早前，隨著白酒行業(yè)遭遇調(diào)整，業(yè)界由此開(kāi)始暢想黃酒的發(fā)展機(jī)遇，黃酒產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境不似白酒，它的價(jià)格長(zhǎng)期定位在大眾消費(fèi)層面，這使得它受社會(huì)大環(huán)境消費(fèi)的環(huán)境沖擊相對(duì)較小。不過(guò)，隨著行業(yè)調(diào)整的不斷深入，黃酒行業(yè)尤其是高端黃酒同樣顯現(xiàn)“肅殺”的氣氛。
對(duì)此，和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓認(rèn)為，黃酒本來(lái)是細(xì)分小眾酒類，但因受反腐、政府限制“三公消費(fèi)”等因素影響，高檔酒業(yè)務(wù)下滑厲害，并且短期內(nèi)改善不會(huì)太大。
黃酒到了變革的時(shí)刻。
多重變革
根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年至2013年黃酒行業(yè)銷售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.6%，利潤(rùn)總額年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.6%。這一數(shù)字的亮點(diǎn)在于，即便在全國(guó)酒水形勢(shì)嚴(yán)峻的2012～2013年，黃酒行業(yè)還能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)對(duì)全國(guó)規(guī)模以上的87家黃酒企業(yè)全年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，去年黃酒產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入153.91億元，同比增長(zhǎng)12.23%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)17.12億元，同比增長(zhǎng)16.34%。盡管在去年黃酒行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升，但行業(yè)調(diào)整壓力并不可小視。同樣是在2013年，幾家大型黃酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)營(yíng)收下滑的趨勢(shì)，尤其是在高端黃酒方面。
行業(yè)調(diào)整對(duì)黃酒的影響，從今年一季度全面顯現(xiàn)。據(jù)了解，今年前兩個(gè)月，黃酒行業(yè)累計(jì)利潤(rùn)總額同比下降6.44%，此后的幾個(gè)月，行業(yè)雖然有降幅收窄的趨勢(shì)，但三大黃酒龍頭企業(yè)均在中報(bào)業(yè)績(jī)中報(bào)虧。
面對(duì)洶洶氣勢(shì)的行業(yè)調(diào)整以及業(yè)績(jī)虧損的壓力，幾家黃酒企業(yè)開(kāi)始變革，力圖以變革擺脫繼續(xù)下行的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。
在此背景下，金楓酒業(yè)意在通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等變革手段，減緩業(yè)績(jī)下降的壓力。金楓酒業(yè)今年遭遇多事之秋，公司表示，預(yù)計(jì)在第三季度推進(jìn)戰(zhàn)略性料酒新品上市，拉動(dòng)橫向市場(chǎng)開(kāi)拓，打開(kāi)黃酒在調(diào)味品渠道的發(fā)展空間。
此外，金楓酒業(yè)還力圖施行多種酒種戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略在立足于主營(yíng)黃酒的基礎(chǔ)上，謀求在葡萄酒方面獲得突破。金楓酒業(yè)在中報(bào)里透露：根據(jù)布局多酒種發(fā)展平臺(tái)的戰(zhàn)略要求，金楓酒業(yè)上半年加快引進(jìn)人才，組建成立了葡萄酒項(xiàng)目部，啟動(dòng)自有品牌葡萄酒業(yè)務(wù)，完成了品牌確定、原酒選擇等工作，下半年金楓酒業(yè)自有品牌葡萄酒會(huì)正式啟動(dòng)銷售。
據(jù)金楓酒業(yè)的內(nèi)部人士介紹，金楓酒業(yè)此次推出的葡萄酒是公司新注冊(cè)的一個(gè)品牌，原酒來(lái)自法國(guó)，定位于中檔，零售價(jià)格在80～200元左右。
