當前，關于“中國夢”的全民大討論令人倍感振奮，白酒行業也已經做出積極響應，一些名酒企業就此提出了弘揚創新傳統文化，加快民族品牌國際化進程的新目標，圓中國白酒的“中國夢”。而與其同為珍貴“國粹”的黃酒，離自己的“中國夢”又有多遠？
現實與夢想的距離
黃酒歷史悠久，文化內涵豐富，產品風味獨特而優美，其主產區、主銷區集中于江浙一帶，當地消費水平較高，消費意識非常活躍。坐擁眾多利好，黃酒發展被業界寄予厚望。中國酒業協會黃酒分會制訂的《中國黃酒產業“十二五”期間發展指導性意見》顯示，要支持名優黃酒企業實施品牌戰略，培養黃酒龍頭骨干企業進入世界500強，支持知名品牌參與國際競爭，打造具有自主知識產權、具有國際影響力的民族品牌走向國際市場。同時挖掘創新中國黃酒文化，擴大黃酒區域消費，逐步將黃酒導入全國市場，讓黃酒產品在更多的市場區域上成為主流酒種，并在傳統基礎上積極創新黃酒文化，使之更加適合現代消費者的欣賞品位，最終使中國黃酒成為世界通暢型酒類飲品。
顯然，這正是黃酒行業所憧憬的一個“中國夢”，但現實與夢想之間的距離卻不容忽視。
浙江古越龍山紹興酒股份有限公司董事長傅建偉坦言，目前黃酒行業仍然沒有突破地域性消費的瓶頸，黃酒生產企業和消費市場主要集中在華東地區，并占有較為明顯的優勢，而其他地區近年來雖有發展，但相比于白酒、葡萄酒等酒種的市場增速仍顯緩慢。同時，黃酒產品的價值和價格遠不對稱，黃酒整體價格水平偏低，這又導致黃酒行業難以擺脫低價競爭的不利局面，黃酒合理價格體系有待建立。總的來看，黃酒行業綜合實力還不強，與其他酒種相比，競爭力相對較弱。
那么，黃酒行業怎圓“中國夢”？
品牌定位需先破后立
黃酒圓“中國夢”必然是一個循序漸進的過程，由區域品牌到全國性品牌，繼而提升在全球市場的知名度和影響力。
事實上，很多消費者對黃酒有很高的認知度，但遺憾的是，這種情感優勢未能充分轉化為品牌優勢。從產能和銷量上來看，以古越龍山、會稽山以及塔牌為代表的浙派黃酒，以石庫門、和酒等為代表的海派黃酒具有行業領先優勢，但是從全國市場布局以及品牌影響力來看，黃酒市場仍未形成真正意義的品牌格局。或者說，黃酒行業還缺乏真正意義上的全國性一、二線品牌以及區域性強勢領導品牌等。
中國酒業協會黃酒分會秘書長沈振昌認為，黃酒行業的發展要提速，要產生更大范圍的影響力，必須在品牌傳播中突出自己的文化特征，用黃酒文化優勢來提高黃酒的消費品位。以此為參照，我們不難發現，當前黃酒企業品牌建設仍存在定位模糊、個性不足的問題。
所以，黃酒的品牌定位需要先破，后立。
比較常見的黃酒品牌定位無非有以下幾種：
一是針對高端消費市場打造的高端黃酒品牌，并且在表現形式和包裝上不乏精美之作，但考慮到當前黃酒市場的整體消費結構，高端份額極其有限，廣大消費者更習慣于將黃酒視為日常飲品，這種高端定位便顯得有些突兀了。
二是定位于文化和歷史，以此作為黃酒品牌帶給消費者的附加值部分。
文化和歷史固然是黃酒的天然優勢，但從當下酒類消費市場的流行趨勢來看，單純以文化、歷史作為賣點的品牌往往受到消費者的冷落甚至排斥，特別是在黃酒大品類得到消費者的普遍認同之前，這種文化與歷史的品牌定位就更顯得華麗有余、實效不足。
此外，還有一部分黃酒品牌定位于區域特色酒種，訴求于區域文化，如“石庫門”等。這種品牌定位固然迎合了企業區域為王的市場定位，但無形中也禁錮了品牌的延伸空間，反成為其拓展外部市場的壁壘。
所謂“先破后立”，正是打破以上幾種黃酒品牌定位的局限性，根據黃酒市場的發展趨勢，以及消費者對黃酒產品的實際體驗和真實需求，重新梳理樹立以“打動消費者”為核心的品牌定位，建立黃酒品牌獨特的個性以及消費者價值。
