導語：禇超的職業是賣紅酒，他精通英語、西班牙語和漢語。禇在西班牙一家葡萄酒莊做了7年貿易，今年初來到上海以后，成為了這家酒莊中國區的首席市場代表。2008年下半年，整個西班牙酒莊的國內市場出現大規模萎縮，禇超的老板提出了向中國市場進軍的策略，作為華人的禇超上路了。
他拎著一個裝滿紅酒的環保箱子，從上海到廣州，從廣州到北京，又從北京到了成都……
“原以為中國葡萄酒市場空間大，西班牙酒莊的酒性價比高，應該在中國市場有所作為，”禇超說，“誰知道幾個月過去了，市場開拓卻異常艱難。”
在中國賣洋葡萄酒并不容易。除了國際金融危機造成的消費不振，國產的紅酒品牌也占據了七成以上市場份額———海外紅酒商正改變以往的銷售策略，向中國國內的貿易商露出笑臉。
其實禇超只是眾多試圖開拓中國市場的海外葡萄酒莊的一個代表而已，還有更多的禇超們為了將海外酒莊的產品打入中國市場，奔波在路上。
最后的處女地
與禇超相比，香港卡聶高控股酒業公司的酒商盧重全是幸運的。3月27日，在經營了1年的法國卡聶高葡萄酒之后，盧重全已經賺得盆滿缽滿。他在成都最好的一家星級酒店里面和分銷商開起了慶功宴。
“金融危機對于海外葡萄酒進入中國市場來說，肯定會引發一場慘烈的激戰，但是對于先進入這塊‘處女地’的品牌來說，機遇遠遠大于挑戰。”在慶功宴現場，盧重全躊躇滿志地說，“下一步，我們還將加大(中)國內市場的投入，進一步鞏固自己的地位。”
隨著全球金融危機不斷蔓延，不少國外的知名葡萄酒企業去年銷量下滑、價格下跌，全球飲料權威調研機構———英國佳納地亞制作的《2008年飲料市場研究報告》顯示，全球十強同比平均增長-4.6%，其中8家出現負增長，最高縮水10%。
但中國的葡萄酒市場銷量仍保持增速。上述報告還指出，2009年中國葡萄酒消費需求仍然強勁，張裕繼2007年首次躋身全球葡萄酒企業十強之后，2008年又以8.9億美元的銷售額上升至第七位，09年仍有上升空間。
“中國人均紅酒消費量是0.5升，世界平均值是4.5升，2008年國產酒產量僅為70萬噸，僅占全球2%。”廣東省酒類專賣管理局(以下簡稱“廣東酒局”)副局長朱思旭接受本報采訪時指出，“國內生產能力還遠遠不足。”
“這些都為海外葡萄酒進入中國，填補巨大的市場增長空間提供了有利條件。”紅酒業專家桑田告訴記者。
其實，在上個世紀90年代中期，一度鬧得沸沸揚揚的“洋垃圾事件”，使許多已經進入中國的海外葡萄酒退出了中國市場，“由此才給中國產的葡萄酒提供了市場發展空間。”桑田說。
直到中國加入WTO以后，大量的海外葡萄酒品牌重新進入了中國市場。以廣東市場為例，進口葡萄酒單品品牌所占比例就超過本地葡萄酒30%以上。
“但是，由于10年前的陰影和國內消費者對國產品牌認知度的提高，海外葡萄酒要真正成為中國市場的主流，依舊面臨規模的掣肘。”桑田指出。
規模上不去
做了近10年的海外紅酒貿易，代紅發一直為經營規模上不去而困擾。
“最重要的原因是海外企業給予國內貿易商的市場支持非常有限，和國內紅酒企業的服務比起來相差甚遠。”代紅發說。
眾所周知，國內白酒企業也好，紅酒企業也罷，對于經銷商，特別是大型經銷商總是殷勤不斷。國內紅酒的運費一般由廠商承擔，經銷商的推廣費用廠商也會分攤一部分。
然而，國外酒莊的操作模式卻不盡相同。據代紅發介紹，酒品出廠后一般都給國內貿易商一個裸價，稱之為出廠價。“也就是產品走出酒莊大門，酒莊將不再承擔任何費用。”代紅發說。
如果貿易商需要對方在物流方面給予支持，就可以談判離岸價或者到岸價，即是指按照從酒莊到港口的距離或者從酒莊到中國港口的距離，產生的物流成本和保險費用都要平攤到每支售出的葡萄酒身上，再與貿易商進行議價。