進(jìn)軍料酒市場(chǎng)的古越龍山去年為培育出新的盈利點(diǎn)，便決定推出高檔料酒。當(dāng)下，公司料酒產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)推廣已近半年時(shí)間。公司在營(yíng)銷定位上對(duì)料酒產(chǎn)品進(jìn)行了定位提升，其中，醇香型根據(jù)年份不同呈現(xiàn)中高檔不同價(jià)位，總體產(chǎn)品價(jià)格比市場(chǎng)上的料酒產(chǎn)品要高出50%～100%。
除了產(chǎn)品定位提升以及細(xì)分市場(chǎng)外，古越龍山在銷售渠道上也進(jìn)行了區(qū)隔，分別針對(duì)家庭消費(fèi)者和餐飲消費(fèi)者。在渠道上，以超市銷售和流通分銷渠道為主。
目前，古越龍山公司料酒業(yè)務(wù)剛開(kāi)始運(yùn)作，產(chǎn)品還在陸續(xù)推出。不過(guò)，由于高端料酒市場(chǎng)面相對(duì)較窄，古越龍山還需要一定的市場(chǎng)培育時(shí)間。
新晉為黃酒第三股的會(huì)稽山目前準(zhǔn)備進(jìn)攻中高檔黃酒的市場(chǎng)，會(huì)稽山將發(fā)力“高端”項(xiàng)目作為上市募資的主要用途，引來(lái)市場(chǎng)的廣泛熱議。
走出調(diào)整
對(duì)于各家黃酒企業(yè)的變革措施，國(guó)泰君安食品飲料行業(yè)分析師胡春霞判斷，新品飲料酒、料酒有望打開(kāi)黃酒的增長(zhǎng)空間。
“據(jù)我們了解，黃酒中的飲料酒基于黃酒配制，是一種定位比較時(shí)尚、目標(biāo)群體為年輕人的產(chǎn)品，以啤酒作為競(jìng)爭(zhēng)品類，預(yù)計(jì)產(chǎn)品差異化程度較大，對(duì)此我們拭目以待。料酒新品有望受益于行業(yè)的量?jī)r(jià)齊升發(fā)展，金楓酒業(yè)20萬(wàn)千升黃酒儲(chǔ)備、基地市場(chǎng)強(qiáng)大的渠道力，有助公司快速搶占市場(chǎng)份額，加速收入增長(zhǎng)。”胡春霞表示。
除了市場(chǎng)方面的變革，產(chǎn)品層面的調(diào)整也有有助于黃酒走出調(diào)整期。
近期，浙江籍黃酒國(guó)家評(píng)委楊國(guó)軍就“中國(guó)黃酒未來(lái)五年的發(fā)展觀”發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解認(rèn)為，目前，中國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)整體基數(shù)較小，作為傳統(tǒng)酒種，高增長(zhǎng)率不太現(xiàn)實(shí)，年平均5%以上的增速有望保持。利潤(rùn)增幅也將同比收窄，當(dāng)持穩(wěn)健增長(zhǎng)的發(fā)展觀。
作為中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)評(píng)審委專家和黃酒國(guó)家評(píng)委的楊國(guó)軍建議，今后黃酒的飲酒消費(fèi)觀念應(yīng)該是：每天喝一點(diǎn)，少喝一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)，“如果中國(guó)黃酒在品類宣傳、適口性、飲用方式上加大推廣和創(chuàng)新力度，使其適應(yīng)更多消費(fèi)者，可以預(yù)測(cè)，黃酒消費(fèi)量將呈一個(gè)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)”。
“品質(zhì)是根，也是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。作為傳統(tǒng)特色產(chǎn)品，中國(guó)黃酒產(chǎn)地很廣，無(wú)論是紹派、滬派、閩派、蘇派、皖派，要避免同質(zhì)化，突出各自的個(gè)性，實(shí)現(xiàn)百花齊放，蘿卜白菜各有所愛(ài)，讓消費(fèi)者自行選擇適合各自口味的黃酒飲品。”楊國(guó)軍表示。
黃酒行業(yè)要走出調(diào)整，未來(lái)還應(yīng)該以文化驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。未來(lái)，消費(fèi)者的精神需求將達(dá)到更高層級(jí)。楊國(guó)軍建議，要大力倡導(dǎo)中國(guó)的酒禮文化，加強(qiáng)黃酒與傳統(tǒng)文化的研究，通過(guò)時(shí)尚與傳統(tǒng)、現(xiàn)代與經(jīng)典的融合，發(fā)掘并拉動(dòng)80后、90后、女性等潛在消費(fèi)群體，以中國(guó)酒文化為旗幟，創(chuàng)造時(shí)機(jī)推動(dòng)中國(guó)黃酒走出去。
