2014年度，從科技行業流轉過來的冰桶挑戰很快席卷酒水行業，這不僅僅被看作是對公益活動的參與，更被諸多業界精英視為事件營銷的良機。
實際上，行業大調整的背景下，中西文化交融的態勢下，傳統酒類企業的文化建設取向都在發生深刻變革，任何一個業外的事件都足以滲透進來對酒業產生深遠影響。但是，這種酒業文化建設、營銷模式變革正處于激蕩之中，尚未完全沉下心來的企業家們，往往既抓住了機遇，也同時吸納了渣滓。
直擊痛點，
正能量贏得人心
以西方科技界導入的冰桶挑戰為發端，越來越多的酒業“青春派”力量注重以發掘熱點、直擊人心的方式來構建新的文化形象并推進銷售。
發起網絡挑戰，不斷有網友（消費者）接招將這項活動傳遞下去——這種模式已經成為當下制造熱點的一個通用框架，對酒業來說，將這種網絡挑戰的模式發揚下去，自然可以收到意想不到的效果。
瀘州老酒坊的“革命小酒”就采用這個框架，在微博微信平臺上發起挑戰：針對當前諸多網友普遍存在的拖延、懶睡、強迫癥等一系列現狀，為幫助人們改變現狀，革新生活，通過互聯網的平臺，以類似“宣誓”的形式，讓大家正視自己的缺點，并且改變自己。
這項活動要參與者在喝下革命小酒的同時，許下改正自身缺點的誓言，并用文字、圖片、視頻等形式說出需要改正的缺點并上傳到微博微信，讓廣大網友見證監督其改掉缺點、革新自己，與此同時，邀請三位好友接受挑戰。
在許多人看來，革命小酒抓住了社會的痛點：這是一個慵懶的時代，這是一個需要“革新自己”的時代。因此，活動一經發起便受到廣泛關注，微博用戶積極參與挑戰，其中不乏影視名人參與其中，立誓“革新自己”。據悉，參與#小革命新生活#話題討論量與閱讀量驚人，活動累計轉發評論量達上萬次。
“原來消費者與生產企業之間并不直接產生關聯，而這種活動可以將消費者與企業連接在一起。”營銷專家田震認為，更為重要的是，革命小酒通過這種討論的發起、挑戰的發起，成功塑造了自身肩負社會責任的良好文化形象，一箭雙雕的效果在以往的信息傳播條件下不可想象。
事實上，瀘州老酒坊并非單純發起談論與挑戰即可，他們將產品直接與之關聯——瀘州老酒坊為此次活動送酒上萬瓶。只要網友按照規則參與活動并發布在微博微信平臺，就能免費獲得革命小酒一瓶并且包郵送到家。
發起挑戰只是一個方面，發掘社會熱點的模式還有很多——針對諸多都市白領沉溺于繁忙的工作、勞碌奔波于車貸房貸的路上、異常焦躁而又無處宣泄的現象，國內青春小酒的代表性品牌江小白發起了一場約酒大會。
2014年12月21日，江小白公司推出一場同城約酒大會。1000多名來自全國各地的網友聚集一起，以喝酒交友為目的，以現實社交為目的，用一場娛樂晚會的形式表達著“拒絕都市孤獨癥”的明確訴求。盡管現場名額只有1000名，但報名的數量超過了3萬多人，造成了一票難求的局面。
來參與約酒大會的網友，多數為帶著“文藝青年”、“網絡青年”、“白領”等標簽的都市青年群體。事實上，江小白洞察到了現代青年這種孤單的情緒，并為它提供一個釋放的出口。
挑戰賽的異化
忽視社會影響的惡果
諸多青春小酒以網絡為平臺發起挑戰，為自身增色，也為行業帶來了正能量。盡管有珠玉在前，但是在追求熱點無止境的路上，還是有人單純為制造熱點而瘋狂，將這種模式異化。
2014年底的網絡拼酒活動在為社會帶來談資的同時，也為酒行業帶來更多關注，但是，最終走向帶給酒業的卻是健康形象的異化。
2014年12月，不知緣何而起的網絡拼酒陡然升溫，參與者紛紛將自己狂飲白酒的視頻放到網絡，一些好事者舉辦“接力拼酒”活動，從“一斤哥”迅速攀比飆升到所謂的“八斤哥”。甚至于出現了終極版的“十二斤哥”。
