陜西渭北、甘肅河西走廊、新疆天山北麓、寧夏賀蘭山被譽(yù)為中國四大黃金釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)。眾所周知，好葡萄酒是種出來的，絕佳的生態(tài)環(huán)境讓這里誕生了中國西部諸多的葡萄酒品牌如：新天、樓蘭、莫高、祁連、紫軒、西夏王、賀蘭山、御馬、凱維等。隨著葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升溫，諸多的西部葡萄酒品牌也滿懷夢(mèng)想，選擇了角逐全國市場(chǎng)。
然而在一場(chǎng)西部葡萄酒東進(jìn)與東部葡萄酒西擴(kuò)的戰(zhàn)爭中，西部葡萄酒大多以退縮到本區(qū)域防守而落敗下風(fēng)。是什么讓西部葡萄酒在全國化市場(chǎng)的征戰(zhàn)中集體落敗？是企業(yè)對(duì)自身認(rèn)識(shí)不足，還是急功近利的功利營銷讓西部葡萄酒在全國葡萄酒市場(chǎng)中曇花一顯，難以持續(xù)發(fā)展？
功利營銷自毀“長城”
許多企業(yè)都喊出響亮的口號(hào)“沖擊中國葡萄酒第一陣營”，但或許他們并沒有認(rèn)真想過憑什么沖擊第一陣營，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么，企業(yè)的各項(xiàng)資源能不能及時(shí)跟進(jìn)幫助企業(yè)奪取市場(chǎng)并守住市場(chǎng)？
據(jù)筆者觀察，西部葡萄酒品牌大多都在本區(qū)域剛站穩(wěn)腳跟，營銷組織機(jī)構(gòu)單薄，市場(chǎng)盈利性較低，同時(shí)還要不斷面對(duì)一線品牌的不斷挑戰(zhàn)，所以任何盲目的擴(kuò)張對(duì)企業(yè)都是災(zāi)難性的。令人詫異的是，有些品牌連本區(qū)域都沒站穩(wěn)就開始四處招兵買馬，廣告狂轟亂炸，大有一兩年拿下全國市場(chǎng)的氣勢(shì)。結(jié)果是一段時(shí)間后被打回原形，本地市場(chǎng)也丟了。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化自身管理，加大本區(qū)域的市場(chǎng)縱向開發(fā)，提高企業(yè)的盈利性。然后不斷培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，先讓團(tuán)隊(duì)具備運(yùn)營大區(qū)域市場(chǎng)的能力再鎖定區(qū)域，滾動(dòng)式開發(fā)市場(chǎng)。
2009年春節(jié)，某品牌在得到國內(nèi)資本注資后又重新出現(xiàn)在賣場(chǎng)。但是當(dāng)看到此品牌的促銷活動(dòng)后讓人感覺還是沒長進(jìn)——“買一贈(zèng)一”，不重視消費(fèi)者的忠誠度培養(yǎng)，不考慮怎樣讓消費(fèi)者長期、持續(xù)的購買，只是以銷量為中心來制定戰(zhàn)術(shù)，只做“立竿見影”的銷量工作。
事實(shí)上，西部葡萄酒品牌也有在央視做廣告宣傳的，但是市場(chǎng)卻不見動(dòng)靜，從而形成了一道奇怪的風(fēng)景線：空中有，地上沒有。如今，只依靠廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的葡萄酒市場(chǎng)難做，不是難在廣告宣傳上，而是難在品牌推廣，渠道、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，因?yàn)橛匈Y金誰都可以做大量的廣告。然而只重視品牌知名度的宣傳，而在消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度提升方面的工作做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，推廣手段單一，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不深、不透，再加上受到竟品的擠壓后，消費(fèi)者毫無忠誠度可言。
