陳寶國(guó)的一則“百年鴻茅，福壽百年”的廣告，通過(guò)央視、地方電視臺(tái)走進(jìn)觀眾視野。
廣告中所宣揚(yáng)的鴻茅藥酒(國(guó)藥準(zhǔn)字Z15020795)，是內(nèi)蒙古鴻茅藥業(yè)有限責(zé)任公司(下稱鴻茅藥業(yè))的主打產(chǎn)品。
“鴻茅藥酒”廣告宣稱是國(guó)寶級(jí)藥酒：每天喝兩口，疾病都溜走。那么是否真的如同廣告宣傳中那樣“喝鴻茅，百病消”呢？如此“國(guó)寶級(jí)”藥酒為什么在2008年遭遇全國(guó)十多個(gè)省市暫停銷售的封殺？曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代風(fēng)光一時(shí)又迅速淡出的鴻茅藥酒會(huì)不會(huì)重演歷史？
鴻茅藥酒“漲跌史” 號(hào)稱有270年歷史的鴻茅藥酒，起源于1962年的內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅酒廠，1992年國(guó)營(yíng)涼城縣鴻茅酒廠進(jìn)行股份制改革，成立涼城鴻茅釀酒有限公司。1997年2月，涼城縣政府以鴻茅藥酒廠及鴻茅釀酒公司為核心企業(yè)，組建涼城鴻茅(集團(tuán))有限責(zé)任公司。
鴻茅藥酒真正紅火卻是在上世紀(jì)90年代，鴻茅藥酒和貴州長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒、的確神等，一起創(chuàng)造了神話，其營(yíng)業(yè)額曾一度達(dá)到一年十多億。
但在發(fā)展的過(guò)程中，由于在營(yíng)銷上重銷售輕品牌、重承諾輕兌現(xiàn)，過(guò)度夸大療效掠奪市場(chǎng)，鴻茅藥酒到90年代末逐漸走向衰弱，它的銷量也在快速達(dá)到一個(gè)波峰后開(kāi)始迅速下降，最終從公眾的視野中消失。
2006年底到2007年4月份，當(dāng)年曾引領(lǐng)鴻茅藥酒輝煌的領(lǐng)軍者杜海軍聯(lián)合鮑洪升等人，全資收購(gòu)了內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，準(zhǔn)備開(kāi)創(chuàng)鴻茅藥酒的第二春。
2007年4月底，鴻茅藥業(yè)有限公司在北京正式成立，作為全國(guó)的銷售中樞。2008年，鴻茅藥業(yè)和內(nèi)蒙古世紀(jì)奧琪醫(yī)藥有限公司簽訂了委托協(xié)議書，委托世紀(jì)奧琪醫(yī)藥有限公司代理其產(chǎn)品的銷售以及廣告發(fā)行等一切事務(wù)。
而據(jù)記者了解，內(nèi)蒙古世紀(jì)奧琪醫(yī)藥有限公司其實(shí)是鴻茅藥業(yè)為銷售鴻茅藥酒成立的銷售公司。
而在強(qiáng)大廣告的帶動(dòng)下，2008年鴻茅藥酒銷售額突破了億元。
遭遇多省封殺 《華夏時(shí)報(bào)》記者在調(diào)查采訪中發(fā)現(xiàn)，在鋪天蓋地的廣告和夸大療效的宣傳下，鴻茅藥酒的效果遠(yuǎn)非說(shuō)的那般神奇，“買回來(lái)服用后才發(fā)覺(jué)并不管用，受騙了，以后不買了。”消費(fèi)者向記者表示。
而正是因?yàn)榭浯笮麄鳢熜В约坝冕t(yī)療機(jī)構(gòu)的專家學(xué)者代言等原因，今年1月14日，湖北省藥監(jiān)局發(fā)出了通知，通報(bào)鴻茅藥酒廣告嚴(yán)重違法，暫停其在湖北省行政轄區(qū)內(nèi)銷售，責(zé)令該企業(yè)刊登更正啟事。
而這并不是鴻茅藥業(yè)遇到的第一次，也不是最新的一次。
最近，山東煙臺(tái)食品藥品監(jiān)督管理局也以鴻茅藥酒“夸大藥品適應(yīng)癥”、“不科學(xué)地表示功效”、“利用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專家、患者等名義和形象作證明”等原因，通報(bào)其違法，責(zé)令整改。
除了以上兩地，2008年，江蘇、寧夏等地藥監(jiān)局也對(duì)鴻茅藥酒做出了“暫停銷售”的決定。而鴻茅藥酒的廣告依然沒(méi)有停止過(guò)。但據(jù)記者了解，目前，在下令暫停銷售的省市，鴻茅藥酒仍在市場(chǎng)上銷售。
夸大宣傳涉嫌違法 記者了解到，在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局備案的鴻茅藥業(yè)視聽(tīng)廣告中，羅列了治療“風(fēng)寒濕痹、筋骨疼痛、腎虛、脾胃虛寒、氣虛血虧”五大功效，但大興臺(tái)播出的卻是“喝鴻茅，百病消”廣告，夸大之嫌疑表露無(wú)遺。
另外，備案廣告中要求必須有這樣的提示：“兒童、孕婦禁用；陰虛陽(yáng)亢者禁服；肝腎功能不全及酒精過(guò)敏者禁服”，但這些內(nèi)容在電視廣告中被忽略。
而鴻茅藥酒的廣告中多次說(shuō)明，鴻茅藥酒入選“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。但記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，第一批、第二批《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄推薦項(xiàng)目名單》，并未有鴻茅藥酒入選的相關(guān)信息。
2007年3月13日，新頒布的《藥品廣告審查辦法》第十六條規(guī)定，經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告，在發(fā)布時(shí)不得更改廣告內(nèi)容。藥品廣告內(nèi)容需要改動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)重新申請(qǐng)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)。