網上“拼酒”賽事愈演愈烈，不斷創下一次性喝酒的新紀錄。在一波又一波的浪潮中，觀眾在圍觀中得到快感，不斷關注是否有新的記錄被打破。有些白酒商家被高關注度沖昏了頭腦，而忽視社會責任感，在背后煽動乃至于策劃。接二連三新紀錄的出現，在讓人咋舌的同時，也徹底將酒業的良好形象加以異化——“十二斤哥”等的出現，不僅沒有讓網友覺得嘆服，卻使大多數人開始懷疑作假與其背后的動機。
有報道稱，在網上拼酒活動中，有白酒品牌參與進行炒作。有網友表示：“我們不知道那些幾斤哥們是真實比拼還是友情出演。如果酒友們付出的真情卻不過被當成人家的廣告宣傳，是不是太冤了？”
參與這種所謂的網絡挑戰，雖然給酒業帶來了關注率，但是最終的結果，卻是損害了酒業的形象，甚至引起有些媒體對酒業的攻擊和指責。
好在此時，眾多知名酒企紛紛通過各種媒體發聲，呼吁大家抵制拼酒，減少了不良影響。知名酒類營銷專家、陜西太白酒業董事長舒國華就在微博上呼吁：“抵制負能量的酗酒炒作。”舒國華在接受采訪時一再表示，太白酒業提倡健康飲酒，不會為了提高銷量而盲目鼓勵過度飲酒。
“實際上，網絡拼酒還是對于制造熱點規則的運用。”田震認為，但是企業、商家只追求關注度與熱點，忽視其背后文化意義、企業與產品形象的行為，最終演變成為一種異化現象。
構建全新企業文化
酒業董明珠何在？
構建全新的企業文化形象、推出全新的營銷模式，這已經成為處于調整期中的酒類企業最為關注的焦點。
“企業的文化形象關乎產品形象，而企業的文化形態也決定著其推廣營銷模式。”田震認為，在酒業調整中，這種從企業文化形象的塑造與構建、產品的革新、渠道的創新等層面構成的大調整是一個整體，甚至與企業領袖自身的個人魅力息息相關。
他舉例說，譬如喬布斯之于蘋果，其個人魅力對于蘋果的銷售與推廣居功甚偉——偉大的產品與偉大的領袖人格最終融為一體，消費者在購買的時候，既是沖著蘋果產品本身而來，也是沖著喬布斯的個人魅力而來。在酒業之外，這樣的例子還有很多，如雷軍之于小米，董明珠之于格力。
這種企業領導人依靠個人魅力推廣產品的例子發展到極致，就是格力電器董事長兼總裁董明珠替下成龍，自己為格力代言的事例。由董明珠親自上陣與萬達集團董事長王健林合演的一段“空調不用電”的廣告取代了成龍之前的廣告，“請成龍做廣告要花1000多萬元，自己做廣告一分錢不用花！”
在市場觀察人士看來，董明珠之所以最終走上前臺，從企業的領導者身兼宣傳者，在于她身上的個性魅力與爭議性，而這也構成了互聯網時代消費者被吸引的理由。
實際上，在酒業之中，這種凸顯企業領導個人魅力的產品已經出現——2014年瀘州老窖與酒仙網聯合推出的“三人炫”成為互聯網時代，企業領袖與產品結合的最佳案例。這款產品背后有三個魅力名人的支撐——國家級釀酒師、瀘州老窖的總裁張良， “三人炫”由他親自指揮釀造；包裝則由被稱為中國酒器設計第一人的許燎源設計，其理念
文章來源華夏酒報是“要把現代設計引入到白酒包裝上”；最后一位創造者是酒仙網的董事長郝鴻峰，他也同時代表著這款產品背后的電商渠道。
“但是這樣的例子太少。”營銷專家田震認為，雖然這樣的名人魅力支撐起了一個爆款產品。但是對整個酒行業而言，過去營銷渠道冗長、與消費者距離過遠的問題依然存在。而借著這次調整，善加利用互聯網信息平臺，打造新型企業文化形象的過程中，也會塑造出更多類似于喬布斯、董明珠式的新銳人物，在多重因素疊加、多元化推動下，中國酒類企業與品牌在文化構建的路上才能走得更遠。
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編輯：趙鑫
