定位的轉變和拓展，從政務消費、高端消費場合向大眾消費、家庭場合過渡。但毛鋪苦蕎酒卻并未過多糾結于此，而是著重突出產品的“內涵”競爭力，其內涵就在于健康品質。
    　這就引出對今后酒類市場主流需求的一種思考。很多酒類企業在其新品的描述中都提及“迎合市場主流需求”，但所謂的主流需求究竟是什么？顯然不僅僅是低價位。
　　隨著經濟社會快速發展，人們對物質生活的追求得到逐步滿足，更多人開始追求健康的飲食和生活方式。而對于酒類產品而言，這種健康意識同樣有所體現，喝低度白酒的消費者越來越多，人們的飲酒頻次和飲酒數量都有明顯地減少。種種跡象業已表明，健康需求對于酒類市場已經產生了廣泛而深刻的影響，如果對“健康”這一主流需求視而不見，很可能逐漸被消費者疏遠。
    　毛鋪苦蕎酒正是對健康消費需求的搶先占位，自然具有廣闊的發展空間。對于眾多選擇到中低檔市場扎堆血拼的酒類企業，勁牌公司此舉同樣堪稱“榜樣”。
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