不僅如此，國外廠商也不會給貿易商任何市場推廣的支持，即便是貿易商要在中國做一些酒會，邀請海外酒莊代表參加，這些酒莊代表的來回交通和食宿都由中國貿易商買單。
據介紹，每年代紅發都會去他所代理的法國酒莊1到2次，由于海外紅酒莊，尤其是老世界產區的酒莊規模多數很小，對于酒品的口味和性價比更是要精挑細選，所以進口的紅酒數量就十分有限。
“每出行一次，可能就只能帶回20集裝箱左右(約20萬支)，加上老外各種服務都要不同程度加收費用，因此每支紅酒的成本增加很多，再加上高額的進口關稅，單個進口海外葡萄酒的貿易規模卻始終上不去。”代紅發說。
葡萄酒國家的小酒莊按照區域劃分整合在一起，做成統一的品牌，由他們自己的銷售公司進行銷售，以法國、意大利、西班牙等老世界紅酒產地國為主，比如喀斯特就采用這樣模式；而對于澳大利亞、美國、新西蘭等新世界產地國的紅酒，由于他們能大規模進行生產，氣候條件比較穩定，能做出沒有缺點的葡萄酒，可以針對中國設定營銷戰略，進行銷售，硬件原因是質量保證和規模夠大，進入中國市場的關鍵是如何制定銷售戰略。
另外一種是莊園型的葡萄酒，比如法國波爾多，大面積的小莊園，不可能每家都到中國市場進行銷售，通過國內銷售公司對其進行銷售，目前在中國市場已經形成了4個大的貿易商：比如上海的ASC；廣州的駿德；廣州的富隆，上海的美夏。“這些貿易商憑借雄厚的資本，都集中這些產地的葡萄酒通過連鎖店的形式進軍中國市場。”朱思旭說。
海外酒莊“變臉”
除了在規模上為全面進入中國市場做準備外，海外酒莊也一改常規的銷售模式，對中國貿易商笑臉相迎。像代紅發這樣的貿易商從中受益良多。
“今年以來，和我合作的酒莊對待我們的態度發生了巨大的改變。”代紅發欣喜地告訴記者。
據代介紹，他做得最多的是法國紅酒，今年酒莊一反常態，首先在市場支持上給他不少幫助。
比如在剛剛結束的成都糖酒會上，代紅發打算為自己代理的產品召開一個高端酒會。法國方面不僅愿意負擔這次酒會50%以上的費用，還邀請了當地的酒類專賣局官員出席這個酒會，費用也是由廠商和當地政府共同提供。
“其實，與他們支付的費用相比，政府官員的出面尤其重要，能給我們介紹更多有質量的經銷渠道和終端市場。”代紅發說。
據廣東酒協媒體專員朱玉增介紹，為了加快海外紅酒進入中國市場的步伐，從去年下半年開始，以歐盟為代表的一些葡萄酒產酒大國政府就專門成立了一個市場推廣基金，專款專用于中國貿易商對市場的推廣活動；此外，一旦遇到中國貿易商組織的高端酒會，當地官員甚至更高級別的官員代表，都提倡出席這場酒會，費用仍由當地政府負擔。
另外，在中國貿易商帶產品入關的過程中，海外酒莊還和貿易商形成了另外一種默契。根據以往的慣例，葡萄酒入關需要向政府繳納關稅、增值稅、消費稅等。“這部分費用大概是葡萄酒離岸價格的47%。”代紅發說，“現在酒莊為了支持自己的貿易商，可能會對酒品票據價格進行調低，然后，由貿易商在避稅以后將價差補給酒莊。”
目前，越來越多的海外紅酒企業改變策略殺入中國市場，在銷售繁榮的背后，也給紅酒產業鏈的上下游帶來更多商機。
據了解，進口葡萄酒主要分為三種不同的方式被貿易商引進：進口原液、原裝葡萄酒、進口原汁。
“進口原汁是需要勾調才能進行包裝；進口原液則是可以直接裝瓶進行銷售；即便是進口原裝的葡萄酒要投向國內市場，都要經過國內商標注冊、貼上新標簽等復雜的工序才能推入中國市場。”朱玉增介紹說，“因此，隨著越來越多的葡萄酒進入中國市場，能夠便利地給這些舶來品換上新裝的市場需求也就隨之而擴大。”
“目前在廣州、深圳、福建等海外紅酒登陸的港口周圍，已經分布了不少給海外紅酒提供包裝和生產的配套加工廠。”朱玉增說。僅去年下半年到今年2月份，沿海一帶新增的配套加工廠就超過30家，對當地的稅收增加、產業發展起著重要的作用。
編輯：趙鑫
