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青啤、雪花山東展開正面交戰(zhàn)
來源： 2015-12-21 06:26 作者：
4月7日，華潤雪花啤酒(中國)有限公司(簡稱“華潤雪花”)20萬千升的啤酒基地，在煙臺福山區(qū)奠基。與此同時，華潤雪花啤酒(山東)有限公司也宣告成立。
煙臺建廠和煙臺分公司成立，表明華潤雪花正式進(jìn)入青島啤酒的大本營。華潤雪花2008年在山東有接近2%的市場份額。華潤雪花山東布局完成后，有望達(dá)到60萬-70萬千升的產(chǎn)能，如果產(chǎn)能釋放，將占有10%-15%的市場份額。
戰(zhàn)略進(jìn)攻
華潤雪花由香港華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè)SAB集團(tuán)共同參股。總投資3.5億元的煙臺新廠是華潤雪花在山東新建的第一家啤酒廠。原湖北區(qū)域公司副總經(jīng)理聶林任山東區(qū)域公司總經(jīng)理。
華潤雪花山東區(qū)域公司成立之前，山東市場一直由遼寧區(qū)域管轄，銷售的華潤雪花啤酒主要由遼寧大連等地生產(chǎn)供應(yīng)。
華潤雪花一位內(nèi)部管理人員9日對本報表示，進(jìn)入山東是華潤雪花的戰(zhàn)略性布局，不是戰(zhàn)術(shù)性的。
之所以選擇眼下的時間進(jìn)入，原因是：如果早一點(diǎn)，雪花有顧慮，山東畢竟是青島啤酒的大本營；更重要的是，在當(dāng)?shù)匾恢睕]有擴(kuò)張建廠的機(jī)會，而且要獲得當(dāng)?shù)卣闹С质呛苤匾沫h(huán)節(jié)。此外，雪花也需要做市場測試。
去年，雪花與青啤在山東一些市場競爭很激烈。青啤在中高端市場做得不錯的基礎(chǔ)上，又加大了大眾、規(guī)模化產(chǎn)品的鋪貨。雪花在煙臺的銷售做得較好，占到雪花在山東全省銷量的大多數(shù)，而且也是中高端、利潤率高的產(chǎn)品。市場基礎(chǔ)也是雪花選擇在煙臺建廠的原因之一。
“華潤雪花與青島啤酒，目前還談不上是正面競爭。因?yàn)槿A潤雪花現(xiàn)在要做的事情，是把在山東現(xiàn)有的產(chǎn)能發(fā)揮出來，這就需要進(jìn)一步做大在山東的市場份額。”上述內(nèi)部管理人士表示。
華潤雪花相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在山東的布局，目前還只是個開始，正在對這個市場調(diào)查、了解、適應(yīng)當(dāng)中。目前總部對于新區(qū)域公司也沒有過多的急功近利的要求。至于山東區(qū)域公司的整體盈利時間表，山東區(qū)域公司的管理層會制定出來。
青啤在煙臺與朝日的合資，雪花在煙臺的建廠，雙方都有了攻守的堡壘。但是相對而言，華潤雪花畢竟剛剛建廠，解決了布局和產(chǎn)能規(guī)劃問題。但是產(chǎn)能真正釋放出來，尚需時日。
華潤雪花通過新建、收購等方式布局山東市場。華潤雪花2005年，在山東省西部的聊城投資興建華潤 (聊城)啤酒有限公司，生產(chǎn)能力20萬千升，生產(chǎn)“新水城”牌啤酒。今年3月，華潤雪花斥資2.85億元收購山東琥珀啤酒廠 (簡稱 “琥珀啤酒”)，琥珀啤酒位于山東省北部的鄒平縣，年產(chǎn)能為27萬千升。
華潤雪花山東區(qū)域公司成立后，下轄煙臺20萬千升產(chǎn)能新建廠、已購的琥珀啤酒和華潤(聊城)啤酒有限公司，總產(chǎn)能為60萬-70萬千升。
據(jù)悉，華潤雪花今年用于收購、新建等擴(kuò)張的投資基本與2008年持平。在營銷上，公司今年將有過億元的廣告投入，是其在央視廣告投入最多的一年。
競爭格局
“華潤雪花在煙臺建廠、成立分公司，對青啤的影響肯定存在，但要改變山東市場的競爭格局，撼動青島啤酒在山東市場的地位，也非常困難。”啤酒行業(yè)專家、青島科技大學(xué)教授王家林9日對本報表示。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東省2008年啤酒產(chǎn)銷量約為480萬千升，青啤目前在山東市場有40%左右的市場份額。華潤雪花2008年在山東的銷量是8萬噸，僅占到山東區(qū)域市場接近2%的市場份額。華潤雪花山東布局完成后，有望達(dá)到60萬-70萬千升的產(chǎn)能，產(chǎn)能釋放后，將占有10%-15%的市場份額。
國泰君安分析師胡春霞9日對本報表示，建廠并成立山東分公司，這說明華潤雪花與青島啤酒正面進(jìn)攻的開始。但目前行業(yè)的競爭格局還不明朗。華潤雪花在山東建廠、設(shè)分公司，也很正常。四川是華潤雪花的重點(diǎn)市場，青啤也同樣在成都建廠。
據(jù)悉，青島啤酒近期正在跟山東銀麥啤酒密切接觸，洽談合作的事宜。山東銀麥啤酒產(chǎn)銷量2008年位居山東省啤酒行業(yè)第二(青島啤酒第一)。
胡春霞表示，青島啤酒與華潤雪花的追求和目標(biāo)不一樣。華潤雪花目前每年數(shù)十億的大資金投入，追求的是市場份額，把搶占市場作為第一目標(biāo)。而青啤從2007年底開始，重在理順管理，推行了內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)變革，追求的是利潤率，目前已經(jīng)占領(lǐng)很多高端市場。
剛剛出爐的青啤2008年年報顯示，青啤全年啤酒銷量為538萬千升，較2007年增長6.6%。高于行業(yè)的增長率 (2008年全國啤酒總產(chǎn)量為4103萬千升，同比增長5.5%)。其中主品牌銷量240萬千升，同比增長25.4%；銷售收入157.81億元，同比增長16.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤7億元，同比增長25.3%。凈利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長是青啤追求的目標(biāo)。
青啤將2009年的工作方針確定為 “全力以赴開拓市場；全力以赴降低成本；全力以赴防范金融風(fēng)險”，確定的銷量增長率目標(biāo)是高于全國啤酒行業(yè)增長率2個百分點(diǎn)。
華潤雪花全年啤酒總銷量為726萬千升，首次超過700萬千升。市場份額占中國啤酒的18%，預(yù)計(jì)2010年前將沖擊全國20%的市場份額和1000萬噸的銷量。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華潤雪花快速擴(kuò)張很大程度上緣于資本的驅(qū)動和低端的酒價。
“華潤雪花布局建廠，不等于銷量馬上上升。這需要有個過程。能不能在青啤山東大本營站住腳，未來競爭格局怎樣，還要看各品牌未來競爭中的表現(xiàn)情況。”胡春霞表示。
編輯：王玉秋
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