統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)自上世紀(jì)90年代初的“星星之火” 到目前己發(fā)展到380家左右的生產(chǎn)企業(yè)，品類達(dá)幾百余種。去年，保健酒、果酒總計(jì)年銷售額達(dá)228.68億元，同比增長(zhǎng)15.46%，如勁酒、椰島鹿龜酒、竹葉青酒、張?jiān)Ｈ蘧啤⒐艓X神酒等保健酒均為消費(fèi)者熟悉和喜愛。
國(guó)發(fā)〔2013〕40號(hào)《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》中明確提出：要廣泛動(dòng)員社會(huì)力量，多措并舉發(fā)展健康服務(wù)業(yè)。到2020年，基本建立健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億元以上。盛宴已經(jīng)啟幕，哪些企業(yè)將從中受益？筆者認(rèn)為，集養(yǎng)生保健和酒于一體的保健酒，屬于該文件的政策范疇。國(guó)內(nèi)保健酒產(chǎn)業(yè)如能在生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理上下功夫，完全有可能分亨這一盛宴的1%左右，甚至更多。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王琦認(rèn)為：“保健酒市場(chǎng)將大有作為，預(yù)計(jì)很多骨干酒企還會(huì)進(jìn)軍保健市場(chǎng)。”可謂是美好前景，引人入勝。
在酒業(yè)深度調(diào)整與保健酒巨大“蛋糕”的誘惑之下，瀘州老窖與圣鹿源聯(lián)手推出圣鹿源酒，汾酒集團(tuán)斥巨資投入竹葉青酒項(xiàng)目，將大幅擴(kuò)展該公司竹葉青酒的生產(chǎn)與市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)酒業(yè)轉(zhuǎn)型與跨越發(fā)展和實(shí)現(xiàn)汾酒集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展具有劃時(shí)代的意義。
保健酒產(chǎn)業(yè)前景雖如此美好，但其市場(chǎng)成效卻難一概而論，有的企業(yè)發(fā)展?jié)u入佳境，也有某些企業(yè)在理想與現(xiàn)實(shí)之間存在巨大的落差。個(gè)中緣由應(yīng)從企業(yè)自身與市場(chǎng)去尋找。
原因雖然很多，但關(guān)鍵因素正如浙江大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師何貴兵所說：“中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)目前主要存在三方面的問題：一是保健酒企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝差異較大。行業(yè)缺乏自律，一些保健品夸大宣傳，導(dǎo)致許多消費(fèi)者對(duì)保健酒產(chǎn)品缺乏信任；二是一些企業(yè)采取傳統(tǒng)浸泡工藝，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，影響保健酒的良好形象；三是保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序，85%的保健酒仍然在產(chǎn)地范圍內(nèi)運(yùn)作，無法實(shí)現(xiàn)跨區(qū)銷售，發(fā)展相對(duì)滯后。”
保健酒市場(chǎng)的“亂市”，嚴(yán)重制約著產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。保健酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要行業(yè)和企業(yè)持之以恒、腳踏實(shí)地、真抓實(shí)干地把企業(yè)內(nèi)部管理與市場(chǎng)資源完美整合，才能得到持續(xù)健康的發(fā)展。正如業(yè)內(nèi)權(quán)威人士所說：“保健酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心任務(wù)就是加強(qiáng)保健酒行業(yè)的共性技術(shù)研究，制定、推行保健酒技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)自律，推進(jìn)保健酒技術(shù)進(jìn)步，共同振興保健酒產(chǎn)業(yè)。”
狠抓內(nèi)部建設(shè)與管理，提升綜合能力
目前，中國(guó)保健酒企業(yè)從總體上看，普遍存在規(guī)模小、市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、企業(yè)綜合實(shí)力不強(qiáng)的問題，在國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與良好的發(fā)展機(jī)遇面前，保健酒企業(yè)該如何面對(duì)與把握，很值得每個(gè)保健酒業(yè)人士深思。筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)保健酒企業(yè)應(yīng)著力強(qiáng)化內(nèi)部建設(shè)與管理來提高企業(yè)自身的綜合實(shí)力。
強(qiáng)化人才意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。人才是企業(yè)最可貴的資源，對(duì)企業(yè)來說，人才資源既能成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，如不能有效把握與利用，也可能會(huì)成為遲滯企業(yè)發(fā)展的阻力。基于這個(gè)理念，保健酒企業(yè)應(yīng)著重在人才發(fā)現(xiàn)、引進(jìn)、利用、培養(yǎng)等方面下功夫，使企業(yè)真正做到人盡其才，按才使用，努力提高保健酒企業(yè)的整體素質(zhì)，打造一流的人才隊(duì)伍，為企業(yè)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