新的品牌定位可以是突出品類屬性的，可以是根據黃酒特點而引入情感訴求的，可以通過產品創新而主打年輕、時尚這張王牌。或根據不同消費群體的特征進行品牌細分，根據檔次和價位的不同進行品牌細分，根據不同消費場合的環境特點進行品牌細分。總之，黃酒品牌定位先破后立的過程，其實也是其細分市場和受眾，以消費者的實際需求作為品牌定位的具體依據，而不是像過去那樣，根據企業的主觀判斷、渠道需要、市場需要來對品牌進行定位和塑造。
“白酒的定位是奔放的，啤酒是激情的，葡萄酒是浪漫的，而黃酒定位則應該凸現出健康的特點，我們應該加大對健康飲酒、文明飲酒的傳播引導力度。”傅建偉在采訪中對《華夏酒報》記者表示，通過對這種定位的傳播，黃酒企業可以在競爭的同時去迎合現代消費者的心理需求，這有利于黃酒行業的整體成長。
會稽山紹興酒股份有限公司總經理傅祖康則認為，關于品牌定位，其實就是考慮黃酒應該以什么樣的形象，用什么樣的產品去與消費者對話，從而使產品具有高附加值。
“黃酒其實是需要慢慢品的一種酒，越品越醇香，是一種時尚養生的酒，需要營造高雅的氛圍和美味的佐餐，才能使它的獨特品位充分表現出來。”他分析說，以這樣的形象面對消費者，以這樣的品牌定位來影響市場，黃酒之路才能更加寬廣。
讓黃酒營銷更“銳利”
傅祖康對黃酒的發展前景很看好：“現在有一種說法是，白酒行業將告別‘黃金十年’的快速發展期，對于黃酒則不然，就眼下的市場環境來看，或許正是黃酒行業進入‘黃金十年’的開始。”他認為，要想實現這一發展預期，進而實現黃酒行業的“中國夢”，必須從產品升級、區域擴張和營銷創新三個方面來著手，其中營銷創新尤為關鍵。
傅祖康認為，一直以來，黃酒營銷都表現得非常溫和，“黃酒性溫，也許正是這樣的酒體特點，使黃酒企業的營銷也表現出溫和、儒雅的性格，缺乏市場攻擊性，更習慣于以傳統而單
文章來源華夏酒報純的直接銷售為營銷目標。”
他說，相比較而言，白酒、啤酒、葡萄酒在市場營銷中的攻擊性遠遠超過黃酒，這使得歷史極其久遠的黃酒在今天表現得不溫不火，仍然主要集中在江浙滬市場，難以實現更大范圍的開拓，“整體市場規模還不到200億元，在中國酒類行業占比還不到5%”。
所謂缺乏市場攻擊性，是指黃酒的營銷手段和策略不夠“銳利”。傅祖康認為，黃酒行業不缺文化但缺傳播，不缺技術而缺營銷。盡管目前在黃酒行業內已經有一些營銷創新的嘗試，比如進入電商渠道、建立專賣店網絡、開設黃酒主題體驗店、開發定制產品等，但這些創新還遠遠不夠，從數據來看，現在黃酒行業在創新渠道所獲得的銷售額還不到銷售總量的十分之一。
“過去紹興黃酒非常注重傳統工藝的傳承和堅持，但忽視了與生產相配套的營銷及渠道建設，我認為黃酒營銷應該分為三個層次，最初是把黃酒當作土特產賣，第二個層次是把黃酒當作藝術品來賣，第三個層次是把黃酒作為國粹來賣。”傅祖康認為，具體來說，黃酒業應該通過三個方面的轉變來加強市場攻擊性，力求更加“銳利”的市場表現。
首先是對消費者的培育引導。“必須對消費者傳播黃酒的健康價值和文化價值，通過不同形式的培訓，將黃酒和諧、柔順、儒雅的品性深深植入消費者心田，進而倡導一種和諧積極的生活理念，引導消費者摒棄飲酒買醉的陋習，而是通過飲用黃酒獲得高層次的精神享受。”
其次，還要做好“搭配”的研究與推廣工作，不遺余力地向消費者傳播黃酒與風味美食的搭配形式。“比如，螃蟹宴與黃酒的搭配就很有特色，其實這種傳播的背后同樣意味著一種生活方式，讓更多的消費者通過黃酒體驗一種優美的生活方式。”傅祖康分析說，當飲用黃酒成為消費者的一種生活方式，那將帶來截然不同的市場消費氛圍。
最后則是構建合理的黃酒市場利益分配鏈條。“黃酒營銷的‘銳利’，還需要進一步發揮廠家的主導作用，優化經銷商結構，減少被分配者的數量，提高被分配者所得的份額，確保核心經銷商的利益，使黃酒銷售成為其長遠事業。”傅祖康說，唯有整合資源、優化結構，黃酒“漁者”才能持續健康的發展壯大。
（您對本文有何看法，可通過新浪微博@華夏酒報進行討論。
轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：施紅