第二十一條也規(guī)定，對(duì)任意擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)癥(功能主治)范圍、絕對(duì)化夸大藥品療效、嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法廣告，省以上藥品監(jiān)督管理部門一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)采取行政強(qiáng)制措施，暫停該藥品在轄區(qū)內(nèi)的銷售，同時(shí)責(zé)令違法發(fā)布藥品廣告的企業(yè)在當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的媒體發(fā)布更正啟事。
鴻茅藥酒的做法顯然與法律條文規(guī)定不符，已經(jīng)涉嫌違法。
記者了解到，目前，北京市大興區(qū)每天上午的《健康之路》欄目仍在播出時(shí)長(zhǎng)12分鐘的鴻茅藥酒的廣告，充滿夸大之辭。但記者就此事致電大興區(qū)衛(wèi)生局和藥監(jiān)所時(shí)，相關(guān)人員告訴記者，對(duì)于此廣告并不清楚，如果查實(shí)一定停播，但廣告至今仍在播出。
而記者還了解到，鴻茅藥酒投放的違法廣告，大部分是在地級(jí)市以下的地方電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體播放、刊登。
“對(duì)于消費(fèi)者反映的情況，我們也有所了解，但鴻茅藥酒本身沒(méi)有問(wèn)題，畢竟是國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)。”3月5日，鴻茅藥業(yè)策劃部經(jīng)理郭少坤如此對(duì)記者表示，“喝鴻茅藥酒是有講究的，不是什么人都可以喝的。一些身體有某些疾患的人群是不能服用鴻茅藥酒的，而且，鴻茅藥酒并不能根治消費(fèi)者身上的疾病，只能起到緩解的作用。”
放任代理商虛假宣傳 “那些夸大的宣傳廣告不是鴻茅藥業(yè)做的，都是下面的經(jīng)銷商搞的，鴻茅藥業(yè)只做了央視播放的由陳寶國(guó)代言的15秒的鴻茅藥酒的廣告，其他的并不清楚。”郭少坤對(duì)記者表示。
據(jù)記者了解，代理商的廣告宣傳來(lái)自鴻茅藥業(yè)的支持，而不是自發(fā)的行為。對(duì)于各地的宣傳，鴻茅藥業(yè)基本持放任態(tài)度，銷售也比較混亂。
“我們沒(méi)有那么多人手進(jìn)行監(jiān)督，而且在取締了不規(guī)范的代理商之后，我們的產(chǎn)品還要銷售，還要面臨新的招商，新的代理商還會(huì)干同樣的事。”郭少坤表示，“目前鴻茅藥業(yè)也正在考慮以后企業(yè)自己做銷售。”
但對(duì)于自己的銷售模式以及目前的違法廣告和虛假宣傳等問(wèn)題，郭少坤表示，其他企業(yè)也一直在做，鴻茅藥業(yè)也知道自己的廣告中有違法和違規(guī)的問(wèn)題，但目前很難解決。
業(yè)內(nèi)有專家認(rèn)為，為了快速啟動(dòng)市場(chǎng)謀求暴利，鴻茅藥酒的營(yíng)銷公司采取了掠奪式的營(yíng)銷手段，以藥物功效為賣點(diǎn)，極盡夸張療效，目的就是追求短期銷量，那么，最終，鴻茅藥酒會(huì)不會(huì)重走上世紀(jì)90年代逐漸沒(méi)落的老路？目前還需要拭目以待。
記者手記
品牌，要講責(zé)任 270年，沉淀的是歷史。而每一次對(duì)歷史的過(guò)度炒作，都是一次對(duì)歷史的劫掠，最終讓人們不敢面對(duì)。
以歷史為訴求的品牌再造，需要謹(jǐn)慎展開(kāi)，而不是眼前的利益。一個(gè)企業(yè)如果只能靠炒作來(lái)發(fā)展，那就說(shuō)明其自身在市場(chǎng)面前已經(jīng)無(wú)能為力了。
可以說(shuō)，鴻茅藥酒作為國(guó)家藥監(jiān)部門批準(zhǔn)的國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)，其本身并沒(méi)有問(wèn)題。問(wèn)題是，生產(chǎn)企業(yè)如何監(jiān)管，建立怎樣的代理商隊(duì)伍，這是企業(yè)需要做到的。如果只是為了炒作，賺一筆就走，鴻茅藥酒將是最后的敗者。
一家企業(yè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)的信譽(yù)是至關(guān)重要的。企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己負(fù)責(zé)，更應(yīng)該對(duì)患者負(fù)責(zé)，不能因自身存在的問(wèn)題而“打劫”患者的利益。
不可否認(rèn)，企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中，問(wèn)題總是難以避免。但如果一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中不能隨時(shí)解決自己遇到的問(wèn)題，或者明知有問(wèn)題卻不愿意整改，那么這個(gè)企業(yè)距離被市場(chǎng)淘汰出局也就為時(shí)不遠(yuǎn)了。
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