強(qiáng)化企業(yè)科技投入，勇于承擔(dān)產(chǎn)品品質(zhì)責(zé)任。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，保健酒企業(yè)要想在市場(chǎng)上謀取一席之地，應(yīng)克服單純追求利潤(rùn)的初衷，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹立良好的企業(yè)形象，取信于民。保健酒企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略發(fā)展的大局出發(fā)，加大科技投入，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)設(shè)備，在生產(chǎn)工藝與技術(shù)上不斷創(chuàng)新，確保產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，以效率為核心，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，嚴(yán)把基酒與中藥材選購(gòu)程序，從源頭上確保產(chǎn)品的真材實(shí)料。另外，著力對(duì)保健酒的“色、香、味”進(jìn)行科學(xué)調(diào)配，在保障該酒養(yǎng)生保健功能不變的情況下，以適應(yīng)消費(fèi)者口感為中心，迎合消費(fèi)者需求。
強(qiáng)化企業(yè)管理，增強(qiáng)員工的凝聚力。眾所周知，企業(yè)發(fā)展的根本在于員工的積極性與創(chuàng)造性。對(duì)此，保健酒企業(yè)管理者們一是要有針對(duì)性地在員工的合理待遇上下功夫，使員工在工作中更有動(dòng)力地實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值；二是要為員工創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)美、安靜及規(guī)整有序的工作與生活環(huán)境，激發(fā)員工的自豪感；三是不要輕易否定員工的勞動(dòng)成果，要積極鼓勵(lì)員工努力奮進(jìn)，提高員工士氣；四是在單調(diào)的工作中增加一些情趣，激發(fā)員工的積極性與創(chuàng)造性等等，一切以人為本，讓員工在快樂中工作。
品牌營(yíng)銷科學(xué)化，共享保健酒市場(chǎng)盛宴
目前，保健酒行業(yè)以年均30%的速度高速發(fā)展，成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大酒種。因酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，囯內(nèi)各保健酒企業(yè)在練好內(nèi)功的同時(shí)，更重要的是在產(chǎn)品推廣與市場(chǎng)運(yùn)作上要科學(xué)理性，真正做到保健酒企業(yè)品牌營(yíng)銷科學(xué)化，共同培育國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)。
由產(chǎn)品營(yíng)銷向服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。為適應(yīng)當(dāng)今理性消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，構(gòu)建新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是目前保健酒企業(yè)市場(chǎng)成功營(yíng)銷的當(dāng)務(wù)之急。之前，很多企業(yè)營(yíng)銷的成功憑的是機(jī)會(huì)，而在當(dāng)今與未來的理性市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷的持續(xù)成功在于市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，憑著一個(gè)慨念、一個(gè)創(chuàng)意等成就某一市場(chǎng)的時(shí)代已成為歷史。目前，保健酒業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將升級(jí)為品牌、管理、渠道等綜合實(shí)力的抗?fàn)帲髽I(yè)的綜合實(shí)力則源于其對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)營(yíng)銷系統(tǒng)配套服務(wù)的重視情度。在此，保健酒企業(yè)應(yīng)更多地關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷管理，精耕細(xì)作，系統(tǒng)有序地開發(fā)與維護(hù)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)不少企業(yè)“成在產(chǎn)品營(yíng)銷，敗在有效的監(jiān)管
文章來源華夏酒報(bào)與服務(wù)”，其主要原因就是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思維仍停留在傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷階段，缺乏對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷內(nèi)涵的深刻了解與認(rèn)識(shí)，忽略對(duì)市場(chǎng)系統(tǒng)性的品牌根植與服務(wù)。
從游擊營(yíng)銷向團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。隨著過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，“處處點(diǎn)火，難燃燎原之勢(shì)”的市場(chǎng)教訓(xùn)告訴我們，“單兵作戰(zhàn)”與“散兵游勇”的營(yíng)銷模式已隨著時(shí)代的發(fā)展劃上了句號(hào)，營(yíng)銷人員的角色將向協(xié)同企業(yè)與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)型。上世紀(jì)90年代末至本世紀(jì)初的海南椰島與勁酒等企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。如果保健酒企業(yè)把希望寄托在所謂的“狹路相逢勇者勝”的個(gè)人 “英雄”上，那么，這對(duì)保健酒企業(yè)的良性發(fā)展將是一個(gè)災(zāi)難。企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與健康發(fā)展，關(guān)鍵在于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)運(yùn)作，在于營(yíng)銷組織系體的系統(tǒng)布局以及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有效的管理和持久的服務(wù)。