前一兩年西部某葡萄酒品牌在招商時(shí)，由于困難較大，便采用經(jīng)銷商一次上貨10萬就可獲得5萬元市場(chǎng)費(fèi)用及一臺(tái)3萬多的貨車，這讓其經(jīng)銷商隊(duì)伍為之振奮了一陣。可是一年以后，問題接踵而至，經(jīng)銷商庫存太大，終端遇到動(dòng)銷難題，市場(chǎng)開始惡性循環(huán)，沒有回款，企業(yè)也無力再支持市場(chǎng)費(fèi)用。
在這樣的強(qiáng)大利益驅(qū)使下，企業(yè)能招到真正的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商嗎？答案是肯定不會(huì)。經(jīng)銷商選擇做你的產(chǎn)品是因?yàn)槟闱捌谥С至Χ却螅@樣的經(jīng)銷商都是投機(jī)商人。一旦企業(yè)投入不能及時(shí)跟進(jìn)或減少，他便不會(huì)與企業(yè)共患難。這樣獲得的經(jīng)銷商又有什么用？說白了還是急功近利的思維在作怪，在市場(chǎng)上什么都沒有時(shí)，企業(yè)卻喊著要超越一線品牌，職業(yè)經(jīng)理與營銷人員在回款重壓之下只能采取非正常的手段來完成任務(wù)。
其實(shí)，營銷本來就是西部葡萄酒企業(yè)的短板，只學(xué)會(huì)了其中的一招一式就開始窩里斗、冒進(jìn)、盲目的樂觀，這樣不失敗是不可能的。運(yùn)作一個(gè)品牌首先要看企業(yè)決策者的利益取舍，是“短、平、快”的撈一把，還是從“知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠度”五個(gè)方面全面展開，依靠實(shí)力和耐力經(jīng)過艱苦卓絕的努力培養(yǎng)出一個(gè)長線大品牌。否則就算能生產(chǎn)出像拉菲那樣高品質(zhì)的酒，我們能賣到那個(gè)價(jià)格嗎？
缺乏具有核心價(jià)值的產(chǎn)品
西部剛誕生兩三年的某葡萄酒企業(yè)，其葡萄酒品牌就有將近百種品項(xiàng)。不錯(cuò)，在目前的葡萄酒市場(chǎng)都是靠豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)分渠道運(yùn)作的。其實(shí)這恰恰是國產(chǎn)葡萄酒的通病，過多的產(chǎn)品線讓消費(fèi)者難以取舍，分不清到底哪個(gè)好。在這種情況下，筆者推測(cè)，企業(yè)也不知道哪個(gè)好，哪個(gè)該主推。
西部葡萄酒企業(yè)要明白自己的優(yōu)勢(shì)。西部有黑品樂、美樂等名貴釀酒葡萄品種，這是東部企業(yè)無法比擬的，可是這些產(chǎn)品推出后是越賣越便宜。此外，冰酒也是西部企業(yè)率先推出的，可是在現(xiàn)在蘭州的超市某品牌的冰酒已經(jīng)賣到二十幾元一瓶了，原因是企業(yè)戰(zhàn)略未變，推出時(shí)想著也是如何如何地打造成為獨(dú)具核心價(jià)值的產(chǎn)品。可是當(dāng)其它品牌跟風(fēng)大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)就忍受不住地也跟著打價(jià)格戰(zhàn)。所以開發(fā)的產(chǎn)品越來越多，獨(dú)具核心價(jià)值的產(chǎn)品依然沒有。
全國化之路任重道遠(yuǎn)
西部葡萄酒存在以上的種種問題，制約著品牌的發(fā)展，但是全國化將是西部葡萄酒永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)。隨著一線品牌的不斷跑馬圈地，西部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在不斷弱化，所以未來的競爭會(huì)繼續(xù)加劇。讓人欣喜的是，諸多的西部企業(yè)也在不斷總結(jié)、調(diào)整，在市場(chǎng)運(yùn)作上有了可喜的變化。如“賀蘭晴雪”、“銀色高地”酒莊高舉品質(zhì)的大旗，加貝蘭2009赤霞珠一舉奪得“品醇客”國際葡萄酒大獎(jiǎng)賽金獎(jiǎng)，在國際市場(chǎng)提升了中國葡萄酒的品質(zhì)高度，引得消費(fèi)者熱捧。“莫高”在全國某些區(qū)域市場(chǎng)也是不斷突破，例如在陜西市場(chǎng)已經(jīng)形成了張?jiān)！㈤L城、莫高三足鼎立的局面。