楊國(guó)軍還判斷，黃酒產(chǎn)品受宏觀政策導(dǎo)向，酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)整體面臨調(diào)整，黃酒消費(fèi)也將從原先的啞鈴形再一次向金字塔型回歸。高端消費(fèi)會(huì)依然存在，但中低檔的“民酒”消費(fèi)將成為市場(chǎng)的主流，回歸大眾將成為必然。
隨著中國(guó)酒業(yè)整體進(jìn)入深度調(diào)整期，未來(lái)黃酒將由高端消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變、公款消費(fèi)向自費(fèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)變、功利消費(fèi)向情感消費(fèi)轉(zhuǎn)變；將回歸品質(zhì)、回歸價(jià)值、回歸服務(wù)。
乘勢(shì)前行
黃酒目前的形勢(shì)也較為困難，但一個(gè)被很多人忽略的事實(shí)，應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)人士的注意，即便是同樣遭遇行業(yè)調(diào)整的壓力，黃酒企業(yè)下滑的幅度要明顯小于至今仍處在深度調(diào)整壓力下前行的白酒和葡萄酒。
在高壓之下，這也是一種調(diào)整優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)證明，今年年初由上海酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)、上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)、上海商情信息中心聯(lián)合多家黃酒品牌共同發(fā)布的《中國(guó)（上海）黃酒消費(fèi)指數(shù)》顯示，2013年，在黃酒消費(fèi)旺季的11月份，其餐飲消費(fèi)指數(shù)達(dá)到97.2，同比2012年只是略有回落。乘著這種發(fā)展勢(shì)頭，黃酒在白酒、葡萄酒、黃酒三大酒種中的銷售額占比，從原來(lái)的19%提高到25%，銷售量占比從原來(lái)的60%提高到64%。
而今年7～8月份，黃酒消費(fèi)指數(shù)再次穩(wěn)中有升，甚至在8月份超過(guò)了110，達(dá)到111.2。在經(jīng)濟(jì)整體回升、餐飲行業(yè)回暖的情況下，黃酒迎來(lái)了一年一度最重要的旺季。從7～8月的指數(shù)情況來(lái)看，黃酒向上趨勢(shì)已定。
黃酒會(huì)就此告別壓力，率先走出調(diào)整期嗎？
應(yīng)該看到的是，尚未如此。我們看到，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，從初始到成熟都是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，黃酒行業(yè)也不例外，憑借自身的優(yōu)勢(shì)和變革的手段，黃酒可能實(shí)現(xiàn)一部分業(yè)績(jī)恢復(fù)，但并未能完成自身全面的逆襲。要完成真正的逆襲，黃酒未來(lái)還將經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的階段。
盡管任重而道遠(yuǎn)，但黃酒企業(yè)還是愿意一直努力下去，直到實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。
黃酒有一種堅(jiān)守“國(guó)粹”的精神，過(guò)去紹興黃酒非常注重傳統(tǒng)工藝的傳承和堅(jiān)持，是把黃
文章來(lái)源華夏酒報(bào)酒當(dāng)作土特產(chǎn)賣，而未來(lái)要做的是，把黃酒當(dāng)作藝術(shù)品或者是“國(guó)粹”來(lái)賣。
根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的《黃酒行業(yè)2014～2018年預(yù)測(cè)及投資策略研究報(bào)告》顯示，從當(dāng)前的消費(fèi)量和潛在市場(chǎng)來(lái)看，黃酒的人均年消費(fèi)量只有2升左右，低于白酒的2.6升，只有啤酒的十分之一，作為具有深厚文化底蘊(yùn)和鮮明品質(zhì)特色的黃酒產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)字預(yù)示著巨大的提升空間。
按照這種發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合黃酒本身的歷史和文化優(yōu)勢(shì)，我們有理由相信，黃酒的市場(chǎng)份額將會(huì)進(jìn)一步提高。
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編輯：施紅