對(duì)此，保健酒企業(yè)應(yīng)著力加強(qiáng)營(yíng)銷組織建設(shè)，迅速打造一支專業(yè)水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，結(jié)合企業(yè)與市場(chǎng)情況，集中優(yōu)勢(shì)兵力，對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行“開發(fā)一個(gè)，鞏固一個(gè)，成功一個(gè)” 的穩(wěn)健推進(jìn)策略，并聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行“地毯式” 網(wǎng)絡(luò)拓展與產(chǎn)品宣傳促銷工作，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合力“打殲滅戰(zhàn)”。同時(shí)，充分發(fā)揮營(yíng)銷組織的主觀能動(dòng)性，提高營(yíng)銷人士與市場(chǎng)經(jīng)、分銷商的積極性、創(chuàng)造性，增加企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的控制能力，提升自身品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
從產(chǎn)品混銷向市場(chǎng)細(xì)分協(xié)同營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。保健酒企業(yè)為避免產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繁雜、渠道分銷重疊等諸多弊端，有必要對(duì)產(chǎn)品線重新規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)渠道細(xì)分、升級(jí)優(yōu)化，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行層次化、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)與管理。也就是說，一是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道特點(diǎn)，對(duì)客戶與消費(fèi)者實(shí)行分類分層次管理，整合各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)、分銷商隊(duì)伍，全新梳理市場(chǎng)和分銷渠道，設(shè)置科學(xué)的產(chǎn)品價(jià)格體系與分銷策略，規(guī)范各市場(chǎng)經(jīng)、分銷制度，切實(shí)做到產(chǎn)品層次經(jīng)銷授權(quán)與各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷扁平化的完美結(jié)合；二是著力提高經(jīng)、分銷商的專業(yè)水平，加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)、指導(dǎo)與監(jiān)督管理和服務(wù)工作，規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在各市場(chǎng)經(jīng)、分銷商中樹立良好口碑，使他們對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品產(chǎn)生良好的信賴感，提高企業(yè)與產(chǎn)品在市場(chǎng)上的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
由資源綜合利用向品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷抗?fàn)帲瑥谋砻嫔峡词钱a(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷上的競(jìng)爭(zhēng)，在深層次上實(shí)際是渠道與企業(yè)品牌營(yíng)銷能力的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，國(guó)內(nèi)保健酒企業(yè)在做好產(chǎn)品品質(zhì)與資源合理配置的前提下，首先要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品定位、品牌創(chuàng)意與品牌宣傳進(jìn)行科學(xué)慎密的思考，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略著眼。在產(chǎn)品定位與品牌創(chuàng)意上，徹底克服過去某些保健品“疔效”定位與“夸大宣傳”的誤區(qū)，確定保健酒是有益人身健康的酒，并根據(jù)產(chǎn)品屬性與區(qū)域特征，求找品牌創(chuàng)意，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，讓社會(huì)對(duì)保健酒產(chǎn)生認(rèn)知與認(rèn)同。在品牌文化內(nèi)涵的挖掘與訴求上，充分利用電視、報(bào)刊、權(quán)威網(wǎng)站及各種戶外廣告與宣傳資料，把保健酒的內(nèi)涵講清楚，品牌文化講透，營(yíng)造良好的產(chǎn)品與市場(chǎng)氛圍，形成良好的品牌形象，促使產(chǎn)品暢銷。其次，企業(yè)還應(yīng)承擔(dān)對(duì)市場(chǎng)的管理、指導(dǎo)、服務(wù)與幫扶職能，把低層次、低效率、低回報(bào)的產(chǎn)品“價(jià)格戰(zhàn)”向“品牌營(yíng)銷價(jià)值”轉(zhuǎn)型升級(jí)，全程介入市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)、終端開發(fā)與終端促銷宣傳，強(qiáng)化資源的綜合利用，收益管控，促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)銷向品牌營(yíng)銷、渠道營(yíng)運(yùn)商嬗變，最大化地創(chuàng)造保健酒企業(yè)的品牌價(jià)值，提升市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)能力，使企業(yè)真正分享保健酒的市場(chǎng)大宴。
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編輯：施紅