曾幾何時(shí)，喜歡和習(xí)慣營造“奢華”是西部葡萄酒巨頭們多年來一直所采用的一種營銷手段，而在這片奢華贊歌背后，以行業(yè)“攪局者”角色出現(xiàn)的塞尚賀蘭原漿葡萄酒，卻在2012年初吹響了葡萄酒平民化的集結(jié)號(hào)，這也把塞尚賀蘭推向了輿論的最前沿。
“葡萄酒是很好，但不是我們消費(fèi)的東西，消費(fèi)它不過是小資或者偽小資們的游戲。”這是筆者在西安某一大型商場(chǎng)做調(diào)查時(shí)，一名普通消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的看法。事實(shí)上，在這句話中，隱含著一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)問題——價(jià)格。
雖然國內(nèi)消費(fèi)者都知道葡萄酒是一種健康飲品，但由于在市場(chǎng)上享有主導(dǎo)地位的葡萄酒巨頭們的刻意包裝以及過分強(qiáng)調(diào)“酒”以外的身份、情調(diào)等，在利益的吸引下，葡萄酒的包裝自然成為西部葡萄酒巨頭們的重頭戲，價(jià)格也因此居高不下。
在葡萄酒市場(chǎng)馳騁15年，曾在國內(nèi)一知名酒業(yè)擔(dān)任銷售副總，現(xiàn)為塞尚賀蘭葡萄酒主要負(fù)責(zé)人之一的曲華說：“葡萄酒僅僅是一種健康的飲品，它不過是一種農(nóng)副產(chǎn)品深加工初級(jí)階段的產(chǎn)物。”因此，他建議消費(fèi)者，不要迷戀那些奢華包裝和謊言，以平常心去面對(duì)。
其實(shí)，筆者并不是倡導(dǎo)西部葡萄酒價(jià)格走低。但是價(jià)廉并不等于質(zhì)量的下降，拿塞尚賀蘭舉例來說，其在寧夏賀蘭山東麓擁有3.6萬畝釀酒葡萄園，這里是被國家批準(zhǔn)的國家地理產(chǎn)品保護(hù)區(qū)，由于氣候、土壤等條件與世界知名葡萄酒產(chǎn)地法國波爾多相近，因而被國內(nèi)同行稱為“中國的波爾多”。張?jiān)！⑼醭㈤L城國產(chǎn)葡萄酒“三大家”在此均設(shè)有基地。
優(yōu)厚的自然條件，為塞尚賀蘭的產(chǎn)品提供了有力的保證，而高質(zhì)量的干紅、干白葡萄酒是高質(zhì)量釀造技術(shù)加寧夏賀蘭山東麓的葡萄原料，因此塞上賀蘭各品牌葡萄酒從口感、色澤來看，都可以與國內(nèi)頂尖極葡萄酒媲美。但是這種“自豪感”也預(yù)示著一個(gè)令人壓抑的調(diào)整期將如期而至，一段時(shí)間后，不成熟的渠道和消費(fèi)環(huán)境帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題全部浮出水面。
筆者認(rèn)為，近年來，大量進(jìn)口酒沖擊國產(chǎn)葡萄酒，國產(chǎn)葡萄酒危機(jī)事件頻發(fā)等因素，正在嚴(yán)重侵蝕著西部的葡萄酒產(chǎn)業(yè)。西部葡萄酒行業(yè)要發(fā)展，就需要與國際接軌，沿著國際化的道路發(fā)展。在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理、文化推廣、消費(fèi)意識(shí)、
文章來源華夏酒報(bào)本土文化、品牌、葡萄種植管理、人才技術(shù)、文化推廣各個(gè)方面做到國際化。
失敗是西部葡萄酒企業(yè)的寶貴財(cái)富，在未來的征程上會(huì)顯得彌足珍貴，因?yàn)橹纻藭?huì)痛。中國葡萄酒品牌如果集體站在某些渠道當(dāng)中是平等的，試想一下，哪個(gè)不交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)會(huì)建設(shè)出有效的終端網(wǎng)絡(luò)？哪個(gè)不兌付瓶蓋費(fèi)會(huì)有很強(qiáng)的終端銷量？隨著國內(nèi)外資本與專業(yè)營銷企業(yè)的不斷涌入，真正的中國葡萄酒市場(chǎng)洗牌才剛剛開始，西部葡萄酒全國化不是一朝一夕的事情，它任重而道遠(yuǎn)。
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編輯：編輯：施紅
